國慶期間，大眾被壓抑許久的出游渴望得到釋放，地產人卻加班火熱。
“這幾天是行業最忙的一段時間，離達成全年任務的時限越來越短了。”十一小長假前，某百強房企總裁對第一財經等媒體感慨。
距離波瀾起伏的2020年結束，還剩不到80天，房企銷售壓力卻絲毫不減。據第一財經記者統計，截至9月末，仍有22家百強房企未追平去年銷售，其中不乏綠地控股(600606.SH)、新城控股(601155.SH)等大型開發商。
從全年銷售目標看，目前仍有近三成房企完成率不足65%，占比達近三年同期最高。多家房企在采訪中表達出極強的焦慮感，全力搶收、最后沖刺、繃緊神經已是地產人的心境寫照。
“今年地產人都不輕松，在政策、市場和疫情影響下很難減輕壓力，我們還是會集中注意力全力沖刺。”一家正在沖擊千億的房企代表告訴第一財經記者。盡管其銷售目標達成率已超七成，但仍不敢稍有松懈。
地產人的艱難一年
在地產江湖摸爬滾打十余年，張林(化名)明顯感覺到“躺著賺錢”的日子快結束了。少年時，張林便離家謀生，進入地產行業，從案場銷售一路做到營銷部門負責人，滾滾行業紅利給她帶來經濟相對獨立的生活。
隨著子女進入學齡期，一方面家庭開支劇增，另一方面，張林卻發覺賺錢越來越吃力。今年以來，她所在的北方本土房企業績低迷，項目除非變相促銷，一般很難留客。下定決心后，她跳槽至華南地區的企業，希望打破僵局。
房產中介田樂也感知到行業冷暖。“如果勤奮點，以前干中介能過上中等水平的生活，‘炒房潮’熱時我們還能以極低首付拿房。但今年我自己一套房掛牌一年多，最后降價20萬元才賣掉。”
個體境遇的變化是地產大環境的縮影。受疫情沖擊，房企今年面臨前所未有的生存壓力，直到7月份累計業績增速才回正。到9月末，百強房企操盤銷售規模同比增長9.2%，但仍有部分房企在完成年度目標上承壓。
第一財經據克而瑞數據測算發現，截至9月末，22家百強房企銷售業績不及去年，譬如泰禾集團(000732.SZ)、富力地產(02777.HK)、遠洋集團(03377.HK)、藍光發展(600466.SH)、華夏幸福(600340.SH)等。
泰禾業績下跌程度最大，期末全口徑銷售金額同比大跌56.32%。銷售低迷疊加債務壓力，泰禾目前已有7筆債券出現違約。10月9日，泰禾公告稱“H7泰禾02”將無法按期兌付本息，本息應兌付金額為17.18億元。
跌幅位于第二的是華夏幸福，前九月全口徑銷售額同比跌37.45%。該集團同樣債務壓力高企，截至6月末凈負債率191.85%，剔除合同負債及預收款后，資產負債率為77.46%，現金短債比僅0.47。
敏捷控股(00186.HK)、景瑞控股(01862.HK)、新城控股、港龍中國(06968.HK)、遠洋集團、藍光發展、綠地控股等房企前九月銷售跌幅均超10%。
克而瑞數據顯示，前三季度，有近三成房企目標完成率不足65%，占比達到近三年同期最高;雖然部分房企抓住銷售窗口期，期末有8家目標完成率達75%以上，但整體占比顯著低于去年同期。
譬如，融創中國(01918.HK)前九月銷售金額3806.9億元，同比微增3.03%，但僅完成全年6000億元目標的63%。中南建設、融信中國、中國奧園、合景泰富、首創置業目標完成率均在65%以下。
壓力更大者如綠地香港(00337.HK)，前三季度實現合約銷售額224.16億元，同比下降34.26%，僅完成全年銷售目標的40.76%。在兩年連續失約年度目標后，剩下一個季度，該集團要完成六成銷售額或較為棘手。
對此，綠地香港在接受第一財經記者采訪時稱，根據項目開發進度和推盤進度，公司在四季度排布的指標較高，上半年新增的若干新項目均會在四季度實現首開。“雖然四季度的指標高、壓力大，但我們也比較有信心。”
銷售額剛追平去年的正榮地產(06158.HK)同樣倍感壓力。“最后兩個月將是公司推出新盤的集中階段，得繃緊神經往前沖，營銷壓力還是很大。”正榮方面表示。
“在50家房企的調研過程中，絕大部分房企反饋說四季度一定是肉搏戰，市場比較艱苦。對于后續需求表現，都呈現比較擔憂的狀態。”10月8日，億翰智庫首席分析師張化東在國慶市場解讀會上稱。
最后80天貼身肉搏
進入10月份，房企已搶先進入沖刺模式，中國恒大、碧桂園、富力等企業展開大規模營銷，包括折扣讓利、借力平臺渠道等，恒大還在集團層面推出首期10%分期付款，金科、龍湖等旗下項目也有類似活動。
積極搶收后，數據顯示，恒大黃金周銷售額600億元，同比上漲近20%;正榮9月16日~10月8日銷售額超170億元，高于今年月均銷售107億元;陽光城9月29日~10月8日銷售額151億元，此前其月均銷售額為164億元。
“10月份這一波，是受返鄉置業的影響。”張化東認為，一些人口較集中的城市，特別是封閉型的三線城市，離大城市比較遠、房地產市場比較封閉，本地人購房者居多，返鄉置業的力度比較大。
但是市場疲態已開始顯現。據業內人士透露，9月份市場開始往下走，各個開發商明顯感覺在推貨過后，來訪客戶的猶豫程度在加重，從前三季度數據看，四季度要完成目標實際上難度增加。
張化東也稱，從8月份開始，整個項目的去化情況已經發生變化，在一些基本面較好的核心城市，項目出來就搖號、完成去化的情況開始變少。當下市場還是處于供貨量支撐的狀態，緩慢復蘇。
克而瑞認為，目前行業去化承壓的情況沒有改善，企業完成目標還是要靠增加供貨量來實現。不少房企在全年目標完成度較低的情況下，銷售、去化承壓，四季度仍需加快推盤節奏、加速去化。
在實際采訪中，不少房企均表達了大力推貨、積極營銷的意愿。
陽光城(000671.SZ)方面告訴第一財經記者，雖然有一定壓力，但前三季度的完成情況相對理想，十一期間銷售也創下黃金周新高。“目前來看，很多工作我們都做在前面了，所以后續壓力并不是特別大。”
世茂集團(00813.HK)表示，9月份部分推貨已延遲至10月份，且四季度新盤明顯增多，預計四季度的可售資源將明顯高于三季度，集團將繼續提高新盤去化和庫存流速，以確保年初目標的順利達成。
今年銷售增速較高的房企則信心更足。中駿集團(01966.HK)告訴第一財經記者，目前幾個大盤在持續加推，完成全年目標基本沒有問題;大發地產(06111.HK)也稱，三四季度還有不少新項目陸續入市，只要照計劃銷售，年內即可完成銷售目標。
值得注意的是，目前市場對價格的敏感度極高。記者在走訪中發現，在北方城市，如果某項目開啟促銷模式，周邊同類型項目競爭壓力會非常大。如果不降價甚至提價，項目短期內很難快速去化。
張化東也稱，在大灣區樓市，市場還是以打折促銷的項目走量為主，而臨近的非打折促銷項目，其銷售可能就沒這么好。價格對消費者的購房行為還是有較大刺激。
在這種情況下，要現金流還是要利潤?房企在最后沖刺期必須做出選擇。
“可能深圳、廣州、上海等熱點城市好地段項目沒有降價促銷，但整體上公司還是以加大銷售力度快速回款為主。”一位深圳TOP5房企的營銷人士告訴記者，進入三季度末，集團基本圍繞促銷回款展開工作。
9月底，監管部門要求銀行系統控制房貸規模，將涉房貸款的占比降至30%以下。上述營銷人士證實稱，上述信息有聽業務往來的銀行提起，其所在房企的營銷策略也受到影響，目前已考慮在全國擴大促銷區域。
在同策研究院研究總監宋紅衛看來，今年房企銷售壓力肯定比去年大，不僅受到疫情影響，還受調控政策及資金監管影響。為加速去化回流現金，房企四季度大概率還會調整價格策略。
克而瑞也表示，在市場分化和監管的雙重壓力下，房企促銷或會有所擴大。目前多數城市，甚至武漢、西安等前期市場較熱的城市，去化壓力正在增加，同時面臨三道紅線政策，房企需時刻關注現金流。(孫夢凡 陸瑤 吳俊捷 )
