10月15日，在市場普遍預期貴州茅臺(1170.00 -3.39%,診股)三季報業績大增的情況下，貴州茅臺股價一路上揚，股價站上1200元，市值突破1.5萬億，并帶領白酒股逆勢上揚。但是晚間貴州茅臺公布的三季報卻有些許微涼，三季報一出便有長期關注貴州茅臺的投資者對證券時報e公司記者表示“低于預期”。另外，綜合貴州茅臺股東變化情況來看，已經投資貴州茅臺近6年的易方達資產香港資金在三季度或已清倉減持。
對于貴州茅臺三季報的業績，正如某位分析人士指出的，“不是這份報表有啥大問題，問題在于目前市場的預期給高了”。在三季度貴州茅臺放量又“加價”頻繁動作形成的預期下，市場普遍極為看好貴州茅臺三季報業績，提前放量、增加直銷甚至成為部分券商推薦茅臺的理由。
巨大反差下的“低于預期”
10月15日貴州茅臺開盤后便一路走高，收漲2.63%，收盤價1211元/股，成功站上1200元，盤中最高漲超3%，創出歷史新高1215.68元/股價格，全天成交48.7億元，茅臺總市值也達到15213億元，成功突破1.5萬億元。在茅臺的帶領下，A股白酒股也逆勢上揚，山西汾酒(85.98 -0.37%,診股)漲逾8%，舍得酒業(31.20 +0.65%,診股)漲5.41%、金種子酒(6.74 +0.45%,診股)漲3.23%。
今天茅臺的上漲和三季報的良好預期不無關系。在三季報正式發布之前，便有茅臺股東對記者表示：“三季度的增長穩了。”對于今天茅臺股價創新高，深圳茅臺股東張先生直言：“大家都預計到了，三季報已經是明牌了。”
但結果往往出人意料，根據最新的茅臺三季報，貴州茅臺2019年前三季度營業總收入635.09億元，同比增長15.53%;凈利潤304.55億元，同比增長23.13%;基本每股收益24.24元，同比增長23.13%。
雖然仍是日進斗金，但結果一出，上述股東立馬表示：“低于預期。”雪球也有投資者表示“有點涼啊”。綜合來看，貴州茅臺15.53%的營業總收入增長是2015年以來三季報增速最低;而凈利潤23.13%的增長也低于2017和2018年前三季度。
不過在茅臺三季報出爐后，一直關注并投資茅臺的但斌第一時間也轉發了該業績只是未直接評論，而是在隨后轉發其它微博時評論稱“每年能有20%、15%的增長，拉長的看，已經很滿意!”
另外，某長期關注茅臺的券商分析師對證券時報記者表示：“如果按照最近幾天股價走勢反映的是茅臺三季報能超預期，從這個角度講這個算是‘利空’，但是從我們客觀評價來看這個三季報算是中性，并不是茅臺的需求關系發生了根本性的逆轉，只是茅臺之前希望有一個強烈的預期引導讓批價、零售價能夠下來，表達‘我要投放市場’，在一些平價銷售茅臺渠道擴張上也是給了很強的信號釋放，包括開市客、天貓、蘇寧等，一天賣幾萬瓶，但量是很小的才幾萬噸而已，所以就形成了巨大預期的反差，大家認為一定超預期會很高。”
結合上半年貴州茅臺業績數據來看，2019年單三季度公司實現營業總收入223.36億，相較2018年同期增長13.28%;凈利潤100.04億元，相較于2018年同期增長17.11%。
這樣的單季增速顯然也是不盡如人意的，尤其是在營業總收入增速超過今年二季度的情況下，凈利潤增長卻明顯低于第二季度，要知道今年第二季度時貴州茅臺的增速已經有所放緩。
2019年一季度，貴州茅臺實現營業總收入225億元，同比增長22.21%;凈利112.21億元，同比增長31.91%。當時市場給出的分析是超預期，不過到二季度時茅臺的增長有所放緩，甚至有市場人士表示“低于預期”，單二季度貴州茅臺營業收入186.92億元，同比增長10.89%;凈利潤87.30億元，同比增長20.29%。
對于茅臺三季報，券商也幾乎一致看好，根據相關統計，近半年時間(4月份-9月份)，共有38家券商發布107篇研報推薦貴州茅臺。其中，東興證券(11.18 +0.00%,診股)在貴州茅臺對集團營銷公司給予回復后，喊出了1424元/股的價格，為目前券商給予貴州茅臺的最高目標價。
持股6年的機構或已清倉
另外，從股東變化上看，一些機構客戶已經在悄悄減持貴州茅臺，在2013年四季度和2014年一季度分別增持516萬股和632萬股貴州茅臺，成為其第三大股東的易方達資產管理(香港)有限公司—客戶資金(易方達資產香港資金)，今年三季報中直接消失在了貴州茅臺前十大股東之列，綜合二季度末情況來看上述資金在今年三季度至少減持了359萬股貴州茅臺股票，結合其二季度減持力度來看，該資金很有可能撤離了貴州茅臺。
易方達資產香港資金在今年二季度時已經開始大幅減持貴州茅臺股票，二季度減持約536萬股貴州茅臺股票，從原本的第四大股東變為第六大股東。而在此之前，上述資金雖然也有減持貴州茅臺行為，但基本為幾萬股或幾十萬股的小規模變動，連續上百萬股的減持是其進入貴州茅臺之后首次。
2013年末2014年初時正值貴州茅臺股價在100元左右(前復權)的低位，以上述易方達資金2014年一季度末持股1148.27萬股計算，其持股成本約在11.5億元左右，如果上述資金已經清倉減持的話，6年時間上述資金持股貴州茅臺的利潤或接近100億元。
另外，還有工銀上證50開放式指數基金也在三季度小幅減持貴州茅臺，共計減持58.75萬股，持股數量從二季度末的434.86萬股減少至376.11萬股。
第三季度，香港中央結算有限公司(陸股通)減持了552萬股，持股比例由二季末的8.45%下降至三季末的8.01%。不過進入十月份以來滬股通資金再貴州茅臺上以買入為主，僅10月8日為凈流出，其余5個交易日均為凈買入，其中10月15日凈買入2.72億元貴州茅臺。
不過，中國人壽(29.26 +0.72%,診股)保險股份有限公司-傳統-普通保險產品新進前十大股東，期末持股數量330.93萬股，持股比例為0.26%，為貴州茅臺第十大股東，但不能判斷是第三季度新買入還是被動遞進進入。
加量又“加價”的茅臺
也有投資者指出，其實不是這份報表有啥大問題，單看報表還可以，問題在于目前市場的預期給高了。緣何在之前市場人士會一致認為貴州茅臺三季度業績“穩了”，這近端時間來貴州茅臺加量又加價的連續“穩價”措施不無關系，但最終給出的數據結果卻不符合量價齊升的現象。
2019年，除了茅臺股價屢創歷史新高，茅臺的終端酒價也是熱鬧異常。一方面是終端價的漲勢迅猛，從春節前的1800元/瓶一路上漲至中秋前常見的2700元/瓶左右，部分地方價格一度直逼3000元;另一方面是茅臺集團的“控價”，連續出擊打擊黃牛和囤貨，茅臺酒市場價格也在中秋后開始回落，并在最近零售價穩定在2400元/瓶左右，一批價大概在2200元/瓶左右。
為了“穩價”，貴州茅臺也是祭出了一套組合拳。
首先是放量，在8月底，貴州茅臺提到，在中秋、國慶前夕，向市場集中投放7400噸茅臺酒;另外，9月17日晚間，貴州茅臺酒銷售有限公司又下發《通知》，要求經銷商在9月份提前執行四季度剩余計劃和配售指標，并且在10月初對經銷商執行情況形成報告呈報公司。
其次是減少囤積，9月底，又傳出消息，貴州茅臺又針對茅臺大商，即茅臺酒供貨量在10噸以上的茅臺酒經銷商，要求提前打款，貨款每家在1000萬元左右，但具體發貨時間不詳。分析人士指出，此舉意在擠出大商手中流動性，迫使他們放出手中的貨，“即便大商，1000萬的資金也是不小的數目，他們便不得不把手里的一些貨變現。”
當然，茅臺今年最引人關注的大動作便是“直銷”。進入三季度后茅臺的商超、電商等直銷投放也相繼落地，8月初，茅臺600噸商超直銷直銷渠道落地，華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發)和物美科技集團有限公司三家成為貴州茅臺酒首批全國商超、賣場的經銷商，共計獲得400噸飛天茅臺配額。此外，貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯綜合超市有限公司和貴州合力購物有限責任公司等3家成為貴州本地的茅臺酒首批商超、賣場服務商，共計獲得200噸飛天茅臺配額。
在10月1日國慶假期第一天，貴州茅臺在全國綜合電商平臺的招商也部分落地，蘇寧1499元/瓶搶購茅臺開始預約，天貓則每天定時搶購，最終蘇寧國慶7天超30萬人預約，天貓每次都是秒光。另外，costco在上?；鸨_業，茅臺成為其中最搶手貨，在其8月底的開業前三天以及9月中旬均出現“搶購”茅臺現象。
眾所周知，飛天茅臺在2018年初提價后出廠價969元/瓶，市場官方指導價1499元/瓶，作為董事長李保芳多次強調茅臺“不漲價”并強調“穩價”，但貴州茅臺市場價還是一路飆升，在茅臺市場價漲至3000元附近的情況下，茅臺酒的大部分利潤被經銷商、零售商、黃牛等分走。
在如此巨大的蛋糕分配面前，直銷既是茅臺控價的重要手段也是參與969之外利潤分配的重要舉措。直銷渠道出廠價高于969元/瓶以成為市場各方人士的一致判斷，有知情人士向證券時報e公司記者透露“直銷出廠價為1299元/瓶”，而結合costco1498元/瓶的銷售價以及costco商品毛利率普遍較低的原則，1299元/瓶的拿貨價具有一定可信度。
茅臺直銷渠道在增加了消費者平價購買茅臺渠道情況下，無疑又對增加茅臺利潤有著極大助力。其中招商證券(17.13 +0.18%,診股)在對于貴州茅臺的推薦邏輯中就直接指出，“貴州茅臺多重舉措出臺，保障批價穩定。近期茅臺政策頻出，允許經銷商提前執行四季度配額，同時與電商直營合作落地，短期有助于平抑批價快漲勢頭，利好真實消費，預計近期批價將穩中略降，同時利好三季度報表，穩定增長有保障。”
不過，根據貴州茅臺今年三季報披露，其2019年前三季度直銷金額31.03億元，批發金額577.67億元。而貴州茅臺2018年同期的直銷金額為38.70億元，批發金額為483.29億元。直銷金額同比不增反減。
集團營銷公司迎來總經理
渠道改革是貴州茅臺從去年以來一直進行的大事。
今年5月5日茅臺集團營銷公司揭牌，一時引起軒然大波，股東舉報集團分食股份公司利益，上交所深夜問詢，5月6日(星期一)茅臺股價大跌6.98%。
不過在宣布成立后茅臺集團銷售公司一直靜悄悄，直到近日在人事任命上才有了新動作。10月10日，茅臺集團宣布集團營銷公司干部任命，馮俊出任茅臺集團營銷公司董事、總經理。公開資料顯示，馮俊此前任茅臺物流公司黨委書記。
根據茅臺官方消息，貴州茅臺集團營銷有限公司是茅臺集團的全資子公司，下設黨群辦公室、紀檢監察室、業務物流客服部、財務部、自營網絡管理部和終端事業部等6個二級機構。集團營銷公司將重在“用好增量、管好存量、加強管控、統籌市場”，下一步將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作，實現與社會渠道錯位發展。
另外8月9日貴州茅臺在對上交所的回復中稱，“控股股東并無全盤直銷經營本公司茅臺酒配額的計劃?？毓晒蓶|與本公司之間亦無形成金額較大關聯交易的安排”，并表示，不會因上述交易而與本公司形成直接或間接的競爭關系，亦不會因上述交易而損害本公司和中小股東的權益。
根據配額計劃，貴州茅臺向茅臺集團控股子公司和分公司銷售茅臺酒及系列酒，2019年度交易金額不超過本公司2018年末凈資產金額的5%(56億元)，應對茅臺酒配額約為2700噸。
在增加直銷舉措的同時，去年下半年貴州茅臺大力實施了“削藩”，僅2018年減少了茅臺酒經銷商437家，有6000噸左右來自違規經銷商的普茅配額被回收。在去年底的經銷商大會上，貴州茅臺曾表示這些量將不再進入經銷商渠道，而是用于直銷渠道。
三季報顯示，貴州茅臺三季度末國內經銷商數量2401個，年初至報告期末增加數量30個，年初至報告期末減少數量616個。公司稱，增加的主要是醬香系列酒的經銷商。另外，報告期內減少醬香系列酒經銷商494家(與半年報數量相同)，也就是說2019年前三季度貴州茅臺很有可能又減少了約122家茅臺酒經銷商，進一步進行了削藩舉措。
