真探AlphaSeeker
作者 | 肖卓
(資料圖)
因為抖音，本地生活服務賽道硝煙又起。
這個行業經歷過“百團大戰”、廝殺和大合并、“外賣三國殺”。硝煙中，美團沖出重圍，加冕稱王，以六成以上的市場份額雄踞行業，但就在一切走向穩固時，新的變數出現了。
近三年來，作為新變數，抖音生活服務不斷用“內容”攪動行業格局，并從餐飲團購延伸向生活服務全品類。據36氪，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍，且超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。
巨大的市場、多變的環境，本地生活服務行業山雨欲來，但這次的邏輯和此前的O2O戰事不同。一股名為“內容”的洪流正在沖擊本地生活服務行業，讓線上和線下、“種草”和“拔草”的邊界變得模糊，也讓行業競爭要素變得復雜。流量、內容、運力、B端生態，這些能力既能是新玩家突圍的“矛”，也可能成為舊平臺守擂時的“軟肋”。
也正是因為這樣，行業玩家更多了，但誰也無法單獨吃下本地生活服務這塊超大蛋糕。一場關于邏輯迭代、關于合縱連橫的本地生活新戰事，正在打響。
挑戰者和守擂者
一個事實是，今天在談起生活服務賽道時，行業的焦點變成了抖音和美團。
作為挑戰者，抖音在生活服務領域的布局可以追溯到2018年，當時抖音組建了POI團隊，推出基于LBS的生活服務功能。2020年開始，抖音生活服務明顯提速——推出團購業務、抖音星圖上線達人探店，成立“本地直營業務中心”、上線獨立商家運營APP“抖音來客”，上線“團購配送”功能，和餓了么達成合作等，都發生在剛過去的三年。
疫情是重要的環境變量。紅餐品牌研究院《2022年疫情背景下餐飲企業調研》顯示，46.2%企業在疫情期間開拓新渠道。面對經營困難時，約有28%的受訪餐企表示有采取數字化運營手段，開啟私域流量運營。抖音生活服務方面曾透露，從2021年4月到2022年的3月，抖音平臺上與餐飲交易相關的用戶數平均增長率在50%以上。
除了環境外因，抖音自身也需要一個新的增長引擎。流量和內容是抖音的長項，以此為矛，抖音電商實現了迅猛的增長。但想在生活服務領域復現類似的增長，抖音生活服務需要做的有很多。
生活服務領域覆蓋的是大量線下商戶，涉及線上和線下的深度融合。抖音生活服務需要突破的主要是：滲透和運力。
滲透指的是“開城”、推動商戶線上化、提升商戶運營能力等工作。在早些時候的O2O大戰時代，平臺滲透的快慢取決于地推的強弱。但搭建一支強大的地推團隊需要時間和成本，尤其是對于運營難度更高的內容平臺，如果只靠自身堆人力來開發和維護商戶，效率和成本都不劃算。
抖音生活服務努力尋找平衡——對于KA商家，直營團隊負責開發和維護，對于占比更大的中小商家，則構建起服務商體系，引入服務商的商家、達人資源和運營經驗。同時，官方還推出了商家經營平臺“抖音來客”與營銷平臺“巨量本地推”，用較為經濟的組合方式滲透生活服務市場。
圖源：“抖音來客”官網
運力則好理解。本地生活業務包含“到家”和“到店”兩個大類，前者需要有運力作為履約支撐，后者則天然適合以內容為載體。抖音生活服務目前的業務以“到店”為主，但平臺在“到家”領域的布局也在深化。
2022年下半年，抖音生活服務推動“團購配送”的消息時有傳出。同年12月，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務正式達成合作。借助外部力量，抖音生活服務補上了“運力”拼圖。
相較抖音生活服務的兇猛，美團的動作有更多“防守”意味。‘真探’在此前的觀察中（《美團外賣‘防抖’新動作》）曾提到，美團APP推出了“美團外賣二樓”，“二樓”的展示邏輯和抖音相似，平臺試圖以此向用戶消費鏈路的上游延伸。
圖源：美團外賣“二樓”
這只是美團的內容化動作之一。除了在直播、短視頻領域動作頻頻，美團的內容化嘗試也延伸到了外部，如聯合快手、上線“美團圈圈探店”微信小程序等等。打通外部內容平臺，引流交易的同時，‘真探’在體驗中也發現，美團APP也在引導用戶參與“小游戲”領取“天天神券”，這是互聯網行業提高用戶活躍度的常用手段。
據36氪此前報道，去年部分美團下沉市場的代理商已經告知商戶，讓后者做“二選一”的合作。挑戰者想奪得地盤，守擂者發力留住用戶、留住商戶，一場本地生活新戰事已經打響，且交戰涉及的遠不止抖音和美團。
合縱連橫新常態
“光有流量是不夠的，他得愿意干苦活累活。”2014年，O2O戰事正酣時，王興在一次采訪中對巨頭做出如此評價，這個評價廣為流傳，“巨頭干不了苦活累活”成為許多創業者的信條，給了他們生長的勇氣和信心。
但時至今日，即使是愿意干苦活累活的巨頭，也不可能獨占市場。
市場更大了。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
市場也更復雜了。原先的O2O形態更多是“貨架式”的，短視頻和直播的出現改變了一切。電商行業已經領教過“內容”的能量，在“內容”的席卷下，新玩家得以通過內容打通交易場，傳統玩家紛紛加速內容化建設，“種草”和“拔草”不再割裂，“種拔一體”成為各家都在追求的能力。如今，相似的趨勢又再出現于本地生活服務賽道。
流量、內容、運力、B端生態，平臺需要能力更多了。很難有一個平臺在每個能力項上都領先，但這也意味著，各個玩家只要在某項能力上優勢明顯，就能在這場本地生活新戰事拿到入場券。
抖音和快手此前都有過單獨進軍本地生活業務的嘗試，抖音直面美團，快手則采取了相對迂回的戰術，瞄準了汽車、房產、法律、健身等美團還未深厚布局的領域。但如今，抖快均已選好盟友，前者攜手餓了么，并通過開放平臺引入更多合作伙伴，后者則在更早的時候和美團站到一起。
兩場合作都是“各取所需”：抖音和快手有流量優勢和內容供給，美團和餓了么則擁有豐富的B端資源和高效的配送運力。
視角再放大還會發現，支付寶2020年也做了一次大轉型，平臺首頁將餓了么、口碑團購、電影演出等生活服務模塊置頂，并往“去中心化為主”的方向發展。如今，商家可以在支付寶通過內容來營銷、并實現轉化。這個平臺有C端流量也有B端生態，它的開放和開放所帶來的合作，將讓其成為生活服務領域的一支重要力量。
水面之上，單打獨斗成為過去式，合縱連橫轉為新常態。水面之下，“內容”將塑造生活服務行業新形態，線上線下邊界進一步模糊。各個玩家必須修建更寬的護城河，并在新常態中攜手盟友，找到新邏輯里的最優解。
“打敗你的，往往不是你的對手。”這句商業世界的箴言，有著許多與之相符的案例。國美和蘇寧纏斗多年，卻都在電商時代輸給了后來者京東。德系和日系車企爭霸多時，但來到電動車時代，美國的特斯拉和中國的造車新勢力成了它們的新憂患。
本地生活服務領域是否也會“新王壓制舊王”的戲碼，目前做任何判斷都為時尚早。抖音線上勢能強大，但深度介入線下商戶經營需要時間，也需要更精細、更具可持續性的運營；美團在線下積淀深厚，商戶也在平臺上形成了長期經營習慣。未來，雙方交鋒只會更頻繁，更直接。
唯一可以確定的是：趨勢已成，風雨欲來時，行業洗牌悄悄開始了。
