長城歐拉玩轉(zhuǎn)汽車“她營銷”

14個月銷量增長超51倍、潮牌朋友圈擴大到100+……成立不到3年的歐拉品牌，通過玩轉(zhuǎn)“她營銷”，不斷把質(zhì)疑的問號變成信服的嘆號。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會最近公布的數(shù)據(jù)顯示，4月，歐拉品牌整體銷量同比大增324%，其中歐拉黑貓的銷售為4613輛，同比增長162%，蟬聯(lián)國內(nèi)5萬元至10萬元區(qū)間純電汽車細分市場的銷量冠軍。此外，今年1月至4月，歐拉品牌已累計銷售38159輛，同比勁增754%，穩(wěn)居新能源汽車第一陣營。

業(yè)界分析稱，長城歐拉之所以能在激烈的競爭中脫穎而出，除了硬核的產(chǎn)品力之外，不斷向女性靠近的品牌營銷也是不可或缺的重要引擎。

事實上，女性一直是消費領(lǐng)域中最活躍的群體。隨著女性社會、經(jīng)濟地位的不斷提升，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“她經(jīng)濟”正在打破固有的性別局限，逐漸成為存量競爭下新的增長極。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020女性汽車用戶洞察報告》顯示，目前，女性接受高等教育程度不斷提高，并逐年增長。同時，全國75%的家庭總消費由女性決策，女性在家庭消費中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著受高等教育程度的提高和社會、經(jīng)濟地位的提升，女性的消費需求也日益增強，逐漸成為中國消費市場的主力軍，“她經(jīng)濟”開始崛起。

然而，在汽車消費領(lǐng)域，過去很長一段時間，汽車大都被默認為是男人們的“大玩具”，女性的需求一直都是隱形的、小眾的，而伴隨著自我意識的不斷覺醒，女性的需求正日益凸顯。

正是洞察到了這一趨勢，今年3月，長城歐拉宣布，要將歐拉塑造成全球更愛女人的汽車品牌。歐拉品牌營銷副總經(jīng)理余飛表示：“這是歐拉今年很明顯的一個變化。”

隨后，在2021上海車展期間，長城歐拉發(fā)布了首款純電超跑閃電貓以及全新復(fù)古車型朋克貓等新車型，實現(xiàn)了從A00級到B級車的完整覆蓋。

據(jù)了解，此次上海車展亮相的閃電貓，其產(chǎn)品理念在于“將超跑的方向盤交給女性”，而朋克貓的理念則是“讓女性回到有公主的時代”。兩款車型全都針對女性需求進行設(shè)計，同時又各有側(cè)重。

此外，為了積極擁抱女性用戶，歐拉還賦予她們更多的主導(dǎo)權(quán)，相繼發(fā)布了全球首個電動車原廠改裝IP“歐拉貓變研究所”，以及“乘風(fēng)”和“破浪”版歐拉黑貓，緊密圍繞車型特點，激發(fā)女性用戶共創(chuàng)共享、主動參與，強化她們對歐拉產(chǎn)品及品牌的感性理解。

余飛表示，市場上的車型種類繁多，主張科技前衛(wèi)、個性運動的不在少數(shù)，但能真正滿足女性用戶需求的車型非常少。而歐拉突圍的秘訣，就是將單向灌輸式的營銷方式成功變成雙向互動的方式，從而獲得了女性用戶的青睞。

長城歐拉官方提供的一組數(shù)據(jù)也證明了這一點，在歐拉品牌車主中，女性用戶的比例逐漸上升，2020年第一季度，歐拉持續(xù)熱銷，其中70% 黑貓用戶為都市女性;而在好貓已購車主中，一線城市女性車主占比達75%、二線城市女性車主占比達62%。

余飛說， 在中國汽車消費市場中，女性消費市場尚屬一片藍海，歐拉今后一定會在挖掘女性用戶的價值上大做文章，以便更好地尊重女性需求、關(guān)注女性需求、滿足女性需求。(記者 傅勇)