來(lái)源|Tech星球
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文|林京
今年1月，喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在公司年會(huì)上透露，公司于2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬(wàn)級(jí)的盈利。雖然盈利額度并不高，但這卻是喜瑪拉雅成立十余年以來(lái)，首次實(shí)現(xiàn)盈利。
硬幣的另一面是，關(guān)于喜馬拉雅裁員的消息，早在去年6月就在網(wǎng)絡(luò)流傳。此外，3次沖擊IPO未果的陰云，也始終籠罩在這家音頻平臺(tái)上。
天眼查顯示，近日，上海喜馬拉雅科技有限公司發(fā)生工商變更，新增看看新聞網(wǎng)關(guān)聯(lián)公司看東方（上海）傳媒有限公司為股東，同時(shí)注冊(cè)資本由約9416.95萬(wàn)人民幣增至約9609.14萬(wàn)人民幣。股權(quán)全景穿透圖顯示，看東方（上海）傳媒有限公司由上海市國(guó)資委旗下上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司全資持股。
站在如今的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，喜馬拉雅背后所代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”未來(lái)增長(zhǎng)潛力幾何？互聯(lián)網(wǎng)是否還有耐心等待一家“小而美”企業(yè)的成長(zhǎng)、探索？
加碼播客，喜馬拉雅需要新故事
去年下半年開始，播客《文化有限》主播楊大壹發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅銷售團(tuán)隊(duì)開始重視播客商業(yè)化，主動(dòng)對(duì)接了包括新西蘭旅游局、蘭蔻、可口可樂(lè)等在內(nèi)的客戶。
播客，也是喜馬拉雅今年提及頻率較高的業(yè)務(wù)。今年3月，喜馬拉雅更換了新開屏——“聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅”。余建軍在2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會(huì)上提到，播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語(yǔ)言類原創(chuàng)內(nèi)容。喜馬拉雅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是聽書、聽課，播客型主播有非常大的空間和機(jī)會(huì)。余建軍還稱，播客是內(nèi)容藍(lán)海，而喜馬拉雅接下去“要玩?zhèn)€大的”。
從4月27日喜馬拉雅熱搜榜前十可以看到，郭德綱、單田芳穩(wěn)居前兩位，《有聲的紫襟》《盜墓筆記》等有聲書類目次之，《猴子警長(zhǎng)探案記》、《神探邁克狐》、《米小圈》等兒童類目占據(jù)一半熱搜。
喜馬拉雅需要不斷豐富內(nèi)容生態(tài)。由喜馬拉雅發(fā)布《2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》指出，播客成為年輕人新的生活方式，喜馬拉雅托管的播客數(shù)量約為24848個(gè)。
對(duì)比來(lái)看，另一家專注中文播客的平臺(tái)，小宇宙披露的數(shù)據(jù)已經(jīng)與喜瑪拉雅旗鼓相當(dāng)。在過(guò)去的2022年，小宇宙累計(jì)新增了22740個(gè)播客、20多萬(wàn)個(gè)新單集。在2022年新近創(chuàng)立的播客中，訂閱量增長(zhǎng)破萬(wàn)的播客數(shù)量較2021年翻了近5倍。
據(jù)eMarketer的調(diào)研預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)的播客聽眾數(shù)量將達(dá)到1.02億，到2024年將有超過(guò)10%的中國(guó)人成為播客聽眾。
在楊大壹看來(lái)，音樂(lè)提供的是情緒價(jià)值，知識(shí)付費(fèi)提供的高密度信息價(jià)值，相聲、評(píng)書和廣播劇提供的是娛樂(lè)價(jià)值，播客則兼具這三種媒介優(yōu)勢(shì)。
播客商業(yè)前景也正在被進(jìn)一步釋放，楊大壹介紹，目前播客變現(xiàn)方式除了貼片廣告或者內(nèi)容植入等傳統(tǒng)內(nèi)容投放之外，一些企業(yè)品牌如果對(duì)節(jié)目認(rèn)可度足夠高，還會(huì)進(jìn)行獨(dú)家冠名，還有企業(yè)品牌自身通過(guò)與播客機(jī)構(gòu)、主播合作等方式開設(shè)品牌播客。
音頻市場(chǎng)需要新的刺激和新的故事，一位業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，喜馬拉雅作為國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線音頻平臺(tái)，也需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“中文播客雖然只是一個(gè)小眾媒介，在國(guó)內(nèi)也發(fā)展已久，但近兩年播客正以前所未有的速度增長(zhǎng)，商業(yè)價(jià)值也在被重新審視。而且，降噪耳機(jī)的普及，也讓人們?cè)诘罔F等場(chǎng)景上更容易聽到播客，需求場(chǎng)景不斷擴(kuò)大。”
喜馬拉雅靠什么賺錢？
尋找新“聲意”背后，喜馬拉雅難掩焦慮。此前，喜馬拉雅3次沖擊IPO未果，2021年5月1日，喜馬拉雅赴美遞交IPO申請(qǐng)，4個(gè)月后便宣布不再推進(jìn)在美國(guó)的IPO計(jì)劃，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。2021年9月和2022年3月，喜馬拉雅兩次向港交所遞交的招股書，目前均是“失效”狀態(tài)。
在余建軍宣布首次盈利背后，喜馬拉雅一直處于持續(xù)虧損狀態(tài)。根據(jù)招股書，喜馬拉雅2019~2021年?duì)I收保持增長(zhǎng)，分別為26.77億元、40.50億元和58.6億元，但經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）分別為7.48億元、5.39億元及7.59億元，三年累計(jì)凈虧損超20億元。
包括會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)在內(nèi)的訂閱收入，依舊是目前喜馬拉雅最成熟的變現(xiàn)渠道。
喜馬拉雅主要收入來(lái)自付費(fèi)訂閱、廣告和直播三塊業(yè)務(wù)。其中，訂閱收入在2021年收入占比達(dá)到51.1%。廣告收入次之，2021年收入占比為25.4%。直播服務(wù)收入占比在過(guò)去3年里出現(xiàn)下降，從2019年的占比22.9%下降到了2021年的占比17.1%。
近兩年，喜瑪拉雅平臺(tái)上的廣告也以肉眼可見的速度多了起來(lái)，在社交平臺(tái)上，也引來(lái)用戶吐槽廣告“多如牛毛”、“無(wú)處不在”。截止目前，在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于喜馬拉雅的投訴就有2977條，涉及內(nèi)容也多集中在年費(fèi)會(huì)員、聯(lián)合會(huì)員等問(wèn)題上。
對(duì)照來(lái)看，此前喜馬拉雅商業(yè)化是足夠克制的。2019年底，余建軍在接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示，喜馬拉雅沒有制定任何盈利時(shí)間表，“在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，喜馬拉雅都沒有做貼片廣告，現(xiàn)在雖然開始嘗試，也都控制在15秒以內(nèi)。外界看重的付費(fèi)內(nèi)容上，喜馬拉雅堅(jiān)持95%的內(nèi)容免費(fèi)。”
盈利背后，也源于過(guò)去一年喜馬拉雅開始降本增效。知乎上一篇名為《2022年喜馬拉雅大裁員紀(jì)實(shí)》的記錄，“2022年4月中旬離極速版整個(gè)部門被裁掉才沒幾天，喜馬就啟動(dòng)了更大規(guī)模的裁員，占員工總比例15%，有的部門達(dá)到了20%以上，其中各個(gè)賽道BU是重災(zāi)區(qū)。”對(duì)此，喜馬拉雅并未做出回應(yīng)。
一位喜馬拉雅離職員工透露，尤其是疫情期間，很多戶外活動(dòng)無(wú)法開展，推廣活動(dòng)無(wú)法進(jìn)行，很多負(fù)責(zé)戶外活動(dòng)方案的成員也在裁員之列。
另一方面，業(yè)務(wù)部門也進(jìn)行了優(yōu)化整合。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2022年5 月，喜馬拉雅整合了原本分散在各部門的親子付費(fèi)會(huì)員、親子教育、兒童智能硬件等業(yè)務(wù)，并成立了大親子事業(yè)部；產(chǎn)品端，喜馬拉雅合并了主站版和極速版，統(tǒng)一由主端產(chǎn)品負(fù)責(zé)人秦雷負(fù)責(zé)，兒童版業(yè)務(wù)則并入親子業(yè)務(wù)中。
一位大親子事業(yè)部離職員工向Tech星球透露，大親子中心主要做教育類產(chǎn)品，包括新概念系列課程、牛津樹系列課程、喜課APP，是比較重要的業(yè)務(wù)崗位，每季度都保持盈利。
關(guān)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)潛力，也一直是外界關(guān)注的重點(diǎn)。從渠道來(lái)說(shuō)，隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，車載、以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能終端，成為喜馬拉雅新的流量入口。
從招股書可以看到，2021年喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為2.68億，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)月活用戶為1.52億，占據(jù)一半有余。這其中，車載智能終端和家用智能終端月活用戶為0.49億。
招股書顯示，喜馬拉雅與阿里、小米、百度、騰訊、華為、美的等頭部企業(yè)達(dá)成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容。在車載智能終端部分，與特斯拉、保時(shí)捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過(guò)95%的汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作，TOP 30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務(wù)。
不過(guò)，嚴(yán)重依賴第三方也存隱憂。如今，智能音箱賽道已經(jīng)結(jié)束極速狂奔階段。《中國(guó)智能音箱零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，2022年，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為2631萬(wàn)臺(tái)，同比下降28%；市場(chǎng)銷售額為75.3億元，同比下降25%。對(duì)喜馬拉雅而言，這顯然不是一個(gè)好的信號(hào)。
而車聯(lián)網(wǎng)賽道也成為“兵家必爭(zhēng)之地”，競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)車載音頻市場(chǎng)主要參與玩家有QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅和云聽等。其中，酷我音樂(lè)早在2012年便布局車載音樂(lè)市場(chǎng)，把握了市場(chǎng)先機(jī)，目前酷我音樂(lè)車載版月活躍人數(shù)超4000萬(wàn)，日活躍人數(shù)超1100萬(wàn)，具備較高的用戶粘性。
互聯(lián)網(wǎng)還容得下“小而美”的企業(yè)嗎？
每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到成長(zhǎng)的煩惱和發(fā)展瓶頸，譬如以B站、知乎、小紅書等為代表的內(nèi)容社區(qū)，至今仍在商業(yè)化道路上摸索。在B站11周年活動(dòng)上，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾強(qiáng)調(diào)，小而美與發(fā)展壯大無(wú)法共存，如果B站不是向前發(fā)展，那么就一定會(huì)越來(lái)越衰落，直至滅亡，而不會(huì)停留在那個(gè)不大不小、非常好的狀態(tài)。
余建軍也曾表示，行業(yè)叢林法則，很難有“小而美”存在。你不快速長(zhǎng)大可能就和你沒什么關(guān)系了。
在“耳朵經(jīng)濟(jì)”賽道上，踏著知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，喜馬拉雅曾經(jīng)歷過(guò)最輝煌時(shí)刻。自成立以后，喜馬拉雅獲得過(guò)SIG海納亞洲、小米科技、閱文集團(tuán)、騰訊投資、高盛等機(jī)構(gòu)的投資。最近一次融資是在2018年的E輪，當(dāng)時(shí)其投后估值已經(jīng)高達(dá)240億元。
一位投資人坦言，喜馬拉雅在投資圈算得上“賺了名氣、沒賺錢”的典型代表。
在線音頻曾經(jīng)是被資本爭(zhēng)相追逐的風(fēng)口，2016年至2018年，諸如荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、多聽FM、多米電臺(tái)等主打電臺(tái)模式的產(chǎn)品如雨后春筍般崛起。最終形成荔枝、蜻蜓和喜馬拉雅三足鼎立的局面。
搶先摘下“在線音頻第一股”的荔枝FM，在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。2020年1月，荔枝FM在美股上市，2022年10月11日，荔枝FM因收盤價(jià)在過(guò)去連續(xù)30個(gè)交易日低于1.00美元，收到了納斯達(dá)克發(fā)出的不再符合最低股價(jià)要求的通知。
資本對(duì)在線音頻賽道熱情走低，喜馬拉雅背后的“投資天團(tuán)”開始撤離。招股書顯示，喜馬拉雅在2019年3月和21個(gè)主體簽訂了減資協(xié)議。2019年5月，喜馬拉雅公司出現(xiàn)多項(xiàng)工商變更，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事退出。
截至2021年末，喜馬拉雅賬面上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅有5.45億元，與此同時(shí)，流動(dòng)負(fù)債達(dá)到21.90億元。
此外，從2020年開始，原本“小而美”的音頻賽道，涌入了越來(lái)越多的巨頭。字節(jié)跳動(dòng)推出更加側(cè)重有聲書的番茄暢聽APP，快手推出播客APP“皮艇”，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）宣布收購(gòu)懶人聽書。
帆書（原樊登讀書）、得到等覆蓋各個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也會(huì)吸走用戶注意力。
一位主播表示，除非是獨(dú)家簽約，否則內(nèi)容都會(huì)選擇全平臺(tái)分發(fā)，喜馬拉雅用戶體量足夠大，肯定是內(nèi)容分發(fā)的重要渠道，但用戶粘性和互動(dòng)感較弱，發(fā)布同一條內(nèi)容，喜馬拉雅閱讀量最高，但互動(dòng)評(píng)論區(qū)不太活躍，“對(duì)我們團(tuán)隊(duì)而言，哪個(gè)平臺(tái)用戶互動(dòng)好，團(tuán)隊(duì)肯定會(huì)側(cè)重去哪個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。”
另一位主播則認(rèn)為，喜馬拉雅內(nèi)容有些雜亂，用戶就像走進(jìn)“百貨商場(chǎng)”，需要耗費(fèi)一定時(shí)間去挑選自己喜歡的內(nèi)容，他更希望，平臺(tái)能夠在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做扎實(shí)，內(nèi)容定位更加清晰，進(jìn)一步提升用戶粘性。
易觀發(fā)布的《中國(guó)音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來(lái)，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)MAU穩(wěn)定在3億左右。
如果與短視頻月活相比，在線音頻市場(chǎng)想象力似乎有限。但與圖文閱讀、短視頻、長(zhǎng)視頻相比，在線音頻的優(yōu)勢(shì)在于它具有碎片化、多場(chǎng)景和陪伴感等特征。喜瑪拉雅平臺(tái)一位有聲書主播表示，“畢竟，大家能在碎片化時(shí)間里，系統(tǒng)、完整地聽完一本書，多一個(gè)獲取知識(shí)的渠道。”
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