突如其來的疫情中斷了正常生產生活節奏，小到購物消費大到全球經濟循環亟需一次有力的重啟。國家統計局數據顯示，一季度，社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。全國網上零售額22169億元，同比下降0.8%。國家統計局新聞發言人毛盛勇表示，隨著生產生活秩序逐步恢復正常，前期壓抑的一些消費行為后階段會得到一定程度的回補，消費會逐步企穩回升。在這一背景下，疫情之后最大的一場購物季，今年的618對商家和消費者而言不只是一次年中消費季，還被寄予了太多的期待。今年618消費行為會有哪些趨勢和變化，線上線下在今后如何提振消費?直播帶貨模式井噴，新型消費加速崛起。國產品牌在疫情期間逆勢成長，美妝個護、3C家電……各行各業怎樣積極轉型尋求新的發展契機?從今日起，本報將推出《618歡樂購》系列報道，對消費振興和復蘇作出全方位的分析和洞察。

特點1：

電商巨頭加碼補貼 成交額有望創新高

5月25日，京東宣布，今年的京東618將推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券，打造史上優惠力度最大，購物體驗最佳，品牌、商家增長最強和新品發布最多的一次京東618。同一天上午，天貓開啟618大促，自25日零點開始商品預售，聯合多地政府、商家派發超100億元的現金消費券直補用戶，還有“非常6免1”等分期免息的大幅讓利。此外，“3D場景購”、AR試妝試鞋、“一小時達”等新體驗也首次大規模上線。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示，京東618將通過創新賦能、補貼扶持等舉措，幫助超過150個品牌銷售破億元，幫助超10萬中小品牌商家成交額同比增長超100%，天貓618負責人家洛也表示，今年天貓618預計會創下新紀錄。“過去一個財年里，天貓上誕生了2200個銷售額過1億元的品牌，這個數字會在天貓618期間進一步擴大。”目前，報名參加今年天貓618的品牌已超過10萬家，比去年翻了一倍。

記者對比發現，這次疫情下首個電商大促，無論從商品品類、用戶規模、參與商家、補貼等方面力度都更龐大也更加直接。洪湖農家是一家湖北天貓店，該公司負責人賀剛剛告訴記者：“過去70%生意來自線下，主要供應給商超和連鎖酒店，但受疫情影響餐飲停業，損失了近6億元。我們是第6年參與天貓618，今年是投入最大的一次，單單人手就是去年的2倍。”

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，京東、天貓、蘇寧易購、拼多多等推出百億元補貼加碼大促，推動促銷回饋消費者。隨著疫情逐漸控制，這一段時間積蓄的消費欲望會集中大量釋放，因此618會迎來一波“報復性消費”。

特點2：

直播帶貨進入新階段 視頻平臺參戰618

5月22日11點，京東零售集團CEO徐雷現身京東直播間親自為京東“自營房產”代言，僅10分鐘觀看人數就破百萬。據悉，將有超600位總裁參與淘寶直播帶貨。京東直播將邀請明星、品牌大佬參加超30萬場次直播，“前浪”熱愛的硬核演唱會、“后浪”期待的草莓音樂節也會落地京東直播間。莫岱青認為，以往的618主要是電商平臺如京東、天貓、蘇寧易購等的大促活動，今年抖音、快手等短視頻平臺加入，隨著直播帶貨進入新階段，直播電商無疑將成為今年618各大平臺角逐的核心戰場。

特點3：

線上賣房賣車

“萬萬沒想到，電商大促618，打頭陣的居然是線上買房!”廣州市民潘先生感慨。自5月21日起，全國將有超過1萬套5~8折的特價房陸續上線天貓618，目前，首批特價房已開放購買。1000套北京全新房源在京東首發，京東自營房產正式上線。在新冠肺炎疫情影響下，除了房產，還有汽車等高客單價商品亮相618大促，電商與開發商直接合作的舉動能否將線上售房常態化，引發了熱議。

目前，萬科、恒大、保利、金茂、綠地等百家房企已推出了線上售樓處，直播、VR都成為房產銷售的新模式。對于京東、天貓這些電商平臺而言，在線賣房業務給他們帶來一定的流量，同時也可以和已經初具規模的家居業務進行捆綁，帶動其他業務。(倪明)