國際消費(fèi)品巨頭最擅長的就是線下會(huì)員運(yùn)營。當(dāng)他們開始發(fā)力線上會(huì)員運(yùn)營時(shí)，標(biāo)志著一個(gè)新時(shí)代正在到來：線上會(huì)員將成為品牌增長新藍(lán)海。
數(shù)據(jù)顯示，2021天貓“618”開門紅第一天，25個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)單日會(huì)員成交額破億，而眾多品牌的會(huì)員成交額已經(jīng)占到店鋪總成交額的接近50%。
包括卡西歐、阿瑪尼、碧然德、雀巢等在內(nèi)的一眾國際品牌，都在今年“618”為消費(fèi)者帶來專屬會(huì)員權(quán)益。而品牌會(huì)員數(shù)量增長，成為了今年天貓“618”“戰(zhàn)役”中重要的組成部分。
國際品牌與天貓正一起創(chuàng)造新的商業(yè)故事，從新品創(chuàng)新/新品牌孵化到內(nèi)容種草，再到現(xiàn)在的品牌會(huì)員運(yùn)營，天貓持續(xù)成為品牌數(shù)字化升級(jí)與經(jīng)營的主陣地，為品牌帶來可預(yù)期、確定性的增長。
成效顯著
擅長線下會(huì)員運(yùn)營的國際品牌，最早意識(shí)到了線上會(huì)員運(yùn)營的重要性。
作為美妝品牌領(lǐng)軍企業(yè)，阿瑪尼正積極發(fā)力線上會(huì)員運(yùn)營。“選擇發(fā)展線上會(huì)員體系是大勢(shì)所趨。”阿瑪尼相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，會(huì)員體系的運(yùn)營對(duì)阿瑪尼而言十分重要，一方面加大了新客留存度，另一方面也加大了用戶黏性。
自2020年開始，阿瑪尼就已打通了線上線下兩個(gè)渠道的會(huì)員機(jī)制。“客人花的每一筆錢，在阿瑪尼的會(huì)員體系里都會(huì)換成積分，當(dāng)積分達(dá)到某一等級(jí)，就可以參與會(huì)員兌禮，這一項(xiàng)服務(wù)在會(huì)員開通前是沒有的。”這位負(fù)責(zé)人表示。
今年4月份，阿瑪尼和天貓品牌年度會(huì)員日進(jìn)行了首次合作，并創(chuàng)新性地運(yùn)用了核心會(huì)員概念作為會(huì)員運(yùn)營基本策略，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員增量和會(huì)員成交的“雙豐收”。此次“618”，阿瑪尼美妝仍然在會(huì)員運(yùn)營領(lǐng)域持續(xù)投入，尤其是針對(duì)高質(zhì)會(huì)員，還將提供優(yōu)質(zhì)線下服務(wù)。
無獨(dú)有偶，碧然德自2013年進(jìn)入中國市場(chǎng)到今年已將近10年時(shí)間。“作為海外品牌，當(dāng)前碧然德在國內(nèi)的銷售策略就是積極搭建會(huì)員體系，逐步實(shí)現(xiàn)從新客營銷到品牌會(huì)員忠誠成長的全鏈路體系搭建，從而提升新客購買能力以及老客復(fù)購率。”碧然德高級(jí)電商經(jīng)理鄒天海告訴記者。截至5月份，碧然德在天貓累計(jì)會(huì)員數(shù)接近50萬。
除此之外，卡西歐、雀巢也都在發(fā)力會(huì)員運(yùn)營。卡西歐在2020年借助“雙11”實(shí)現(xiàn)超越以往的會(huì)員招募規(guī)模，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)200萬會(huì)員店鋪，開啟手表眼鏡行業(yè)會(huì)員運(yùn)營進(jìn)程，當(dāng)前累計(jì)會(huì)員數(shù)逾277萬，同比增長實(shí)現(xiàn)翻倍。
雀巢旗下星巴克家享咖啡旗艦店將精細(xì)化分層會(huì)員運(yùn)營與品牌發(fā)展緊密結(jié)合，幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群有效留存和口碑力擴(kuò)散，以會(huì)員兌換特有品牌等舉措，強(qiáng)化品牌感知，實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募率超5%，超過行業(yè)水平1倍。
在會(huì)員權(quán)益方面的大舉投入，間接說明了越來越多品牌開始重視會(huì)員發(fā)展。在整個(gè)“618”期間，寶潔、資生堂、嬌韻詩、九陽、UR等數(shù)萬個(gè)品牌均為消費(fèi)者推出各自的會(huì)員權(quán)益。
深度運(yùn)營
當(dāng)流量紅利見頂，一些對(duì)市場(chǎng)變化敏銳的品牌已經(jīng)成為線上會(huì)員運(yùn)營的先行者，同時(shí)也帶動(dòng)了越來越多品牌的入場(chǎng)，新的趨勢(shì)逐漸明晰：會(huì)員成為了品牌的第二增長曲線，使得業(yè)績?cè)鲩L保持確定性和可持續(xù)性。
卡西歐手表業(yè)務(wù)CRM負(fù)責(zé)人湯倩直言，運(yùn)營會(huì)員就是運(yùn)營品牌的未來。她認(rèn)為，品牌會(huì)員是品牌最核心的無形資產(chǎn)，是每個(gè)品牌都要視為珍寶的財(cái)富，“會(huì)員運(yùn)營對(duì)于品牌的長期可持續(xù)運(yùn)維至關(guān)重要。”
雀巢電子商務(wù)重點(diǎn)客戶群經(jīng)理王晨鳳則表示，對(duì)于品牌來說，會(huì)員運(yùn)營意味著，吸納并且留存住核心的高價(jià)值人群。
碧然德高級(jí)電商經(jīng)理鄒天海介紹，由于濾水壺的產(chǎn)品特性，碧然德希望在濾水壺銷售后，用戶能夠持續(xù)復(fù)購耗材濾芯，因此用戶黏性對(duì)于產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。
“我們的用戶群體以老客戶為主，與天貓品牌運(yùn)營方面的契合度較高，這也是我們選擇發(fā)展會(huì)員體系的重要原因。”鄒天海表示。
會(huì)員運(yùn)營帶來的效果很明顯，多家品牌都發(fā)現(xiàn)，會(huì)員的客單價(jià)以及復(fù)購率均在大幅度上升。
從品牌發(fā)展角度來看，當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，必定要走向會(huì)員體制，因?yàn)橹挥袝?huì)員才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。目前，在天貓上已有20家品牌商的會(huì)員數(shù)超過1000萬，而百萬級(jí)、十萬級(jí)會(huì)員數(shù)的品牌商更是數(shù)以萬計(jì)。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，品牌電商真正應(yīng)該計(jì)算的一筆賬是拉新和消費(fèi)者復(fù)購的這筆賬。
品牌對(duì)存量用戶進(jìn)行深度運(yùn)營，一方面能夠避免存量消費(fèi)者流失，另一方面也有助于品牌文化的傳播和擴(kuò)散，形成口碑傳播進(jìn)而帶來新的消費(fèi)者，而這正是品牌實(shí)現(xiàn)拉新之后最應(yīng)該重視的內(nèi)容。
“另外，當(dāng)會(huì)員達(dá)到一定規(guī)模后，通過更為深入的會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)洞察及互動(dòng)，品牌可能會(huì)發(fā)現(xiàn)更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)新的增長點(diǎn)。”這名分析人士指出。
紛紛布局
數(shù)據(jù)顯示，在2021天貓“618”開門紅第一天，就有25個(gè)品牌的會(huì)員成交額超1億元。
這背后，是電商平臺(tái)為品牌會(huì)員運(yùn)營提供的“硬核”能力。在問題診斷上，天貓通過“品牌會(huì)員標(biāo)簽+品牌會(huì)員健康度五維診斷模型”進(jìn)行問題確認(rèn);再聯(lián)合品牌共創(chuàng)，輸出有力的運(yùn)營策略，其中包括不同的活動(dòng)形式、針對(duì)不同人群的觸達(dá)策略，以及標(biāo)準(zhǔn)化的工具產(chǎn)品，從而合力提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率和留存率。
正是因?yàn)橛辛?ldquo;量體裁衣”的方案和方法論，對(duì)于品牌來說，在天貓上搭建會(huì)員體系，不止于新一輪銷售額的增長，而是針對(duì)品牌可能存在的問題，研究出一套適合的運(yùn)營方案，并不斷提升和完善品牌的會(huì)員體系，為品牌長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。
卡西歐手表業(yè)務(wù)CRM負(fù)責(zé)人湯倩介紹，天貓?zhí)峁┑臄?shù)字化會(huì)員運(yùn)營體系，提高了卡西歐會(huì)員運(yùn)營的效率。“比如，會(huì)員中心板塊、會(huì)員促活小程序、淘內(nèi)淘外推廣場(chǎng)景等。”湯倩表示，這些阿里生態(tài)類推廣產(chǎn)品推動(dòng)了很多明星粉絲以及品牌新客轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
雀巢電子商務(wù)重點(diǎn)客戶群經(jīng)理王晨鳳則認(rèn)為，天貓平臺(tái)對(duì)于品牌的產(chǎn)品運(yùn)營和數(shù)據(jù)化分析支持非常全面和完善，使得用戶價(jià)值更為優(yōu)越，幫助雀巢在中國市場(chǎng)進(jìn)行本土化營銷，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步發(fā)展。
天貓正在不遺余力地幫助品牌發(fā)展會(huì)員。目前，在天貓搜索相關(guān)品牌時(shí)，消費(fèi)者端的商品展示環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)品牌會(huì)員專屬權(quán)益。此外，今年天貓也陸續(xù)為品牌提供包括會(huì)員多倍積分、會(huì)員互動(dòng)小程序等多種能力的支持。
在天貓做會(huì)員，是天貓與品牌商的下一個(gè)新故事，天貓將持續(xù)成為品牌商家與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的一個(gè)重要陣地。天貓副總裁吹雪在天貓TopTalk上表示，未來天貓將服務(wù)10億消費(fèi)者，預(yù)計(jì)會(huì)有40個(gè)品牌商擁有超過1000萬的天貓會(huì)員。
據(jù)了解，天貓還將升級(jí)一系列產(chǎn)品和機(jī)制，助力品牌以“品牌官方旗艦店”為大本營運(yùn)營好品牌心智，沉淀消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，并通過公域和私域的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可預(yù)期的增長。
“在天貓上做會(huì)員，品牌與平臺(tái)的關(guān)系會(huì)更緊密，目前業(yè)務(wù)增長的實(shí)際情況證明，品牌發(fā)展趨勢(shì)良好。”某品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。(記者 向家瑩 郭倩)
