近日，現代旗下高端品牌捷尼賽思兩款新車上市，拉開了韓系高端車型回歸國內市場的序幕。捷尼賽思率先投放國內市場的分別是中大型轎車G80以及中大型SUV GV80，前者起售價36.28萬元，后者進入到50萬～60萬元的售價區間。

早在2008年，現代旗下高端車型勞恩斯進入中國市場，但表現不佳。6年后，捷恩斯接替勞恩斯繼續開拓中國高端汽車市場。2015年，捷恩斯獨立門戶，啟用“Genesis”作為品牌標識。2016年，隨著進口現代選擇戰略性退出中國市場，捷恩斯也隨之退出。如今，兩度折戟中國市場卻又再次選擇回歸，改名為“捷尼賽思”的Genesis為何“屢敗屢戰”，當前中國高端汽車市場增速遠高于整體市場，這時回歸中國市場，可能是捷尼賽思最好的時機。然而，當前韓系車在華表現不佳，這時可能也是捷尼賽思回歸中國市場的最差時機。如何揚長避短，將是捷尼賽思最需要思考和解決的問題。

高端汽車市場足夠大

市場容量和發展潛力或許是吸引捷尼賽思“三進宮”的最大因素。由巨量算數最新發布的《2021中國高端車市場研究報告》(以下簡稱《研究報告》)顯示，從近幾年乘用車和高端汽車銷量數據來看，尤其自2018年開始中國乘用車市場連續3年負增長的背景下，高端汽車市場則保持著11%左右的平均增速，遠遠跑贏大盤，韌性強、復蘇快，體現出“逆勢上揚”態勢。

目前，中國是全球第一大汽車市場，同時也是第一大高端汽車市場。根據Marklines數據統計，2020年中國高端汽車銷量占到全球的三分之一，銷量份額達到整體市場14%左右，略超全球平均水平(11%)。但相比部分海外發達國家而言，如英國23%，德國20%，高端市場仍然沒有達到飽和。未來隨著國內經濟發展和居民收入水平的提高，中國高端汽車市場份額還有進一步提升的空間，需求將持續增長。預計到2030年，中國高端汽車市場份額有望超過20%。

高端汽車銷量與國家經濟發展水平強相關，人均可支配收入直接決定了居民的購買能力，隨著國民可支配收入不斷增加，居民的購買能力持續增強，尤其高凈值家庭數量不斷增加，高端汽車購買意愿不斷提升，這也為高端汽車的消費提供了良好的發展基盤。根據國家統計局數據顯示，2015～2020年，全國居民人均可支配收入平均年度增速超過7%，而《中國私人銀行發展報告(2020)》顯示，2015～2020年間，高凈值家庭(可投資資產大于600萬元)數量的平均年度增速則達到13.4%，領跑全球。巨量算數在《研究報告》中分析，未來隨著居民的收入增加和消費升級的持續深入，中國經濟主要增長動力從政府和企業的投資拉動轉向居民的消費驅動，高端汽車市場的需求也將持續升溫。

“中國市場對于捷尼賽思全球的發展戰略有著至關重要的作用。我們非常激動能為中國消費者詮釋新一代高端理念，因為中國正是引領時代的先鋒者。”在4月捷尼賽思舉辦的新車發布會上，其品牌全球負責人張在勳對中國市場不吝贊美之詞。

“中國高端汽車市場仍處于一個比較快速的發展階段，此時選擇進入中國也算是一個比較合適的時機。捷尼賽思回歸中國發展，是對中國汽車市場有信心的體現，也是對中國汽車市場地位的認可和重視。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受《中國汽車報》記者采訪時表示。

競爭格局復雜且激烈

中國高端汽車市場長久以來是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的天下。2020年，奔馳銷量達到76.67萬輛，寶馬銷量達到75.84萬輛，奧迪銷量則達到73.15萬輛，三者占據了高端車市場63%的市場份額。在頭部三強剩下的為數不多的市場份額中，眾多二線高端品牌也在拼盡全力。

近年來，隨著自主高端品牌及高端新勢力品牌的加入，高端汽車市場更加風起云涌，云譎波詭。《研究報告》認為，目前按照高端汽車品牌屬性及市場表現可以劃分為三個陣營，分別是以奔馳、寶馬、凱迪拉克等品牌為代表的傳統高端品牌，以紅旗、WEY等品牌為代表的自主高端品牌，以及以蔚來、特斯拉等品牌為代表的高端新勢力品牌。每個陣營的品牌不僅面臨同陣營的競爭，還面臨跨陣營、跨屬性的爭奪。傳統品牌和新晉品牌、燃油車品牌和新能源汽車品牌、海外品牌和自主品牌均產生交叉競爭，高端車市場全新的競爭格局正在重塑。

在這種復雜、激烈的競爭格局下，捷尼賽思要想成功占據一席之地，顯然面臨著巨大的挑戰。在崔東樹看來，當前，在亞洲的高端汽車品牌中，除了雷克薩斯發展得比較好之外，其他的如英菲尼迪、謳歌等品牌都沒有獲得比較亮眼的表現。捷尼賽思在國內和三個陣營的高端車品牌競爭時，優勢并不明顯，面臨的壓力不可謂不大。同時，新的高端電動汽車賽道的出現也為其發展帶來更大的壓力。

此外，崔東樹表示，如果僅看燃油車領域，那么高端汽車市場份額未來突破20%是肯定的。但是，由于新能源汽車產業的快速發展，車市的結構發生了一些變化，尤其是入門級的電動汽車銷量獲得了一個比較大的增長，擠占了傳統燃油車的市場份額，進而影響到通常為燃油車型的高端汽車市場份額，未來達到20%市場份額的難度要稍微大一些。

中國汽車工業協會顧問杜芳慈在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，目前高端汽車市場集中度較高，捷尼賽思與一線高端品牌競爭并沒有明顯優勢，但是可以和二線高端品牌爭奪一下市場，分得一杯羹。

破局需要付出更多努力

或許捷尼賽思也知道自己在重回中國市場后將面臨的挑戰，因此這次回歸也是有所準備并進行了充分預熱。記者了解到，在選擇回歸中國市場之前，捷尼賽思在美國市場已經逐漸得到認可，在2017年美國中大型高端車銷量榜中，BBA位列前三，而捷尼賽思緊隨其后并與奧迪僅有108輛的差距。2019年，捷尼賽思在美國銷量為2.12萬輛，排名第12，同比增長106%，成為美國市場增長最快的高端品牌。對于一個正式獨立只有幾年的高端品牌來說，取得這樣的成績已經很不錯了。

在新車正式發布之前，捷尼賽思在2020年中國國際進口博覽會首發亮相了多款車型，提前為正式登陸中國造勢。在今年上海車展前，捷尼賽思花費800萬元用3281架無人機，在黃浦江的夜空打出“你好，中國”的字樣和Genesis的車標，規格之高足以顯示捷尼賽思的決心。

在羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁方寅亮看來，目前國內汽車市場消費升級的態勢非常鮮明。比如林肯品牌國產化車型推出以后，上半年的市場表現相當不錯，捷尼賽思也將存在一定的發展空間。但是，目前整個市場競爭非常激烈：一方面，隨著電動化戰略落地，特斯拉、蔚來、理想等高端新能源車品牌主打智能科技，不斷沖擊電動化起步較晚的傳統燃油車高端品牌。另一方面，目前中國新生代消費者對于國際品牌的認可度并沒有那么高，相較歐美日系品牌，韓國品牌的溢價能力也并不是其強項。捷尼賽思在中國市場要想取得成功，核心在于其產品和服務的競爭力，包括品牌消費人群的定位能不能做得比較好，深入洞察和把握市場變化，讓客戶買單。

“捷尼賽思要想獲得好的發展，當務之急是提高市場認可度，加大品牌培育力度。必須要突出自身的優勢，更好地體現自身特色，才能獲得一部分中國消費者的認可和支持。”崔東樹建議。

除了產品力外，有業內人士表示，捷尼賽思要想重回中國市場，市場模式問題一定要搞清楚，在中國市場折戟的高端品牌不少，英菲尼迪、謳歌、捷豹、路虎，這些高端品牌目前在中國并不好過，更何況品牌影響力都不如這些品牌的捷尼賽思，選擇正確有效的營銷手段非常重要。

《研究報告》顯示，當前消費者對于線上場景愈發依賴，各種信息的接收渠道中，對于高端汽車用戶而言，線上渠道已經成為主流的信息來源。盡管汽車垂直媒體在線上平臺中依舊是主流的信息獲取渠道，但短視頻渠道增長較快，尤其在用車場景板塊已經超越汽車垂媒，顯示出強大的成長動力，成為品牌營銷新陣地。并能通過多元化呈現形式，更加經濟精準地向高潛用戶傳遞品牌價值及產品信息。

記者在某短視頻平臺上發現，包括捷尼賽思在內的大部分高端品牌除了自身開通的官方短視頻賬號外，還有一大批自媒體賬號，他們各自發布某單一高端品牌的短視頻，并且有著很高的傳播量。

奔馳市場營銷負責人認為，很多品牌已經開始布局短視頻和直播這一新型媒體傳播形式，高端汽車的外形內飾以及操控性和科技感，能有效的激發用戶產生對此類內容進行瀏覽和互動的興趣。所以這種類型傳播是高端品牌營銷環節中降本增效的最優路徑，除了“種草”的營銷效果之外，還會成為高端車銷售甚至用戶服務的新模式。

對于捷尼賽思來說，當下的中國高端車市場是“最好的市場”，亦是“最壞的市場”。道阻且長，捷尼賽思仍需加倍努力。