今年的“雙十一”，不再只是家電、美妝們的狂歡，開發商也在刷存在感。
從各大電商平臺到房企自己的APP，在線賣房已成潮流，尤其是在年初新冠疫情之下，主流房企均已布局線上營銷，在房地產業內，2020年被稱為“在線賣房元年”。
遭遇銷量“天花板”的電商平臺們，也急需提升房、車等大件高價商品的銷售。
房源入駐貝殼、天貓好房、京東、蘇寧，強大的流量平臺可以給開發商帶來可觀的用戶和收益。除了賣房子，開發商們的新業務也積極參與“雙十一”，比如商業、長租公寓、物業服務、物流等。
從廣告、代理、渠道時代到在線時代，房地產的銷售模式正在發生一些根本性的變化，今年貝殼赴美上市，市值已超越萬科，被看作房地產互聯網化階段性成功的一個標志;之后馬云牽手周忻，天貓好房橫空出世，也意在爭搶房地產銷售互聯網化的大蛋糕。
但“在線賣房”模式也存在很多問題，這類大宗商品的交易全鏈條能否實現，購房者能否享受到真正的讓利和實惠，以及能給房企帶來多大收益，仍需觀察和評估。
百萬套房源攻占電商
55天前，天貓總裁蔣凡宣稱，今年的“雙十一”要打造一個購房狂歡節。
55天后，全國共有100多家房企帶著3000個樓盤、共計80萬套房源參與天貓“雙十一”促銷，特價房范圍覆蓋近300城市。在售主流樓盤，一半可以在天貓“雙十一”買到。
雙十一(10.21-11.11)期間，天貓好房聯合碧桂園開啟“好房雙11，百億大補貼”，推出11.11元購房券最高可抵扣11萬元等多重優惠購房福利。
此外，還設置了很多線上秒殺一口價房源，最低入手價19.8萬(廣東陽江碧桂園月亮灣)。
海倫堡也參與了天貓好房子“雙十一”百億補貼活動。選擇全國23個城市28個項目，推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價、直播秒殺等優惠活動，最低五折起。產品類型豐富，從疊墅、住宅，到商用、商鋪、車位都有。
海倫堡營銷負責人劉巨紅表示，第四季度各大開發商預計都以沖刺業績為目標，公司也希望通過“雙十一”流量，給出真正普惠房源，實現一定的線上流量成交，最終讓利給消費者。
其他與天貓好房合作的房企，還有保利、富力等。保利發展在天貓開了首個旗艦店，上萬套房源上架，“雙十一”期間有多重優惠。
天貓并不是第一家高調賣房的電商平臺，京東、蘇寧等電商平臺也有嘗試。今年618前夕，京東已經上線“自營房產”業務，京東零售CEO更親自下場直播賣房。
京東房產則與各大開發商聯合推出雙向定向百億補貼，推出“1元秒5折房”等京東專屬優惠，并與萬科等知名品牌房企聯合推出京東獨家優惠房源。
蘇寧易購表示，“雙十一”期間，包括碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企都有折扣，“100多家房產品牌參與蘇寧易購‘雙十一’百億補貼，甚至有超500套特價房補貼5至7折”。
綜合各大平臺數據，已經有上百萬套房源開啟線上銷售。房企其實也不僅僅入駐一家電商平臺，比如上海萬科6大住宅&商辦項目首次入駐蘇寧、阿里、樂居三大平臺，借助新渠道，讓萬科式福利觸達更多的消費者。
除了入駐各大電商平臺，各家房企還紛紛推出了自主性的在線售房模式。
今年是龍湖推出的第二季“購房狂享季”，升級推出四重福利，包括超2億巨惠購房券限時限量領取，11.11元就可享受額外的折扣優惠，以及千套特價房限時上線，優惠最高直減40萬等。
主流房企也基本都通過自己的APP，小程序平臺賣房，比如恒大恒房通、碧桂園鳳凰云、萬科的易選房等。
突破傳統銷售瓶頸
過去，房地產公司的銷售一般都由代理公司進行，少數公司也擁有自己的銷售團隊，比如萬科等。
近幾年來，隨著市場下行、供應加大，房子越來越不好賣了，房企越來越依賴以鏈家為代表的渠道尋找客戶，這類渠道成本高昂，從6%～10%，房企不堪重負。
所以在天貓好房成立時，包括萬科董事會主席郁亮在內的大佬都去“站臺”，對他們而言，多一個銷售渠道不是壞事。
疊加2020年新冠疫情的影響，房企前所未有地開始重視在線賣房。多家房企人士表示，年初受疫情影響，多個城市售樓處被迫關閉，賣房去化艱難，于是開始啟動在線賣房模式，恒大、碧桂園、富力等公司率先試水。
克而瑞數據顯示，一季度疫情期間，TOP 200房企中有143家房企啟動了線上售樓處。
整體而言，今年開發商也不再將618、“雙十一”這樣的節點視作營銷機會，而是作為戰略銷售機遇進行布局，進行真正的讓利。除了布局類似于碧桂園“鳳凰云”這樣的自有線上平臺外，同時在多個電商平臺/互聯網房產平臺售房。
廣州一家本地國企營銷負責人認為，2020年電商賣房成為常態，各大電商平臺傳統的“雙十一”營業額已到達“天花板”，要想繼續獲得增量，他們需要提升房、車等大件高價商品的銷售。
但是，過往房地產交易涉及鏈條較多，特別是簽約、貸款、繳稅、過戶等環節，具有較強的服務屬性，因此成為電商平臺一直未曾啃下的硬骨頭。從現實來看，一些根本性的東西仍未突破。
在21世紀經濟報道記者的調查采訪中，不少購房者都對線上買房持觀望態度。購房者表示，自己看重的銷售狀況良好、高質量的樓盤并沒有參加活動，具體的房產信息也是要從線下了解后才上網看有沒有優惠，而退款和售后問題更是無從談起。
“這個頁面太兒戲了，購房關鍵信息缺失，除了效果圖，一些更具體的信息比如周邊配套、交通、各戶型不同樓層的價格等，都沒有披露。”廣州購房者劉勇(化名)最近一直在看房，10日晚，他蹲守天貓好房的購房百億補貼活動無功而返。“雙十一”本來還期望撿漏，“實在的優惠都搶不到，消費者被忽視了”，失望之情溢于言表。
為了打消消費者的疑慮，此次參與“好房雙十一購房節”，海倫堡珠中江區域公司總裁李勇就將在直播間線上解答，并解讀相關走勢，讓消費者感受真正“看得到、看得清”的房源。
這也是很多房企的選擇。“雙十一”期間，數十位地產負責人將來到直播間，現場給出優惠，解答各種疑惑。
劉巨紅表示，回顧這十年，房地產營銷大概分為兩個階段，一是傳統廣告時代，二是渠道代理時代，但如何夯實房企自身的項目案場，搭建自己的銷售渠道平臺，對于房地產營銷是永恒的課題。對此，電商平臺正在提供新的可能性。
