即將畢業的研三學生劉樂(化名)每天穿梭于各種宣講會和面試場所。清晨，她拿起一大袋速食燕麥倒進碗里，再撒上堅果、倒上開水，“半年多來，我的早餐里都沒出現過‘油’了。我覺得臉稍微胖一點，就會給大家留下‘好吃懶做’的印象”。

平時，劉樂會喝代餐粉來控制體重。“水一沖就好了，喝了有飽腹感，這樣很方便，不用天天抽時間運動，在寢室就可以減重”。

“代餐粉”是不少年輕人追崇的食品“新寵”。相關數據顯示，2017年，中國代餐市場已達到57.3億元，預計2020年破百億元，實現近兩倍增長。

代餐食品，從廣義上來說，是用于代替正餐食用的包裝型產品，如沖調食品、速食食品。狹義來說，是通過優化產品配方及形態，來滿足減脂塑身、快速進食等需求的產品。常見代餐食品有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥等。

近年來，代餐產品花樣層出不窮，在年輕群體中掀起一股“代餐熱”。不過，關于代餐的爭議也一直存在。不斷有媒體曝光代餐食品導致營養不良、代餐食品虛假宣傳、代餐市場缺乏統一標準等問題。年輕人為什么喜歡吃代餐，代餐市場緣何火起來?中國青年報·中國青年網記者近日展開了調查。

“以瘦為美”的社會情緒下，年輕人被裹挾著吃代餐

劉樂告訴記者，身邊吃代餐的朋友，大多面臨同樣的煩惱：需要快速減肥。“我覺得這個社會對女性要求太‘殘酷’了，女生必須要保持身材。”她認為，身材好才能增加自信，也有助于社交，吃代餐是減肥的“法寶”。

她經常在網上搜學校附近的輕食店，看有沒有新產品，“輕食店的代餐大多都是搭配好的，味道不錯，比如雞胸肉減脂套餐、低脂沙拉套餐等，雖然一頓代餐要比普通外賣貴一倍多，但我基本上每周會吃幾頓”。

24歲的衡昌是一名健身愛好者，他至今難忘減肥路上的“痛苦曲折”。“我從小就胖，又缺乏鍛煉，大一時將近190斤，我下決心減肥”。

衡昌在網上搜減肥經驗，看到一家網站推薦的代餐奶昔，“產品主打低脂、低熱量，稱一個月可減重20斤。我當時跟爸媽要了1200元，謊稱報計算機輔導班。”

“有水果味也有原味，喝完那個奶昔確實有飽腹感。”衡昌回憶，奶昔食用周期是一個月，期間要配合食用一款清理腸道的減肥茶。他為了更快減重，早晚喝奶昔和減肥茶，中午基本不吃主食。

“那時一心想減肥，沒考慮會影響健康。吃了代餐后，感覺每天無精打采。”半個月后，一次體育課上，衡昌突然暈倒了，醫生說他營養攝入不足。他想想很“后怕”，咬牙決定，還是得“邁開腿”，通過運動減重。

今年8月，有商業研究機構發布《中國線上代餐趨勢消費報告》指出，食用方便、快速獲得飽腹感和減肥是消費者購買代餐產品的主要動機。此外，代餐食品消費人群以女性為主，當前二線城市用戶數量最高，90后及95后代餐消費增速較快。

對此，安徽大學社會與政治學院副教授王云飛認為，現在的年輕人不僅追求吃飽飯，他們對食物要求更高，更看重營養、口味及包裝等因素。代餐是社會發展和消費升級的產物。

“此外，社會上普遍強調‘以瘦為美’的審美標準和審美情緒，讓很多年輕人被裹挾其中，如果自己身材和‘社會標準’有差別，就產生焦慮，通過吃代餐快速減肥，來找到社會認同感。”王云飛分析。

線上營銷、明星代言、IP打造讓代餐“火”起來

代餐為何火起來，它的宣傳策略和渠道是什么?連日來，記者在網購平臺搜索“代餐”，發現相關產品五花八門。產品介紹中，“快速瘦身”“專業塑形”等詞語高頻出現，商家還會在醒目位置，曬出“模特”吃代餐前后的身材對比圖，凸顯瘦身效果。

記者咨詢了一款標記為“店鋪熱銷過萬”的代餐奶昔產品，店家表示，奶昔每天可代替兩餐。該產品采用牛奶蛋白和乳清蛋白配方，富含優質水溶性膳食纖維，適合所有成年人，特別是減肥人群和需要營養攝入的人群，與市面上同類產品相比，沒有副作用，不含激素。

另一款明星代言的高纖維代餐粥銷量火爆，“雙11”期間被預訂下單近12萬份。產品介紹顯示，食用該產品一餐的熱量約等于一根香蕉，能夠代替正餐，減少500大卡的攝入，相當于跳健身操1個小時47分鐘、游泳1.1個小時、騎自行車2.2個小時消耗的卡路里……

商家還表示，代餐粥富含豐富膳食纖維，吸水可膨脹80-120倍，飽腹力更強，產品選材中不含香精、色素、食品添加劑。

記者調查了解到，代餐食品在宣傳時，大多打著“天然、營養、低熱量、高纖維、易飽腹”等口號，宣稱能為人體快速、便捷提供大量、多種營養物質。同時，電商平臺和社交軟件也成為代餐食品打開銷路的“主戰場”。

一個網上購物的“狂歡夜”的零點，一位網絡女主播正直播介紹一款代餐粥。助手把剛沖泡好的代餐粥用玻璃碗盛好，端到臺前，此時，鏡頭近距離聚焦熱氣騰騰的碗粥，看著十分誘人。直播間觀看人數始終保持在100萬左右。

主播一邊用勺子不停攪拌代餐粥，一邊介紹代餐粥中的配方及原料產地。“品牌和成分都是優中選優，熱量特別低，有利于減肥。”主播幾個簡單的動作，幾句對食品的夸獎，就讓兩萬份代餐粥在短短幾分鐘內被搶購一空。

大學生小余(化名)告訴記者，無論是吃晚飯、洗漱還是上床睡覺，她都會把手機放在一邊看直播，擔心錯過好產品，“夜里本來就容易餓?？吹狡聊焕锏闹?，細膩順滑，就像高端餐廳里的‘精致食物’。但價格只要35元一罐，如此‘物美價廉’，直接就下單了。”

“有不少傳統食品企業把升級轉型做代餐作為新突破口，迅速搶占市場。”一位研究食品相關專業的專家分析，消費者的需求是代餐市場火爆的根本原因，加之食品企業線上線下宣傳，利用新興媒體渠道“場景化”營銷，很快讓代餐經濟“火起來”。

“社交電商成為互聯網經濟‘新風口’。”一家健身低脂代餐品牌創始人就告訴記者，代餐食品的銷售，除了立足傳統電商平臺，還要深度布局社交自媒體，通過微信圈、短視頻以及各類App，策劃線上活動，更容易打造品牌IP，讓年輕人喜歡。

“不吃主食和正餐肯定是不可取的”

除了代餐食品“走紅”，相關產業也在興起，街頭各種輕食店的出現，以及一些美容機構推廣的辟谷服務，都在一定程度上影響年輕人的飲食選擇。

“這里的學員有六七十歲的，也有十幾歲的。”記者電話咨詢了一家辟谷養生會所，工作人員介紹，店里全程有專業私人減重導師，每天根據客戶體重、飲食環境、心理情緒等變化進行分析指導，精準搭配飲食方案，通過提高身體代謝達到健康瘦身。

“我們這兒每一位導師都修過營養學、心理學等專業，經過了上崗培訓考核。他們每天會督促你，甚至你第二天想吃什么，都不用自己想，導師幫你搭配好。簽完合同省時省心省力，一個月大約減重10斤。”該工作人員說。

隨后，記者又電話采訪了一家位于北京的養生館，接待員告訴記者，館內全辟谷班通常采用為期7天的“斷食法”，什么東西也不吃，有公開課教授練功吐氣等方式補充能量，實在感到饑餓的話，可以吃西紅柿來緩解。

該班承諾，學員3天內的瘦身效果能達到2至3斤。還會有一對一授課，教學生如何在封閉環境下長時間不吃食物，自行調理腸胃。辟谷班的學費價格，每周1000多至2000多元不等。

“我經常勸親戚、朋友們，不要相信一些商家鼓吹的保健、養胃或瘦身。”對于代餐、辟谷等形式的減肥方法，一位25歲的公務員十分“排斥”。

他告訴記者，自己從來不吃代餐，即使要減肥，也不能只吃代餐或不吃飯，可以吃玉米等五谷雜糧，“有些產品宣傳目的性太強，說不定會有副作用”。

“不吃主食和正餐肯定是不可取的，要嚴格制定飲食計劃，控制攝入熱量。”職業健身教練竇成偉也告訴記者，保持身材還是要以鍛煉為主，飲食只是起輔助作用，不建議吃形形色色的代餐。

“據我了解，很多代餐食品讓人容易產生飽腹感，但營養成分不高。”竇成偉之前也吃過一些代餐，但是隨著訓練強度加大，代餐不能滿足自己正常營養和能量需求，不如運動減重的方法來得科學。

代餐經濟火熱背后的“冷思考”

代餐食品到底有沒有商家宣傳的“神效”?

記者了解到，根據《中國居民膳食營養素參考攝入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白質是人體能量來源的三大營養素。三者供能比需要調配在最佳范圍，才對身體有利，但一些代餐產品的供能比并不合理。

“國外有研究指出，代餐飲食可以減輕肥胖患者體重。從營養學角度來說，代餐主要針對的是超重和肥胖人群。”安徽醫科大學第一附屬醫院營養科醫生張寶表示，對于大多數年輕人來說，最重要的是保持合理、平衡的膳食模式，保證蛋白質、脂肪、糖等宏量營養素及維生素、礦物等微量營養素攝入充足，并且適量運動。

張寶介紹，代餐食品的配方及食用方法沒有統一標準，不同代餐產品所含營養物質不同，但代餐最終效果是控制體重，難免會減少能量的攝入。“如果長期攝入的能量不足以維持人體基礎能量消耗，機體各器官功能會下降，出現各種臨床表現，也不排除會造成器官衰竭”。

“年輕人不可盲目食用代餐食品，即使吃也一定要以營養素攝入量為參考依據，選擇食用熱量配比合理、營養均衡的代餐。切記，一定要咨詢專業的醫生或者研究人員。”她強調。

“有些商家用花里胡哨的詞語宣傳代餐配方的科學性、合理性，誘導年輕人消費。”王云飛認為，代餐產品及其市場魚龍混雜，難免存在粗制濫造、虛假宣傳現象，消費者和相關監管部門都應提高重視程度。

一位食品相關專業教授也表示，部分代餐商家存在夸大宣傳現象，但目前我國代餐食品生產、加工、監管等還沒有統一標準，相關部門應該加強對食品企業線上線下宣傳廣告的監管，商家不要一味將代餐與“減肥”“減重”等功效聯系在一起，應當提倡合理飲食。

對此，安徽徽商律師事務所律師胡亞榴介紹，根據《反不正當競爭法》規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。同時，《廣告法》第十八條規定，保健食品廣告不得含有下列內容：表示功效、安全性的斷言或者保證，涉及疾病預防、治療功能。

她表示，“代餐食品”如果僅僅是熱量低、易飽腹，并不存在減肥的功效，經營者就不得盲目夸大宣傳，否則市場監督管理部門有權進行相應處理。

(實習生陳寒、尤寬對本文亦有貢獻)(記者 王海涵 王磊)