被嚴(yán)重低估的零輔食生意，正逐漸成為母嬰門店創(chuàng)收增效的新路徑。
隨著持有科學(xué)育兒觀念的年輕家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的認(rèn)知不斷提升，讓零輔食品類在旺盛的消費(fèi)需求中提速發(fā)展。然而，目前大多數(shù)母嬰門店要么是靠奶粉，要么是靠營(yíng)養(yǎng)品來獲利，對(duì)于零輔食并不重視，只是將它作為低價(jià)引流品類。
可零輔食品類真的“難成大器”嗎？母嬰門店要如何正確掘金？
(資料圖片僅供參考)
零輔食是母嬰店不容忽視的品類
在極客母嬰大會(huì)·實(shí)戰(zhàn)河南上提到一個(gè)觀點(diǎn)，就是“請(qǐng)大家高度重視零輔食品類，只要它在門店的占比不低于15%，你的生意就不會(huì)差。”為什么這么說呢？是因?yàn)橹灰爿o食賣得好，就代表母嬰店有流量。
從目標(biāo)客群來看，零輔食是母嬰門店在新周期下的引流機(jī)會(huì)點(diǎn)。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，母嬰門店主要是做0-3歲兒童的生意。所以產(chǎn)品布局是以育兒家庭中既剛需又高頻的“嬰配粉”和“紙尿褲”為主，二者在門店的比重可以達(dá)到70%以上。
然而，連續(xù)六年的新生人口數(shù)量下降，讓整個(gè)母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)需求明顯收窄。在這種情況下，母嬰門店必須通過拉長(zhǎng)用戶生命周期來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
那么在產(chǎn)品布局上，母嬰門店想靠“嬰配粉”和“紙尿褲”引流已然行不通了，而營(yíng)養(yǎng)品又需要做深度服務(wù)。在此之下，有著快消屬性的零輔食是個(gè)不可小覷的引流品類，雖然其客單價(jià)較低，但復(fù)購(gòu)率卻很高。
從市場(chǎng)需求的角度來看，年輕父母對(duì)零輔食產(chǎn)品的認(rèn)知加深以及占中國(guó)總?cè)丝诒戎?8.1%的0-14歲嬰童數(shù)量，讓原本不溫不火的零輔食迸發(fā)出紅利潛質(zhì)，為母嬰門店帶來了龐大的客流基礎(chǔ)和可觀的成交轉(zhuǎn)化率。
基于此，零輔食市場(chǎng)一片欣欣向榮。據(jù)《2022中國(guó)嬰童零輔食行業(yè)市場(chǎng)洞察》顯示，預(yù)計(jì)至2025年，嬰童零輔食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1632億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約10.7%。其中兒童零食市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)916億元，嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)716億元。
從實(shí)際銷售來看，2021年，在電商雙11狂歡之際，母嬰前沿與米小芽在實(shí)體渠道做了一場(chǎng)諾曼底登陸。20天，70家門店，將價(jià)格不過百元的零食大禮包，售出了5993盒，總銷售額達(dá)到593307元。用數(shù)據(jù)證明，零輔食是母嬰門店的機(jī)會(huì)品類。
而在部分母嬰店主分享的日常中也可見，臨時(shí)起意安排的零輔食團(tuán)購(gòu)，單日就能獲得126個(gè)訂單，銷售額高達(dá)17259.8元。
所有這一切無不彰顯了，零輔食是值得每一個(gè)母嬰門店深挖的富礦。
零輔食的生意不能靠低價(jià)，而是靠“高精尖”
可對(duì)于大部分門店來說，要在零輔食品類中掘金并不容易，挑戰(zhàn)來自四面八方。同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，千店一面的營(yíng)銷玩法和服務(wù)體系等問題，讓零輔食在門店經(jīng)營(yíng)中難以發(fā)揮引流和復(fù)購(gòu)的作用，也讓門店難以從電商平臺(tái)和隔壁老王的博弈中突圍。
據(jù)了解，由于零輔食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多產(chǎn)品都存在同質(zhì)化的問題。這意味著，不同品牌在門店之間的產(chǎn)品差異不大，消費(fèi)者難以作出選擇。而為了刺激消費(fèi)，大多母嬰門店的動(dòng)銷策略都停留在打折、買贈(zèng)等低價(jià)的方式。
因此，我們常?？梢钥吹皆陂T店中會(huì)出現(xiàn)，有如“營(yíng)養(yǎng)輔食低至29.8，爆款滿199減100！”“嬰標(biāo)果泥第二袋5折，44.5元5袋”“原價(jià)39元系列零食，現(xiàn)99元4件”“全場(chǎng)寶寶零輔食系列六件低至6.1折”。
如果母嬰門店只靠低價(jià)吸引眼球，無法提供更獨(dú)特的服務(wù)，那么消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度將非常有限。因?yàn)樵谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)比不同產(chǎn)品的價(jià)格和性能，選擇最優(yōu)惠的那個(gè)。所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，母嬰店需要改變。
在選品上，零輔食需要走“高精尖”路線，即重視營(yíng)養(yǎng)和低敏等賣點(diǎn)。因?yàn)?-1歲的兒童吃的東西，是不允許亂加成分的，但即使味道不好也能被接受；但3歲以上的孩子，沒有鹽、香精，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲就會(huì)下降。
因此，“零輔食營(yíng)養(yǎng)化”將成為母嬰店產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。在銷售零輔食時(shí)，母嬰店需要特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健康特點(diǎn)，以突出與商超、電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品陳列和介紹中，更可以注重展示產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方、天然食材等優(yōu)點(diǎn)。
同時(shí)，提供專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和食用建議，以幫助消費(fèi)者更好地了解和選擇適合自己孩子的零輔食產(chǎn)品。這樣的差異化服務(wù)將有助于提高消費(fèi)者對(duì)母嬰店的忠誠(chéng)度，從而推動(dòng)零輔食產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。
實(shí)際上，在《2022中國(guó)嬰童零輔食行業(yè)市場(chǎng)洞察》中也指出，現(xiàn)如今，90后、95后已進(jìn)階成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，而他們的需求偏好正推動(dòng)著供給端的快速變革。
他們講究科學(xué)育兒，對(duì)產(chǎn)品的訴求，除卻最基礎(chǔ)的安全外，還提出了許多個(gè)性化訴求，如：有60.3%的用戶更關(guān)注零輔食的營(yíng)養(yǎng)成分和功能性，超過半數(shù)的父母還會(huì)在購(gòu)買零輔食時(shí)查找攻略和研究成分表。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈持續(xù)“內(nèi)卷”的當(dāng)下，誰(shuí)能夠率先改變思維，找到獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)，并從創(chuàng)新營(yíng)銷方式和完善服務(wù)體系等方面入手，才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，成功從紅海戰(zhàn)爭(zhēng)中突圍。
線上營(yíng)銷是母嬰門店生意增長(zhǎng)的第二條通路
眾所周知，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原住民”，年輕的Z世代在接收營(yíng)銷信息、完成購(gòu)買動(dòng)作等方面，都主要以線上為主。這就要求母嬰人革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷、觸達(dá)與轉(zhuǎn)化的方法，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷的步伐。
隨著當(dāng)前社交媒體的不斷發(fā)展，抖音的日活用戶已經(jīng)突破7億，微信的日活用戶也達(dá)到了9億左右，而小紅書的日活用戶也突破了1億。在這種情況下，母嬰門店可以利用這些平臺(tái)突破消費(fèi)場(chǎng)景的界限，開展全域營(yíng)銷，將公域流量池轉(zhuǎn)化為私域流量。
因?yàn)楝F(xiàn)在的新生代父母并不認(rèn)為在央視打廣告的產(chǎn)品就是最好的，相反他們更愿意相信在小紅書上打卡或者抖音上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）直播推薦的產(chǎn)品。因此，母嬰門店必須掌握真正的“心智種草”，通過線上營(yíng)銷策略，吸引目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷引流轉(zhuǎn)化效果的最大化。
就以小紅書平臺(tái)為例，有相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：與“兒童零食”相關(guān)的筆記數(shù)量超過22萬(wàn)篇，相關(guān)商品逾17萬(wàn)件，與“兒童零食種草”相關(guān)的筆記接近5000篇。
由此可見，消費(fèi)者通過搜索關(guān)鍵詞或標(biāo)簽來查找相關(guān)的筆記，了解各種兒童零食的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、品牌推薦等信息。這為母嬰門店進(jìn)行全域營(yíng)銷提供了良好的環(huán)境，也為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷引流轉(zhuǎn)化效果的最大化打下了基礎(chǔ)。
走寬路，路會(huì)越來越窄；走窄路，路會(huì)越走越寬?？v觀當(dāng)下，相較于嬰配粉和紙尿褲品類的貢獻(xiàn)逐漸放緩，零輔食在門店中的引流表現(xiàn)卻呈現(xiàn)出良好的趨勢(shì)。所謂有流量就存在增長(zhǎng)的可能性，所以母嬰門店需要重視零輔食品類，并充分利用它們來實(shí)現(xiàn)門店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
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