來源-知識經(jīng)濟(jì)
作者-張陳會
(相關(guān)資料圖)
2023年4月22日~23日，“全美世界33周年慶?成都站”慶典活動在成都東安湖體育公園盛大舉行。慶典活動以“美到全世界”為主題，全美世界創(chuàng)辦者范文瑂和陳俐蓉、執(zhí)行董事兼集團(tuán)營運(yùn)長黃雍勝、中國區(qū)總經(jīng)理鄧皓軒等管理層悉數(shù)到場，與現(xiàn)場約12000名全美世界經(jīng)銷商及會員共襄盛舉。
據(jù)《知識經(jīng)濟(jì)》了解，這是全美世界自2018年長沙站以來首次在中國境內(nèi)恢復(fù)線下萬人周年慶活動。暌違四年，再度在中國迎來盛典，全美世界不僅大手筆包下成都棕櫚泉費(fèi)爾蒙酒店、成都璞悅天府酒店等27家五星級酒店，還邀請了吳克群、林志炫、李曉東三位明星嘉賓進(jìn)行助陣表演，并在現(xiàn)場為2019~2022年各年度市級代理、省級代理、風(fēng)云人物、星鉆大使進(jìn)行了隆重頒獎(jiǎng)表彰。
在目前中國直銷市場的發(fā)展情況下，召開如此規(guī)模的會議是較為罕見的，可見全美世界雖然在疫情期間遭受了市場嚴(yán)重波動，但其市場基本盤還相當(dāng)穩(wěn)固。
01
入中國16年，收購拿牌
2023年是全美世界成立的第33年，也是全美世界進(jìn)入中國大陸市場的第16年。1990年，擁有多年直銷經(jīng)驗(yàn)的范文瑂博士下定決心創(chuàng)業(yè)，與資深美容及營養(yǎng)學(xué)專家陳俐蓉博士聯(lián)合創(chuàng)立了全美世界，自此正式拉開了全美世界直銷故事的帷幕。
范文瑂畢業(yè)于新加坡南洋大學(xué)歷史系，本身接受的是中文教育，因此血液里一直流淌著中文和歷史的文化血液，再加上中國占據(jù)世界近四分之一的人口，擁有一片極其浩瀚的市場空間，面對這樣一塊“超級蛋糕”，全美世界怎能不心動？從1995年開始，全美世界就一直在尋找進(jìn)入中國市場的契機(jī)。
2004年，全美世界在新加坡成功上市，成為了新加坡第一家也是唯一一家主板上市的直銷機(jī)構(gòu)。
上市以后的全美世界更加積極地尋找進(jìn)入中國市場的機(jī)會，2007年，全美世界在湖南成立“全美世界(湖南)健康科技有限公司”，順利進(jìn)入中國市場。
進(jìn)入中國以后，全美世界的第二步就是拿到中國直銷牌照，這樣才能在中國市場更加游刃有余地謀求發(fā)展。但當(dāng)時(shí)的“全美世界(湖南)健康科技有限公司”并不符合申請牌照的條件，全美世界只得另尋他法。
2007年底，全美世界擬收購已經(jīng)獲得直銷牌照的中國南京中脈科技發(fā)展有限公司51%的股份，希望以此方式快速獲牌，但最終因?yàn)槟暇┲忻}與其他項(xiàng)目達(dá)成合作，此項(xiàng)收購宣布失敗。2014年，全美世界收購浙江全金藥業(yè)股份有限公司，合并企業(yè)的工商登記新名稱為“全美世界(浙江)藥業(yè)有限公司”，順利達(dá)到申牌標(biāo)準(zhǔn)，全美世界再度向直銷牌照發(fā)起沖擊。
2016年6月，經(jīng)過18個(gè)月的申請，全美世界(浙江)藥業(yè)有限公司終于成功獲得牌照，成為了中國第80家獲牌的直銷企業(yè)，同時(shí)全美世界成為新加坡第一家獲得中國直銷經(jīng)營許可證的企業(yè)。
從幾進(jìn)中國到收購拿牌，可見全美世界對于進(jìn)入中國市場的篤定與重視。
2016年拿牌后，早已在市場做足前期運(yùn)營工作的全美世界就按下了在中國市場發(fā)展的“高速鍵”。2017年起，中國成為全美世界最大的市場，整體業(yè)績持續(xù)上升；2019年，中國開始“百日行動”行業(yè)整頓，全美世界逆勢上漲62%，其中中國市場占比超過61%；2020年，全球遭遇新冠疫情，全美世界卻交出了5.46億美元的史上最好成績單，在中國市場拿下約18億元靚麗成績；2021年，全美世界前期發(fā)展勢頭耗盡，疫情影響被全面釋放，全球凈銷售額暴跌至2.89億美元，折合人民幣約19億元；2022上半年全球凈銷售額1.75億美元，折合人民幣約12億元，中國區(qū)業(yè)績占比約53.55%，市場再度回升。
整體來看，全美世界近四年業(yè)績均好于2018年，整個(gè)公司處于上升階段。同時(shí)，因?yàn)槿朗澜缗兜氖巧鲜泄矩?cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該凈銷售額是扣稅收益，因此公司的實(shí)際銷售額比該數(shù)據(jù)更大。
02
皙之密品牌打開市場
全美世界能夠在全球尤其是中國打開市場，與旗下主力品牌“皙之密”不無關(guān)系。
全美世界旗下產(chǎn)品分為美妝護(hù)膚和營養(yǎng)保健兩大品類，擁有皙之密、維格爾、窈輕悅、奇麗纖等8個(gè)品牌，其中皙之密品牌創(chuàng)立于2000年，主打功效護(hù)膚，主推產(chǎn)品包括潔膚霜、調(diào)膚液、嫩白液、美膚霜等9種。
據(jù)經(jīng)銷商介紹，皙之密的主打賣點(diǎn)是通過專業(yè)的產(chǎn)品搭配方案和用量指導(dǎo)，為不同肌膚制定護(hù)膚配方，從而解決皮膚問題，因此皙之密賣的不僅僅是單一的產(chǎn)品，更是服務(wù)和方案。
這種以人為主的銷售方式也是全美世界將其劃入直銷渠道的重要原因，范文瑂曾在一次采訪中提到：“這些功能性的產(chǎn)品需要通過直銷渠道來為顧客提供面對面的咨詢、指導(dǎo)及售后服務(wù)，才能發(fā)揮其最大效用。”
正是基于這種以專業(yè)服務(wù)為主導(dǎo)的銷售模式，皙之密的經(jīng)銷商遍布世界各地。據(jù)《知識經(jīng)濟(jì)》向皙之密經(jīng)銷商了解，目前皙之密在中國市場采用兩檔加盟、多級經(jīng)銷的模式，共有VIP、BM、BBM、SD、GD、PD、SPD和SDA等八個(gè)聘級，其中SPD和SDA是前不久才新增的兩個(gè)頂級獎(jiǎng)銜。
皙之密目前在中國市場的加盟方式為購買12000元或21000元年卡，其中21000元為主推價(jià)位。購買年卡后即成為BM，獲得經(jīng)營權(quán)和分享資格。成為BM后，公司會通過“101課程”進(jìn)行培訓(xùn)，主要內(nèi)容為皙之密產(chǎn)品模式、搭配方法等基礎(chǔ)知識，一般集中培訓(xùn)2天，不需要繳納培訓(xùn)費(fèi)，但需要589元的餐飲費(fèi)和場地費(fèi)。
全美世界經(jīng)銷商稱皙之密的代理制度為“三三混合式”制度，認(rèn)為這種制度前期啟動快、中期推動力強(qiáng)、后期有利于管理與復(fù)制，非常適合發(fā)展。
此外，皙之密經(jīng)銷商向《知識經(jīng)濟(jì)》透露，皙之密聘級只升不掉、采用世襲制度、不需要囤貨、不定期進(jìn)行培訓(xùn)，具備大多數(shù)直銷企業(yè)常見的經(jīng)銷特色。
零售+裂變，全美世界在這種常見的直銷模式下走出了一條通路。根據(jù)數(shù)據(jù)，目前全美世界在亞洲的經(jīng)銷商與會員規(guī)模已經(jīng)超過30萬名。
03
數(shù)字化營銷戰(zhàn)略制勝
除了成熟的直銷市場制度外，全美世界的穩(wěn)健發(fā)展離不開其數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。全美世界曾公開表示，“中國區(qū)的業(yè)績增長要?dú)w因于數(shù)字化營銷策略提高了品牌的知名度。”
社交平臺是數(shù)字化營銷的重要組成部分，在線上渠道，全美世界布局了小紅書、抖音、微博、微信公眾號、經(jīng)銷商朋友圈等全媒體矩陣，將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者能夠理解的市場語言，通過發(fā)布大量的產(chǎn)品使用方法和種草視頻進(jìn)行體驗(yàn)式種草。
目前抖音、小紅書平臺上聚集了大量皙之密經(jīng)銷商，主頁介紹均為“皙之密配方師/調(diào)理師”，日常發(fā)帖十分活躍，發(fā)帖內(nèi)容主要是皙之密的產(chǎn)品搭配方法、個(gè)人使用前后的效果對比等。目前抖音平臺上粉絲數(shù)量1萬以上的“皙之密配方師”十余個(gè)，粉絲數(shù)量1000~10000的“皙之密配方師”近百個(gè)。
2020年之后，全美世界加碼布局?jǐn)?shù)字化營銷戰(zhàn)略，全美世界認(rèn)為，在疫情危機(jī)和經(jīng)濟(jì)不確定性籠罩之下，人們在社交媒體上的時(shí)間更久，更愿意對平常較不顯眼的機(jī)會進(jìn)行探索。
然而值得注意的是，雖然全美世界的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略初見成效，但是目前社交平臺上消費(fèi)者對于其品牌也存在一些負(fù)面反饋。《知識經(jīng)濟(jì)》觀察到，知乎、小紅書、抖音等平臺上有部分消費(fèi)者及經(jīng)銷商吐槽當(dāng)下皙之密的“調(diào)理師”門檻較低，很多經(jīng)銷商沒有完成專業(yè)的培訓(xùn)就胡亂指導(dǎo)顧客，反而影響了品牌的美譽(yù)度。
一位皙之密的經(jīng)銷商兼消費(fèi)者在社交平臺上直言：“產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但如果門檻始終這么低，代理質(zhì)量無法保證，那遇到不靠譜代理被坑的人會越來越多。跟做好產(chǎn)品同樣重要的，是品牌方愛惜自己的羽毛。”
可見，數(shù)字化營銷背后的邏輯核心依然是專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在新零售時(shí)代，只有做好了“人”的鏈接，才能更好地發(fā)揮“貨”的作用，進(jìn)而提高“場”的效率。
除了線上數(shù)字化營銷戰(zhàn)略外，全美世界在線下的市場運(yùn)作采用“生活館+工作室+會員”相結(jié)合的模式。其中生活館是品牌設(shè)立的特色體驗(yàn)空間，當(dāng)團(tuán)隊(duì)里PD聘級及以上的經(jīng)銷商達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，團(tuán)隊(duì)可以申請新增生活館。目前全美世界在長沙、廣州、杭州、鄭州、成都等城市已經(jīng)建立了36家生活館，以這些生活館作為鏈接，全美世界舉辦了密粉節(jié)、美麗交流會等活動，直接觸達(dá)媒體、達(dá)人和消費(fèi)者，從而進(jìn)行品牌宣傳，建立市場信任。
從創(chuàng)立到上市到進(jìn)入中國市場再到拿牌，全美世界是眾多直銷企業(yè)的代表和縮影。在行業(yè)土壤的滋養(yǎng)下，全美世界的直銷之路已經(jīng)走過了33個(gè)年頭，未來仍將繼續(xù)開疆拓土，持續(xù)深耕皙之密品牌。據(jù)悉，2024年全美世界34周年慶將在迪拜舉行，敢于選擇那樣一個(gè)銷金窟作為會獎(jiǎng)旅游目的地，足見全美世界對市場的自信。
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