8月27日，蒙牛乳業(yè)(2319.HK)發(fā)布2025年度中期業(yè)績公告。面對終端消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、原奶價(jià)格持續(xù)低迷的行業(yè)困局，蒙牛通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級和精益管理三大引擎創(chuàng)新求變，今年上半年實(shí)現(xiàn)收入415.7億元，經(jīng)營利潤35.4億元，同比增長13.4%。
公告顯示，蒙牛持續(xù)推進(jìn)的精益化管理成效顯著，上半年其經(jīng)營現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)同比增長46.2%，經(jīng)營利潤率提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至8.5%。
鏈接新人群 百余新品迎需求
面對乳制品同質(zhì)化競爭，蒙牛選擇以產(chǎn)品創(chuàng)新破局。2025年上半年，蒙牛響應(yīng)不同年齡人群的多元化需求，推出超百款新品，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類矩陣，引領(lǐng)消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對奶”。同時(shí)，蒙牛加速品類多元化升級，在低溫酸奶、鮮奶、奶粉、奶酪、冰品細(xì)分賽道均呈增長趨勢。
為了讓消費(fèi)者“喝上奶”，蒙牛常溫板塊一舉推出72款新品，全面強(qiáng)化基礎(chǔ)營養(yǎng)，打造極致“質(zhì)價(jià)比”。高端鮮奶“每日鮮語”則通過洞察消費(fèi)者需求，融入自研HMO打造兒童呵護(hù)營養(yǎng)奶，尤其針對乳糖不耐受群體推出了零乳糖雙蛋白產(chǎn)品；為了讓消費(fèi)者“喝好奶”，20年老品牌“特侖蘇”不僅推出A2β-酪蛋白等新品，還匯聚“山水林田湖草沙”自然稟賦，以“種養(yǎng)加、草牧奶”產(chǎn)業(yè)鏈思維煥新打造“沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶”，以沙漠腹地更為稀缺的優(yōu)質(zhì)資源培育出高端有機(jī)奶；為了讓消費(fèi)者“喝對奶”，“冠益乳”推出全國唯一“健字號”小藍(lán)瓶保健酸奶，“優(yōu)益C”打造活性益生菌檸檬茶等功能產(chǎn)品。嬰兒配方奶粉品牌“瑞哺恩”則以全球首創(chuàng)母源 MLCT 技術(shù)打造了“瑞哺恩親益”，其DHA 含量提升 48%、吸收率翻倍，助力嬰幼兒營養(yǎng)升級。
同時(shí)，為了推動消費(fèi)者從“喝奶”向“吃奶”升級，蒙牛旗下“妙可藍(lán)多”推出奶酪小三角、云朵芝士等新品以及多款功能奶酪產(chǎn)品，并打造涂抹奶油奶酪滿足消費(fèi)者面包、貝果等搭配需求，進(jìn)一步豐富了家庭餐桌奶酪品類；冰淇淋板塊更是推出近20支新品，“隨變轉(zhuǎn)”一經(jīng)上市就勾起消費(fèi)者童年記憶中的糕體形象，勇奪冰品新品賣力第一，“綠色心情”黑芝麻新品則為“脆皮青年開啟養(yǎng)生局”。
品牌創(chuàng)新層面，蒙牛攜手國內(nèi)外經(jīng)典大IP輪番為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。其中，新IP“燃爆”都市青年，《哪吒2·魔童鬧海》全球出圈，蒙牛純牛奶、每日鮮語、瑞哺恩、真果粒等全系產(chǎn)品線聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)品效合一。此外，蒙牛真果粒、每日鮮語合作《長安的荔枝》大劇，冠益乳聯(lián)名B.DUCK......通過IP合作帶動產(chǎn)品火爆出圈、跨界引流；老IP刮起懷舊風(fēng)，酸酸乳攜《歌手》深耕“音樂”主線，引發(fā)一代人酸甜回憶。風(fēng)味牛奶牽手《貓和老鼠》，帶領(lǐng)Z世代年輕人享受經(jīng)典。冰+品牌硬廣霸屏NBA總決賽，引導(dǎo)用戶邊看邊買，跳轉(zhuǎn)京東店鋪，驅(qū)動增長新引擎。
研發(fā)硬實(shí)力鑄就中國牛奶的世界品質(zhì)。蒙牛憑借“含有DHA藻油的調(diào)制乳及其生產(chǎn)方法”發(fā)明專利，一舉榮獲第二十五屆中國專利銀獎，這是中國乳業(yè)在專利領(lǐng)域的最高榮譽(yù)，也是中國液體奶創(chuàng)新的首件最高專利榮譽(yù)；蒙牛旗下虹摹生物自主研發(fā)的母乳低聚糖（HMO）——乳糖-N-新四糖（LNnT）再次獲批，成為國內(nèi)率先通過兩個(gè)HMOs審批的企業(yè)；此外，今年全球乳業(yè)大會上，蒙牛旗下瑞哺恩恩至、蒂蘭圣雪、邁勝憑借優(yōu)異表現(xiàn)，獲得“2025年世界乳品創(chuàng)新獎”，全面印證了中國牛奶的“世界品質(zhì)”。
擁抱新場景 全渠道拓新發(fā)力
當(dāng)傳統(tǒng)商超渠道增長乏力，蒙牛加快渠道升級，通過RTM模式重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和新興渠道升級、線上與線下場景的無縫銜接，加速構(gòu)建“全域渠道生態(tài)”。一方面，蒙牛精進(jìn)、優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道策略，打造“線上網(wǎng)銷商、線下經(jīng)銷商”的銷售模式；另一方面，加速響應(yīng)渠道定制品需求，深化會員店、零食量販、即時(shí)零售等增量渠道合作。
在會員店和倉儲超市賽道，蒙牛有針對性地推出“定制化”新品，主打“超性價(jià)比”。尤其是，“冠益乳早8噸噸桶”在山姆超市一經(jīng)上市便成爆款“斷貨王”，特侖蘇200ml大師限定裝新品聯(lián)合華潤、沃爾瑪?shù)认到y(tǒng)舉辦新品發(fā)布會及快閃秀引爆聲量，產(chǎn)品月銷售突破1億元。
在直播電商領(lǐng)域，蒙牛洞察消費(fèi)者“注意力經(jīng)濟(jì)”，通過直播和短視頻塑造全新的購物場景，實(shí)現(xiàn)渠道突破。尤其在奶粉板塊，成人粉線上電商市場份額躍居第一，嬰配粉線上引流助力線下門店拉新，兒童粉打通“傳統(tǒng)線下+電商+私域”全域渠道，市場份額穩(wěn)居兒童成長賽道第一；值得一提的是，特侖蘇一線員工通過實(shí)地直播，通過講述品牌有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈“種養(yǎng)加、草牧奶”故事，用真誠和真心引發(fā)消費(fèi)者共鳴，帶動銷量增長。
針對B端行業(yè)趨勢，蒙牛2024年推出的專業(yè)乳品品牌異軍突起，實(shí)現(xiàn)快速增長。截至目前，蒙牛已與咖啡、茶飲、烘焙等頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供乳品專業(yè)化解決方案。蒙牛表示，未來，隨著持續(xù)推進(jìn)精深加工布局，還將不斷豐富高附加值的乳脂、奶酪、乳鐵蛋白、乳清蛋白等產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步驅(qū)動收入增長。
此外，數(shù)字化、智能化技術(shù)的全面應(yīng)用，令渠道變革如虎添翼，全面實(shí)現(xiàn)了提效、降本、精準(zhǔn)三大目標(biāo)。例如，蒙牛通過上線經(jīng)銷商管理智能系統(tǒng)，讓所有費(fèi)用在售點(diǎn)的落地執(zhí)行全部實(shí)現(xiàn)線上系統(tǒng)化、精細(xì)化管控。正在試點(diǎn)的“物碼營銷”技術(shù)，則通過為產(chǎn)品賦予唯一二維碼，讓各分銷主體利益分配更清晰，費(fèi)用投入更精準(zhǔn)，也實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流向?qū)崟r(shí)追溯，保障營銷費(fèi)用直達(dá)終端，全方位賦能渠道健康發(fā)展。
創(chuàng)造新價(jià)值 生態(tài)圈協(xié)同共榮
面對經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期雙重壓力，蒙牛并未局限在傳統(tǒng)模式中“內(nèi)卷”求生，而是通過不斷創(chuàng)新商業(yè)模式、管理方式和協(xié)作形式，為消費(fèi)者、股東、上下游伙伴等利益相關(guān)方持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，全面實(shí)現(xiàn)乳業(yè)生態(tài)圈的共生共榮。
商業(yè)模式創(chuàng)新滿足消費(fèi)者新需求。蒙牛旗艦品牌“特侖蘇”，全球乳業(yè)第一大單品，面對消費(fèi)疲軟并未卷入低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，而是通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。在產(chǎn)品側(cè)，通過推陳出新不斷完善“金字塔”結(jié)構(gòu)布局，其中基礎(chǔ)款維持普惠定價(jià)擴(kuò)大受眾，同時(shí)以沙漠有機(jī)等高端線建立塔尖價(jià)值錨，持續(xù)滿足高品質(zhì)消費(fèi)者需求；在品牌側(cè)，特侖蘇用產(chǎn)業(yè)鏈思維塑造品牌，堅(jiān)持十余年沙漠治理打造“種養(yǎng)加、草牧奶”有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，以稟賦夯實(shí)品質(zhì)、用品質(zhì)強(qiáng)化品牌，賦予品牌內(nèi)涵和價(jià)值感。數(shù)據(jù)顯示，上半年，特侖蘇有機(jī)系列逆勢正增長，尤其是沙漠有機(jī)系列上市后表現(xiàn)良好，獲得品質(zhì)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。8月份，特侖蘇全新推出的“沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶”，也讓這一高端品類形成完整商業(yè)閉環(huán)。
綠色創(chuàng)新打造可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈。在GREEN可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，蒙牛堅(jiān)持“生態(tài)產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化”原則，攜手上下游合作伙伴在全產(chǎn)業(yè)鏈踐行“兩山”理念，全面打造低碳牧場，建成37座綠色工廠，并且承諾“零毀林”，開展包裝回收、凈灘行動等綠色項(xiàng)目，倡導(dǎo)更多人加入綠色行列。當(dāng)前，蒙牛的MSCI ESG評級連續(xù)兩年保持AA級，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
管理創(chuàng)新持續(xù)回報(bào)股東。在行業(yè)周期波動，充滿挑戰(zhàn)的競爭環(huán)境下，蒙牛的持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，帶動核心經(jīng)營利潤增長好于預(yù)期，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流同比提升。公告顯示，蒙牛決定在2024年分紅和回購的基礎(chǔ)上，將開展新一輪回購，彰顯其看好自身中長期發(fā)展前景，以實(shí)際行動回報(bào)股東的堅(jiān)定信心。
蒙牛總裁高飛表示，當(dāng)前乳業(yè)供需矛盾正在持續(xù)改善，行業(yè)正處于觸底回升的關(guān)鍵時(shí)期。蒙牛將始終堅(jiān)守“消費(fèi)者第一第一第一”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)定推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略，持續(xù)強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)智轉(zhuǎn)型及渠道升級核心能力建設(shè)，以全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展，讓消費(fèi)者喝上奶、喝好奶、喝對奶，為實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興和“健康中國”貢獻(xiàn)新的更大力量。
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