作者 | 張清越
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
(相關(guān)資料圖)
今年雙十一，曾被譽(yù)為“國貨之光”的完美日記，高光不再。
雙十一活動(dòng)正式開啟4小時(shí)后，天貓發(fā)出了美妝品牌的戰(zhàn)績排名。在美妝品牌前二十榜單中，護(hù)膚品牌幾乎屠榜，沒有單獨(dú)的彩妝品牌；在彩妝品牌前二十榜單上，入圍的國貨品牌有花西子、彩棠、毛戈平，并未看到完美日記。
同時(shí)，完美日記也未在李佳琦直播間出現(xiàn)。不僅從天貓雙十一彩妝銷售榜首跌落，而且完美日記身后的逸仙電商估值大幅縮水。逸仙電商2021年股價(jià)最高升至25.47美元，如今已跌至1美元附近，估值泡沫被徹底擊碎。
這僅僅是開始。
乘上國貨美妝快車，吃下資本和流量紅利，完美日記的火，來得快，去得也快。尤其遭遇疫情后美妝行業(yè)遇冷的沖擊，完美日記增長趨緩，逸仙電商只能四尋出路。
紅利吃盡泡沫碎
完美日記生于網(wǎng)紅崛起的年代，突圍本身也帶有網(wǎng)紅效應(yīng)。2017年創(chuàng)立，兩年間便成為年輕女性熟知的國貨品牌。快速走紅的過程中，完美日記抓住了外部市場機(jī)遇，自身內(nèi)核短板缺遲遲難補(bǔ)。
首先是資本紅利，完美日記母公司逸仙電商，進(jìn)行多次融資，為擴(kuò)張突圍儲備子彈和糧草。2019-2020年，逸仙電商完成三輪融資，共4.5億美元，完美趕上新消費(fèi)興起時(shí)的資本紅利。并在2020年底上市，成為新美妝消費(fèi)第一股，上市前估值達(dá)70億美元。
其次是流量紅利，完美日記遇上直播電商、社交內(nèi)容電商興起，占領(lǐng)流量高地。2018年，小紅書轉(zhuǎn)型社區(qū)分享，抖音也走紅。完美日記在新電商渠道加碼營銷投放，找KOL帶貨、找KOC推廣，各種產(chǎn)品帖子、短視頻大量推送，加上直播帶貨的普及，完美日記銷量飛升。
各種紅利加持下，完美日記快速在彩妝品牌中突圍。2018年12月，完美日記登上天貓彩妝銷售榜第一。2019年雙十一，完美日記成交額更占據(jù)美妝類品牌冠軍，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。2020年雙十一，完美日記銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。
靠流量突圍背后，完美日記也付出了高額營銷成本。2018-2021年，逸仙電商的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。營銷費(fèi)用率從48.2%不斷上漲至68.6%。今年雙十一成績排在天貓美妝榜第一的歐萊雅，營銷費(fèi)用率通常不超過15%。
逸仙電商嘗到營銷的甜頭后，不得不投入更多資金維持營銷帶來的熱度，也因此陷入“營銷-增長-營銷”的單一循環(huán)，未能觸達(dá)品牌層面的溢價(jià)和價(jià)值循環(huán)。對照主流大牌美妝品牌，逸仙電商更像是站在門外，不斷嘗試通過捷徑取勝。
從資本市場反饋看，缺乏核心品牌價(jià)值的逸仙電商，估值泡沫徹底破滅。業(yè)績虧損加劇，除去2019年盈利7365萬元，2020和2021年完美日記分別凈虧損26.88億元、15.47億元。
更不樂觀的是，母公司逸仙電商曾收到退市警告。今年4月和9月，逸仙電商的股價(jià)一度跌破1美元，收到來自紐交所的退市警告，距離上市不到2年。
后勁不足轉(zhuǎn)型難
自2020年疫情開始后，完美日記品牌紅利衰減的底牌被逐漸暴露，母公司逸仙電商也不得不急尋轉(zhuǎn)型出路。
疫情之后，整個(gè)彩妝行業(yè)遇冷。人們佩戴口罩已成常態(tài)，尤其女性對化妝的需求較疫情前減少。經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，多數(shù)用戶選擇消費(fèi)降級，減少非必需品支出，對彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)意愿不及護(hù)膚產(chǎn)品。2020年疫情初期，完美日記天貓店增速同比下滑30%。
完美日記流量紅利不再，與淘系產(chǎn)生摩擦糾紛后，流量焦慮加劇。據(jù)有關(guān)人士透露，2019年完美日記為了擴(kuò)大私域用戶，向用戶塞卡片給返利，引發(fā)淘系不滿，此后淘系對完美日記的流量扶持便不及往日。
為彌補(bǔ)這次失誤，完美日記打價(jià)格戰(zhàn)，試圖挽回流量頹勢。2020年雙11，完美日記進(jìn)行大幅折扣，100元的產(chǎn)品優(yōu)惠六七十元，以低價(jià)維持住了彩妝成績第一的地位。然而，這一年，完美日記也從2019年的盈利變?yōu)樽優(yōu)樘潛p26.88億元。
完美日記對流量過渡依賴，說到底還是品牌競爭力欠缺。完美日記沒有固定的風(fēng)格，中國風(fēng)、歐美風(fēng)等風(fēng)格換著用，如此一來，品牌不易給用戶留下深刻印象。與大英博物館等文化IP聯(lián)名，也是在走捷徑，借外力來講品牌故事。
缺乏代表產(chǎn)品，難進(jìn)主流視野。回歸產(chǎn)品來看，完美日記作為彩妝品牌，尚未有代表品牌的核心單品。在完美日記天貓旗艦店，銷量最高的前10種產(chǎn)品中，有4款是口紅/唇釉，有2款是散粉，其他的分別是眉筆、睫毛膏、眼影、卸妝水。這些產(chǎn)品大多在別的國貨品牌中也能找到替代，產(chǎn)品特色并不明顯。
意識到在彩妝上的量價(jià)弱勢，完美日記大步轉(zhuǎn)型護(hù)膚，相比之下，護(hù)膚產(chǎn)品利潤更高，能給逸仙電商帶來業(yè)績支撐的可能。從今年雙十一的大促品類看，主推護(hù)膚產(chǎn)品，成為逸仙電商的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)。
在護(hù)膚領(lǐng)域，逸仙電商收購了達(dá)爾膚、evelom等，還創(chuàng)立了護(hù)膚品牌完子心選。相比彩妝，護(hù)膚品的回購率更高，多達(dá)5-6次，且在疫情下仍是必需品。不過，收購品牌的產(chǎn)品屬于中高端，完美日記的流量和用戶遷移存在一定難度。
在今年第二季度，護(hù)膚品牌的表現(xiàn)已漸漸步入正軌。護(hù)膚品牌營收達(dá)到3.2元，同比增長49.2%，營收占比也從去年同期的14%增至33.4%。但后續(xù)能否維持住增勢，護(hù)膚產(chǎn)品在補(bǔ)貼讓利之后是否還能具備可持續(xù)增長動(dòng)能，尚待市場驗(yàn)證。
從雙十一榜單跌落，釋放了逸仙電商產(chǎn)品生態(tài)走弱的信號。讓利促銷之外，若沒有能支撐品牌的核心產(chǎn)品，未在用戶心智中構(gòu)建主流品牌形象，以往積累的流量也會逐漸流失。
邁向主流，是逸仙電商在完美日記跳板上起跳之后，必須觸碰的終極目標(biāo)。不過，當(dāng)前來看它離主流市場，仍道阻且長。
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