6月19日,世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2024年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告,舍得酒業(yè)旗下品牌“舍得”“沱牌”再次雙雙上榜。其中,“舍得”品牌價(jià)值達(dá)到1006.55億元,首次破千億;“沱牌”品牌價(jià)值721.96億元。雙品牌總價(jià)值高達(dá)1728.51億元。
回看近年來“舍得”和“沱牌”雙品牌價(jià)值提升之路,2019年無疑是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這一年,舍得酒業(yè)將老酒戰(zhàn)略確立為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,并自2021年以來,依托大股東復(fù)星的賦能取得了全方位的發(fā)展,旗下舍得酒成為老酒領(lǐng)導(dǎo)品牌;沱牌酒煥新歸來,在大眾白酒市場影響力不斷提高。舍得酒業(yè)從品牌頂層設(shè)計(jì)到執(zhí)行落地層層創(chuàng)新發(fā)力,清晰地勾勒出公司品牌價(jià)值持續(xù)攀升的軌跡。
老酒+文化,“舍得”品牌勢能高增
品牌價(jià)值提升的背后是強(qiáng)大的品質(zhì)支撐,差異化競爭則是品牌價(jià)值持續(xù)提升的關(guān)鍵法寶。
在敏銳洞察到“品質(zhì)之上,唯有老酒”的消費(fèi)需求后,舍得酒業(yè)首先便是突出其高品質(zhì)老酒的價(jià)值表達(dá),實(shí)現(xiàn)差異化突圍。
2019年,“舍得”推出“舍得酒,每一瓶都是老酒”全新品牌口號(hào),致力于成為老酒品類第一品牌和次高端價(jià)位龍頭品牌,聚焦打造藏品舍得10年、品味舍得等戰(zhàn)略單品。并通過央視、各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、高鐵、戶外等多渠道投放,將品質(zhì)老酒的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者并拓展至行業(yè)。
圍繞品質(zhì)老酒這個(gè)概念,“舍得”在提高品牌聲量、擴(kuò)大品牌影響上猛下功夫。2022年,舍得酒品牌TVC《我是時(shí)間》登陸央視,呈現(xiàn)生態(tài)、時(shí)間與老酒的完美契合,加深消費(fèi)者心中對于時(shí)間、老酒、舍得的聯(lián)結(jié),有效傳遞舍得老酒戰(zhàn)略以及“舍得酒,每一瓶都是老酒”的價(jià)值理念。
其次,為了豐富品牌價(jià)值內(nèi)涵,“舍得”聚焦“老酒+文化”,持續(xù)打造《舍得智慧人物》、“舍得老酒盛宴”“舍得老酒節(jié)”等自有品牌IP。此外還通過跨界合作、大劇植入等形式高舉高打,強(qiáng)調(diào)品牌文化屬性,豐富“舍得”品牌表達(dá)。
其中,自有IP《舍得智慧人物》自2017年以來連續(xù)打造六季,通過與袁隆平、龍永圖、張桂梅等上百位時(shí)代先鋒對話舍得智慧,目前已收獲流量超257億,在全社會(huì)贏得多項(xiàng)榮譽(yù);舍得酒以2023年中央廣播電視總臺(tái)“玉兔呈祥 春節(jié)甄選”合作品牌的身份登上央視春晚,以老酒為媒傳遞傳統(tǒng)文化,帶來關(guān)于舍得精神和舍得智慧的文化享受;舍得酒還與《小舍得》《人世間》《大江大河》系列等多部熱劇合作,持續(xù)講述“舍得”精神的核心內(nèi)涵,深耕品牌文化價(jià)值……
此外,舍得酒也不斷聯(lián)動(dòng)外部,提高品牌聲量。2022年,舍得酒獨(dú)家冠名CCTV-2《遇見大咖》第六季,以舍得精神致敬時(shí)代企業(yè)家;2023年,舍得酒與榮寶齋聯(lián)名快閃店,演繹書畫與老酒的新穎聯(lián)結(jié);今年1月,舍得酒業(yè)與支付寶“五福節(jié)”合作,“舍得”也接入春節(jié)巨型流量池,強(qiáng)化品牌與“?！蔽幕纳疃孺溄?。通過深耕差異化、持續(xù)高勢能營銷投放等打法,“舍得”的品牌價(jià)值逐漸鮮明并不斷凸顯,品牌影響日益擴(kuò)大,品牌價(jià)值持續(xù)抬升,已經(jīng)成長為展現(xiàn)中國智慧的高價(jià)值白酒品牌。
喚醒+煥新,名酒“沱牌”加速復(fù)興
“悠悠歲月酒 滴滴沱牌情”,沱牌酒是創(chuàng)造國民美好記憶的經(jīng)典名酒。近年來,舍得酒業(yè)高度重視老字號(hào)“沱牌”的發(fā)展,提出要“讓沱牌喚醒國民記憶,煥新國民名酒形象,重回千家萬戶餐桌”,“沱牌”的品牌價(jià)值也在踐行這一目標(biāo)的過程中實(shí)現(xiàn)躍升。
在喚醒品牌美好記憶方面,“沱牌”請來“老朋友”助陣。2022-2023年,沱牌酒請來近年出圈的“0713男團(tuán)”成員王錚亮、陸虎、王櫟鑫、陳楚生和張遠(yuǎn)帶來“美好團(tuán)圓有沱牌”的中秋問候與 “沱牌聚年味,美好到萬家”的春節(jié)祝福;2023年,沱牌酒邀請“老朋友”田亮,以“情聚沱牌自圓滿”為主題拍攝中秋國慶雙節(jié)溫情大片,為雙節(jié)增添一份溫情與歡愉;延續(xù)“沱牌老朋友”IP,今年春節(jié)沱牌酒攜手張亮,以“龍年品沱牌萬家春意濃”為主題、年夜飯為載體打造創(chuàng)意大片,通過貼近消費(fèi)者習(xí)慣的品牌營銷讓“沱牌相伴,舉杯美好時(shí)刻”的品牌形象更加深入人心。
在煥新國民名酒形象方面,“沱牌”致力于創(chuàng)新營銷玩法。一方面,“沱牌”通過開展沱牌酒鄰節(jié)、沱牌真情季、沱牌潮in美好夜、沱牌冰飲等活動(dòng),對經(jīng)典品牌進(jìn)行時(shí)尚潮流的升級(jí)傳播,激活經(jīng)典名酒活力。例如,2023年春糖期間,“沱牌”打造了集合LIVESHOW、露營文化等當(dāng)下備受消費(fèi)者喜愛的“爆款”元素的國潮集市,向消費(fèi)者傳遞美好生活理念。另一方面,“沱牌”加強(qiáng)跨界合作,探索觸達(dá)不同消費(fèi)圈層。2023年6月,“沱牌”與狼隊(duì)首次跨界牽手,8月“沱牌”與英超狼隊(duì)再次合作,通過“經(jīng)典聚首 頂峰相見”為主題的營銷活動(dòng),購買“沱牌”指定產(chǎn)品的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)開啟8天6晚的“沱牌”英國超燃之旅,“沱牌”也借此與全球年輕球迷建立全新場景鏈接與深度情感共鳴……
通過一系列舉措,“沱牌”提高了品牌聲量、增強(qiáng)品牌影響力,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加,在品牌“喚醒+煥新”過程中,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。
在今年的股東大會(huì)上,舍得酒業(yè)表示,公司將重新梳理“沱牌”的品牌定位、核心大單品和營銷策略,讓“沱牌”這一品牌在未來3年至5年成為真正的全國品牌。今年一季度,“沱牌”以全新的品牌口號(hào)“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”在春糖期間煥新亮相,其將抓住高質(zhì)價(jià)比的大眾酒崛起機(jī)遇,擴(kuò)大市場增速和品牌勢能,積極探索舍得酒業(yè)“第二增長曲線”。
向全球進(jìn)發(fā),以國際影響力提升品牌價(jià)值
融入復(fù)星以來,舍得酒業(yè)秉持長期主義進(jìn)一步夯實(shí)戰(zhàn)略定力,讓老酒戰(zhàn)略能夠一以貫之并持續(xù)深化。在復(fù)星全球生態(tài)賦能下,舍得酒業(yè)也加快國際化步伐,以“產(chǎn)品出海、品牌出海、文化出海”三步走的國際化戰(zhàn)略加速出海,在全球多個(gè)市場進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。
2022年,舍得酒業(yè)建立國際業(yè)務(wù)部,招聘專業(yè)人才,啟動(dòng)拓展國際市場,向英國、德國、法國、美國、加拿大等16個(gè)國家進(jìn)行產(chǎn)品出口;并進(jìn)駐中免、珠免、海發(fā)控、韓國免稅4個(gè)渠道。
2023年,舍得酒業(yè)加速出海步伐,旗下舍得酒不僅登上紐約時(shí)代廣場標(biāo)志性巨型廣告屏,向全球華人送上新春祝福;還登陸歐、亞、北美開展“舍得酒與世界分享舍得智慧暨舍得全球品牌上市會(huì)”,加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作;更在復(fù)星賦能下,攜手中法豫園燈會(huì),展現(xiàn)東方生活美學(xué),傳遞舍得老酒魅力。今年以來,舍得酒業(yè)奔赴德國、西班牙、日本、新加坡和澳大利亞等地,在當(dāng)?shù)嘏e辦新年酒會(huì)暨舍得品牌見面會(huì),與當(dāng)?shù)?span id="dfcn1rn" class="keyword">人民共迎中國春節(jié)。
截至目前,舍得酒業(yè)的國際業(yè)務(wù)已累計(jì)布局33個(gè)國家及地區(qū)。通過品牌亮相、文化交流等活動(dòng),“舍得”“沱牌”品牌的國際影響力得到不斷提高,品牌價(jià)值也將持續(xù)提升。
通過以老酒戰(zhàn)略為核心并輔以相關(guān)營銷策略的推動(dòng),舍得酒業(yè)走出了一條老酒戰(zhàn)略引領(lǐng)、老酒品類搶位、主力產(chǎn)品贏客、多元市場拓展的差異化發(fā)展路徑。而在當(dāng)前越加激烈的市場競爭中,這種差異化,無疑將助力舍得酒業(yè)鞏固和提升其在行業(yè)中的領(lǐng)先地位,為品牌價(jià)值提升帶來了更廣闊的發(fā)展空間。
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