“五一”假期撞上“五五購物節”，上海推出不少促消費的舉措，如發放消費券、代金券，拉人氣、聚商氣，激活消費需求。依托豐富的商家資源和支付寶等數字化平臺資源，上海鼓勵商家自行發券、主動讓利，探索消費券發放新模式。據不完全統計，購物節期間，包括阿里巴巴、蘇寧、百聯、建行等在內的互聯網平臺、企業先后宣布將在上海發放消費券金額超200億元。

“五五購物節”既是上海市促進消費回補和潛力釋放的重要節點，也是上海商業加速數字化轉型，推動城市在線經濟發展的契機。上海傳統百貨業與阿里巴巴在新零售消費領域的合作探索，無疑將成為中國零售業數字化轉型創新的新樣本。

百貨、銀行

紛紛上支付寶發“消費券”

上海此次發放消費券的一大創新是：政企互動。政府通過支付寶為代表的數字生活平臺，讓各大實體、線下零售巨頭甚至是路邊小店都能發放消費券。

5月5日，建設銀行宣布聯合支付寶發放9萬筆合計近百萬元電子消費券，市民可在部分大型商場使用。使用非常方便，市民使用支付寶消費時選擇建設銀行支付即可。全程無需領取紙質券、不排隊、不下載。

上海“五五購物節”啟動以來，還有多家大型商業體聯合支付寶發放電子消費券，如百聯、新世界城通過支付寶精準、定向發放價值近千萬元消費券。

“百年老店”新世界城成為第一個吃螃蟹的。作為上海零售業標桿，新世界城近年來不斷探索在年輕人中“出圈”。“有次在路上聽到一個年輕人說，上次來新世界是5年前了。”這句話刺激到了新世界城副總經理李蔚。

去年9月，新世界城第一次閉店大調整，在去年末重新開門迎客。“試營業開始不到一個月，就遇到了疫情。新世界城面臨80%進店量的減少。”李蔚說，商場營業一天，光是電費等支出就要15萬。

巨大的壓力之下，新世界城開始嘗試和網上平臺合作，“三八節”期間，原先的“38小時促銷”變成了“38小時直播”，專柜成了彩排間和直播間，導購員跨界當起商場“李佳琦”，帶顧客“云逛街”。

4月期間，新世界城成為上海首個“登上”了支付寶支付成功頁的零售業巨頭，如果你在新世界城周邊5公里范圍內，就極有可能收到一張價值100元的新世界城購物券，在商場1至8樓購物，滿200元可減100元。這樣的電子券，新世界和支付寶一起發了3萬張，帶動了1000多萬元的營業額。

百聯也同樣通過“線上發券、到店消費”的新模式，促進消費回補和潛力釋放。4月30日，百聯通過支付寶發放超過8萬張消費券，被一搶而空。上海百聯集團股份有限公司購物中心事業部總經理陳旭存介紹，利用支付寶數字化服務能力，他們可定向向門店周邊3至5公里的用戶發放消費券，進一步突破平臺壁壘，方便消費者獲得信息，領取消費券，并最終享受購物優惠。“過去通過門店公眾號發，局限在了既有客戶中。此次通過支付寶實現了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。”這是百聯首次嘗試線上精準發券+線下消費的新模式。

據悉，截至5月3日，百聯多平臺共發出消費券1583萬張，已發券金額達7.2億元，實現全域成交額19.2億元。

街邊小店也能發“消費券”

參與百億級購物狂歡

購物節不僅是大商場的主場?今年“五五購物節”，上海共有10萬小店加入購物節狂歡，成為新亮點之一。

上海東大名路上的阿文夜市豆漿油條是一家網紅夜宵店，曾經，吃上一副他們家的大餅油條還要拿號排隊。復工以來，老板許先生一直在等待：“我在等大家的消費欲望。”許先生表示，他們店鋪已經恢復正常的營業時間，店里的人手也準備充分了，“我們現在主要就是抓住線上的客流，半夜點外賣的人越來越多了”。

此次“五五購物節”，阿文借助餓了么推出了數字化的“消費券”，消費者可以5折購買價值8元的“消費券”，“和以前只有堂食不一樣，我們能通過餓了么來參與上海這個百億級的購物狂歡，也能獲得一定的回補。”許先生表示。

“根據我們大數據工具測算分析，雖然小店的‘消費券’金額不高，但這一設定是符合餐飲行業的消費習慣的。”餓了么上海大區負責人楊瑞爭表示。店鋪訂單量的增長也印證著他的說法，在4月30日至5月5日，阿文的訂單量環比增幅達6倍。在餓了么店鋪的詳情頁中，月銷售量又回到了那個熟悉的數字“9999+”。

像阿文夜市豆漿油條這樣抓住這次“五五購物節”夜間經濟的商戶還有很多，餓了么數據顯示，外賣夜宵銷售量排名前十的商圈是寶山萬達、秀浦路商圈、大華虎城商圈，龍柏商圈，三花現代商圈，余姚路商圈、共富商圈、長壽路商圈、四川北路商圈、威寧路商圈。

“這些商圈的商戶復工率近98%，現在‘五五購物節’，像阿文這樣的商戶可以用‘消費券’，再加上餓了么給消費者的優惠福利，多個利好的條件下，生意一下子就暴增了。”楊瑞爭介紹。

消費券和商圈促銷活動雙管齊下，消費回補效果顯著。支付寶數據顯示，自4月30日起，上海市民線上線下的消費熱情都開始迸發，5月1日與4月29日相比，夜間消費增速穩定在4成，上海人出手也更闊氣了，平均每筆消費金額提升超兩成。口碑餓了么數據顯示，夜間消費的訂單筆數增幅達三成。“五五購物節”僅花了18個小時12分鐘，上海地區消費支付總額超100億元。

支付寶開放“消費券”技術

趟出消費券發放新思路

消費券并非新鮮事物。截至目前，全國已經有超過80個城市(區)通過支付寶等平臺發放消費券。但上海卻是首個利用數字化技術，讓在滬企業都能參與發券的城市，探索出了一條消費券發放新思路。

支付寶產品專家馬榮華坦言，向商業體開放精準營銷能力是一個新課題。看似簡單的“發券”動作，其實是個技術活。通過算法及到店客流，可隨時調整發券的人群范圍、在36小時內實現與商業體結算系統的對接、確保真實消費者領取……這些都離不開算法、風控等眾多技術支持，是企業發放支付寶數字消費券在上海的一次成功實踐。“通過數字新基建，幫助上海本地大型商業體通過數字化運營方式進一步降低獲客成本，是提升本地服務業數字化能力的重要一步。”

此外，實名制電子券能避免紙質消費券使用難追溯的難題，保證真正補貼到了消費者。同時通過控制電子券發放節奏，分散到店人數，避免突如其來的大客流造成體驗不佳和防疫風險。

上海大學科技金融研究所副所長孟添認為，上海這一創新模式，充分帶動了企業、平臺、電商等多領域的參與，甚至銀行也加入到“發券大軍”，為消費券可持續發放、持續激活消費、創造新消費潛力提供助力。“光靠政府財政發放消費券是有限的，企業搭臺、支付寶提供技術支持、千企萬店抱團發券‘拉生意’，不失為消費券發放的新思路。”

上海選擇企業“萬券齊發”的背后，離不開上海厚重的商業積淀。2019年，上海社會消費品零售總額達1.35萬億元，連續三年穩居全國城市首位。在上海，3萬平方米以上的購物中心有近260家，是全國購物中心最集中的城市。2018年，境內外835個各類品牌首店進入上海，其中85%以上的品牌首店選擇入駐購物中心。此外，上海在線經濟發展也領跑全國，總部位于上海的支付寶，為發券提供了重要的平臺和技術支持。

“上海通過支付寶等數字生活平臺，充分調動了線上流量走到線下，同時又讓線下客流通過體驗成為長期線上老客，形成了良性互動，夯實了上海‘全球賣’的國際購物中心地位。”孟添說道。(王之文)