今年是一個炒鞋非常火熱的年份，但對行業來說，也是一個特別“邪性”的年份。國內先前倒了一批“鞋業”明星企業，最近美國一家體育服飾(包括運動鞋)巨頭也因財務造假問題被調查了。

上周日晚間有消息稱，聯邦機構正在調查美國體育服飾巨頭(Under Armour)是否利用糟糕的會計行為，來使其財務狀況看起來更健康。據安德瑪公司向媒體證實，他們一直在與美國證券交易委員會和美國司法部的調查合作。安德瑪還表示，該公司于2017年7月開始對要求披露的文件等請求作出回應。公司堅信其會計行為和信息披露是適當的。

安德瑪剛剛意外宣布領導層人事，就曝出被調查一事。而業務上，安德瑪也面臨耐克、阿迪等公司的夾擊。即使有NBA巨星庫里代言，后又簽約中國女排名將朱婷和有“中國錦鯉”之稱的楊超越，但似乎仍難扭敗局。安德瑪究竟怎么了?

動蕩不安的安德瑪

據WIND資訊，體育服飾巨頭安德瑪周一美股盤前發布了截至9月30日的第三季度財報，凈營收略微不及市場預期并下調全年收入指引。安德瑪第三季度凈營收14億美元，市場預估14.1億美元;每股收益23美分，上年同期17美分。公司現在預計2019財年營收將增長2%，低于此前3%至4%的增長預期。

安德瑪近期利空消息不斷，公司最近意外宣布領導層人事變更之后，又披露正遭遇美國司法部和證監會的調查，因涉嫌會計操縱，夸大收入。據彭博社報道，目前美國司法部和證券交易委員會已經介入調查安德瑪的財報會計做法，調查的重點在于安德瑪是否夸大了季度銷售額。

在早前的10月22日，安德瑪剛剛宣布，自2020年1月1日起，公司的首席運營官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)將接替現任首席執行官兼創始人凱文·普蘭克(Kevin Plank)，普蘭克將繼續擔任執行董事長兼品牌負責人。業內人士認為，這一系列的動蕩無疑給處于業績下滑、公司高層變動、品牌定位搖擺不定中的安德瑪蒙上了一層陰影。

受此影響，安德瑪在美股開盤前就一度殺跌超過11%。開盤之后，其股價繼續上演單邊殺跌，截至收盤，安德瑪暴跌18.92%。

該股曾于2016年漲至最高的33.45美元，如今來看，股價已接近腰斬，其市值蒸發約36億美元，折合人民幣近250億元。

安德瑪緣何身陷困局

安德瑪品牌于2005年上市，定位專業、科技，曾有過一段業績增長迅速的時期，2014年，安德瑪營收達30億美元，超過了當年的阿迪達斯，成為北美第二大運動消費品。

截至2017年，其銷售額增至50億美元。據一些網友介紹，安德瑪鞋子近年來比較火熱，一度躍居北美的第二大運動品牌。在此之前，安德瑪鞋子從一個小眾的品牌走進了人們的視線，但他的鞋子并不便宜。不過，此后的安德瑪深陷業績下滑泥潭，在北美市場尤其如此。

占據總銷售額68%的北美地區表現是關鍵。據安德瑪財報，二季度，該市場銷售額下滑了3.2%至8.16億美元;一季度下滑了2.8%至8.43億美元;整個2018年下滑了2%至37億美元。而且，安德瑪還在7月份下調了本土市場的銷售額預期，從“相對持平”下調至“小幅下滑”。

安德瑪首席運營官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在7月份的財報后分析師會議上，稱安德瑪在北美的業務形態“有點復雜，充滿挑戰，需要不斷積累發展”。面對耐克、露露檸檬、阿迪達斯這些強大的競爭對手，安德瑪不得不采用大規模、大幅度的促銷手段來解決庫存問題。此舉有一定的成效，其二季度的庫存下降了26%，但不出意外地令利潤承壓。該季度安德瑪每股虧損4美分。

此外，安德瑪的策略可能也未有跟上形勢。此前，安德瑪的運動服裝注重專業、性能，更多的使用場景是高耐力運動當中，然而現在的趨勢卻是大眾消費者越來越多地以運動服裝作為休閑裝。從近年體育品牌的發展脈落來看，若出現策略失誤，打擊將是致命的。

庫里效用減弱，安德瑪變成“偽豪門”？

一個有意思的現象是，安德瑪的巔峰也是NBA球隊勇士的巔峰，同時也是勇士當家球星庫里的巔峰。當時，安德瑪做出了一個英明的決定，將庫里簽入旗下。球鞋圈子有句著名公理“長人不賣鞋”，強如奧尼爾都沒能戰勝這條規則。不過，庫里不是長人，他的走紅令安德瑪“庫里一代”球鞋大獲成功，當時公司每個季度的球鞋營收增長都保持在40%以上。

當初庫里接連拿下常規賽MVP，并且成功奪冠，為安德瑪籃球產品線的前期發展注入了強大推動力。但如今，隨著彪馬、匡威等品牌重啟籃球產品線，再加上原本就占有一席之地的耐克和阿迪達斯，這個市場的競爭將愈發激烈。

而且，近兩年全球籃球鞋市場都出現頹勢。以最成熟的美國市場為例，根據市場調查機構NPD的統計，2019年以來，籃球鞋的銷量已經下降了21%;2018年，美國籃球鞋市場銷量下降了7%。

爆發期過后，安德瑪后續增長勢頭乏力。“庫里三代”銷量不再如前，主營業務運動服裝類(占銷售額的逾61%)亦未能找到有效的策略。如今，勇士隊已經走向下坡路，庫里也因傷休戰。可以說，其明星特質已經大打折扣，其職業生涯可能也正從巔峰滑落。

2019年1月18號9:02分，安德瑪官方賬號發布一條微博，正式宣布世界現役女排第一人朱婷與安德瑪簽約，加入安德瑪大家庭。6月19日，美國著名運動品牌安德瑪在微博上官宣“火箭少女”組合中號稱“中國錦鯉”的楊超越加入旗下陣營，和庫里、恩比德、長澤雅美、朱婷成為同級別的代言人。

安德瑪此舉可能是想打開中國市場，但從目前的情況來看，安德瑪方面曾表示，“我們希望傳遞給消費者一個信息——安德瑪不僅適合最專業的運動員，也能非常契合運動愛好者的需求。當你決定開始運動的時候就可以嘗試我們的產品。”

安德瑪的未來會怎樣，可能還需要過了當下這一關才行。而且不單是公司的事，從行業層面來看，由于炒鞋的興起，已經引發了一波“品牌運動鞋牛市”，安德瑪的鞋也在其中。從以往的規律來看，很多市場經過一波炒作之后，都會留下一地雞毛。若鞋也如此，未來安德瑪還會要面臨著鞋業整體低迷期的挑戰。