曾高調(diào)進(jìn)入中國市場的GAP集團(tuán)旗下子品牌Old Navy將離開中國市場。
日前，《國際金融報》記者從Old Navy相關(guān)工作人員處獲悉，Old Navy確認(rèn)將于2020年初撤出中國市場，包括線下門店和網(wǎng)上商城都將于2020年初關(guān)閉，不過并未解釋退出的原因。
對于熱愛快時尚品牌的年輕人來說，這個消息有些突然。事實上，Old Navy在中國發(fā)展還不足6年。有接近GAP集團(tuán)的人士向記者坦言，這是總部作出的決定。
去年至今，從NEW LOOK、TOPSHOP到Forever 21，這些曾經(jīng)想在中國“大干一場”的快時尚品牌陸續(xù)以撤離收場。
離開早有“伏筆”
“中國將繼續(xù)是我們擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要組成部分，我們對Old Navy品牌扎根于中國市場充滿信心，這也是我們?nèi)驍U(kuò)張戰(zhàn)略中順理成章的一步。” 2013年8月份，時任GAP集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官的Glenn Murphy在一份公開資料中這樣表示。彼時，這家美國最大的服裝和配飾零售商宣布要將子品牌Old Navy引入中國。據(jù)稱，Old Navy品牌創(chuàng)立于1994年，當(dāng)時已是北美最大的服裝零售品牌之一。
很快，2014年3月初，Old Navy在上海南京西路開設(shè)了中國首店。開幕當(dāng)天，其邀請了同樣來自美國加州、擁有百年歷史且極具盛名的南加州大學(xué)特洛伊鼓樂儀隊擔(dān)任表演嘉賓，搭乘Old Navy巴士前往新天地、人民廣場、南京西路步行街與外灘巡回表演。
南京西路是上海熱鬧商業(yè)區(qū)的代表，不乏觀光客更不乏客流。Old Navy那塊碩大的廣告牌讓其一度成為焦點，性價比高的產(chǎn)品也曾在消費者中“口口相傳”。
但現(xiàn)在，Old Navy在中國市場待不下去了。近日，多家媒體報道稱，GAP集團(tuán)決定，旗下的Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場，未來會把業(yè)務(wù)重心放在北美市場，以實現(xiàn)效益最大化。
《國際金融報》記者注意到，Old Navy退出中國市場早有鋪墊。今年夏季，其位于南京西路的中國首店就已低調(diào)關(guān)閉。Old Navy官網(wǎng)顯示，目前該品牌在中國有11家門店，其中北京6家，重慶2家，武漢、廣州和上海各1家。
“Old Navy及GAP集團(tuán)銷售表現(xiàn)不及預(yù)期是其退出中國市場的主要原因。”CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅告訴記者。
數(shù)據(jù)顯示，2019財年第三季度，GAP集團(tuán)收入同比下降約2%;凈利潤的降幅則是達(dá)到47.37%。此外，GAP集團(tuán)整體同店銷售額下滑了4%，其中，一直表現(xiàn)靚麗的 Old Navy品牌銷售額也出現(xiàn)了下滑。
對于為何退出中國市場，《國際金融報》記者采訪了GAP中國方面。但截至發(fā)稿前，其并未給到回應(yīng)。
集團(tuán)整體陷入低迷
相比Old Navy，GAP集團(tuán)的核心品牌GAP在中國的知名度更高。但就在近期，因為一起召回事件，GAP品牌的口碑也受到影響。
11月19日，蓋璞(上海)商業(yè)有限公司(美國GAP公司在中國的全資子公司)向中國國家市場監(jiān)督管理總局提交了召回計劃，召回部分進(jìn)口嬰幼兒T恤。據(jù)悉，此次召回范圍內(nèi)的嬰幼兒T恤主要存在的問題是：胸前印花鄰苯二甲酸二異壬脂含量超標(biāo)，如長期攝入，可能對人體健康產(chǎn)生潛在的風(fēng)險。據(jù)該公司統(tǒng)計，中國大陸地區(qū)受影響的產(chǎn)品數(shù)量共計2749件。
天眼查顯示，蓋璞(上海)商業(yè)有限公司有7條行政處罰記錄，涉及生產(chǎn)或銷售存在質(zhì)量問題的商品，以及在生產(chǎn)經(jīng)營中以次充好等。就此次召回事件會否影響公司的后續(xù)經(jīng)營，記者采訪了公司方面，也未能得到回應(yīng)。
公開資料顯示，GAP品牌于1969年成立于美國加州，此后隨著公司產(chǎn)品矩陣的不斷延升和渠道的持續(xù)拓展，GAP集團(tuán)發(fā)展成全球最大的服裝公司之一。2010年，GAP集團(tuán)帶著GAP品牌進(jìn)入了中國。
進(jìn)入之初，GAP集團(tuán)曾多次表達(dá)對中國市場的重視，認(rèn)為中國市場擁有巨大的增長機(jī)會，是公司全球發(fā)展戰(zhàn)略的基石。
但在中國市場，GAP品牌近年來的發(fā)展速度并不快。今年9月份，GAP在西安首創(chuàng)奧特萊斯的新店中秋期間開張營業(yè)，隨著這家門店的開張，GAP品牌在大中華地區(qū)營運的門店總數(shù)突破200家，創(chuàng)下新高。相比而言，早在2015財年，H&;M在中國的門店數(shù)量就已超過300家。
值得注意的是，GAP集團(tuán)全球的發(fā)展情況也并不樂觀。11月8日，GAP集團(tuán)突然宣布，首席執(zhí)行官Art Peck將被解雇。此外，該公司還下調(diào)了全年預(yù)期業(yè)績，并稱截至11月2日的2019財年第三財季是一個“充滿挑戰(zhàn)的季度”。
朱悅告訴《國際金融報》記者，近年來，包括優(yōu)衣庫、ZARA、H&;M及GAP在內(nèi)的四大快時尚企業(yè)在中國的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況出現(xiàn)一定分化。在她看來，GAP集團(tuán)增長緩慢的原因之一可能是產(chǎn)品創(chuàng)新不足，無法完全滿足年輕一代對時尚產(chǎn)品的需求。再加之市面上已經(jīng)有越來越多精準(zhǔn)聚焦于年輕消費群體的快時尚品牌，面對激烈的競爭，GAP集團(tuán)在客戶轉(zhuǎn)化上遇到一些瓶頸。
行業(yè)進(jìn)入洗牌期
過去，中國市場被快時尚品牌們視為重要的業(yè)績來源，但如今，在這個市場，不少快時尚的日子已然不太好過。
今年5月，F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)客服人員曾對《國際金融報》記者證實，繼4月底宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店后，F(xiàn)orever 21由于國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整將正式退出中國市場。
“這并不是Forever 21一家的問題，這是整個快時尚行業(yè)在中國進(jìn)入洗牌期的前兆。”當(dāng)時，一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)任職的人士向《國際金融報》記者表示。在他看來，快時尚行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，目前已處于過剩狀態(tài)。
當(dāng)時的Forever 21并不“孤獨”。去年“雙11”前夕，被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌TOPSHOP在其天貓旗艦店掛出了“關(guān)店清倉”的公告，稱因國際業(yè)務(wù)運營策略調(diào)整，將關(guān)閉天貓旗艦店并即日起全店清倉。同年底，英國高街服飾零售商 NEW LOOK 也正式宣布退出中國市場。
近幾年來，這些曾經(jīng)被叫好、標(biāo)榜的快時尚漸漸沒有了聲音，其中發(fā)展勢頭相對被看好的Zara也算不上輕松。2017年，Zara正式關(guān)閉位于成都市區(qū)核心地段總府路樂森購物中心的旗艦店。
科爾尼管理咨詢公司高級合伙人賀曉青認(rèn)為，快時尚品牌在中國目前面臨幾大勁敵“夾擊”。首先，隨著國際國內(nèi)一體化發(fā)展和消費升級，市面上出現(xiàn)了大量價格不貴但更加時尚的潮牌，迎合了追求個性化的年輕消費者的需求。其次，電商平臺還有成千上萬的網(wǎng)紅賣家。同時，除了興起的本土潮牌外，原本一些具有資本實力、運營經(jīng)驗的服裝企業(yè)也在積極布局，欲與快時尚品牌爭搶市場。
不過，朱悅告訴記者，現(xiàn)階段，我國人均服裝消費量與消費額與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距，服裝零售行業(yè)未來仍有巨大發(fā)展空間。中國快時尚市場依然頗具潛力，但自2017年以來，該行業(yè)進(jìn)入更為精細(xì)的發(fā)展新階段，為國際快時尚集團(tuán)和本土服裝集團(tuán)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。部分快時尚品牌在創(chuàng)新上停滯不前，與消費者脫節(jié)。“快時尚品牌需要更加了解迅速變化的年輕消費文化、復(fù)雜的各城市層級及各地域的消費需求、新興的電商及新零售渠道，從產(chǎn)品、渠道、營銷等多方面融入中國本土”。
