一邊是井噴式增長，一邊是亂象迭出，這是網絡直播營銷的現狀。近段時間，更有“假羊毛”“假燕窩”等質量事故、“百萬粉絲”“上億營收”等數據造假、“賣慘戲精”“潘嘎之交”等事件出現。對此，國家互聯網信息辦公室等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，將直播營銷納入監管范圍，自5月25日起正式施行。

直播帶貨能吸引人，關鍵在于這種購物形式會給消費者帶來直接“刺激感”。通過“好物共享”，消費者在即時可視的互動場景中增強了現實感，在緊張刺激的搶單環節中收獲了參與感，在與主播互動中體驗到滿足感……這些購物新體驗給人帶來了極大的精神滿足。

但是，某些直播帶貨也讓人憂心。中消協最新調查顯示，消費者對直播購物虛假宣傳和商品來源的擔心十分突出，真實宣傳方面的滿意度只達到了及格線。泥沙俱下，勢必導致“劣幣驅逐良幣”，好產品好商家難以脫穎而出，損害了直播帶貨的總體質量。

直播帶貨有關亂象，在一定程度上折射出平臺方、產品商、主播方對利益與規則的權衡問題。消費者憑喜愛度賦予主播流量，主播憑流量大小向產品商賺取傭金，產品商憑資本實力吸引主播合作。主播和產品商在收益與誠信之間如何選擇，既取決于他們的價值取向，也取決于外部監管與引導。直播平臺作為聯系各方的媒介，通過打賞抽成等多種方式盈利，往往不愿意負責審核產品商資質和產品質量，也不專門受理消費者投訴維權。由此，消費者很容易就成為交易中最弱勢的一方，權益保護問題亟待解決。

不過，對帶貨主播和產品商而言，快錢容易掙，信任卻是易耗品，自砸招牌的營銷方式并不明智。尤其隨著直播經濟競爭日趨激烈，只有講誠信、重品質，才能在大浪淘沙中留下來。因此，主播和產品商需摒棄賺快錢的想法，鉆研業務和產品，努力提升服務水平，嚴守商業底線，打造好口碑好品牌。

法律法規的硬約束更不可或缺。新實施的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》將直播營銷“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍，目的就在于整治各種行業亂象，將直播帶貨引向更加積極健康的方向。

這也意味著，下一步，直播營銷人員必須承擔起消費者權益保護責任，禁止欺騙、誤導及營銷假冒偽劣、篡改交易等違法違規行為。特別是主播有責任核驗商品提供商信息，保證互動內容真實準確。同時，直播平臺則需要承擔起相應的治理職責，做好事前預防、事中警示、事后懲辦等措施，更加積極地響應消費者的投訴舉報和維權。

隨著這些舉措落地生根，直播帶貨市場必將“山明水秀”，發展更加健康可持續。