有百貨門店發(fā)力線上營銷。廣州日報全媒體記者 王燕攝
廣經(jīng)觀察
，再到羅永浩;從口紅到手環(huán)，再到火箭。直播帶貨，顛覆了很多人的想象。如今價值幾百萬元，甚至上千萬元的房子也被送上“云端”，搬進直播間。一時間，網(wǎng)紅大咖、中介分析師、房企銷售員紛紛變身成為“主播”，有大型房企2月份以來做了20多場直播。
不過，有別于口紅和面膜、紅薯和耳機等，成交金額高昂的房子紛紛“上云”、進直播間后，成交者仍寥寥無幾。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個月全國商品房銷售面積和銷售額同比分別下降39.9%和35.9%。因此，“直播賣房”是特殊時期的應對策略，還是未來新趨勢?有專家表示，作為房地產(chǎn)銷售領域的新模式，未來還是值得探索，但目前效果尚不明顯，主要還是賺“吆喝”。
直播賣房：
房企銷售部2月份以來做了20多場
“大家好，現(xiàn)在我給大家介紹一下我們項目的位置圖，用筆指的位置就是增城廣場。”在一家大型房企直播平臺，主播正在為粉絲直播樓盤項目。根據(jù)主播介紹，這是她今年做的第五場直播。
相比開發(fā)商，中介機構也已經(jīng)忙起來，“這幾天實在是太忙了，我們中午已經(jīng)開會幾個小時討論直播的問題，最近也是連續(xù)推出直播，明天有專家的，再往后有終端銷售人員做主播的。”廣州某大型中介負責人說。
從沙盤到鏡頭前，記者了解到，目前房地產(chǎn)直播平臺主要有三大類型，一種是第三方直播平臺，如抖音、淘寶等，以網(wǎng)紅帶流量。第二類是中介機構，全國有超過5000名置業(yè)顧問直播賣房。第三類是開發(fā)商自己搭建的平臺。記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，銷售額榜單前200強房企中，已有154家開啟線上營銷，超過140家房企重啟或新推出線上售樓處。其中百強房企發(fā)起線上售樓處的超過九成。
不過，業(yè)內人士表示，相比線下售樓部，直播賣房是在新冠肺炎疫情之下催生出的新業(yè)態(tài)。某大型房企某項目銷售部策劃經(jīng)理黃錫耀告訴記者，他們剛開始做直播是為了解決客戶不能來現(xiàn)場看房的難題，“疫情防控期間，線下售樓部停業(yè)，有同事在自己的抖音號等進行直播。后來公司也開始推廣，2月份以來做了20多場。從最初的兩天一場，到后來的一周兩場，現(xiàn)在大概一周一場，但直播的質量會越來越高。”黃錫耀透露。
實際效果：
13萬人圍觀中僅5人主動反饋
花式線上賣房，效果怎么樣?據(jù)了解，直播帶貨中，房地產(chǎn)成交寥寥無幾。“雖然是個新模式，但我不怎么看好，更多的只是一種營銷噱頭。”一位大型房企有關負責人表示。也有人表示，房產(chǎn)有天然的特殊性，難以突然出現(xiàn)“爆款”直播。有數(shù)據(jù)顯示，當前直播賣房多數(shù)是賺“吆喝”，看多買少。
某央企開發(fā)商營銷管理部數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月30日，某項目直播中，有約72000人觀看，僅3人加置業(yè)顧問微信。2020年2月1日某項目直播中，共計58726次觀看，僅2人加置業(yè)顧問微信。如果平均算下來，13.07萬人微觀中，只有5個人跟置業(yè)顧問聯(lián)系。
淘寶直播數(shù)據(jù)也顯示，該直播平臺雖然已經(jīng)覆蓋了全部行業(yè)，而汽車、大家電、圖書等行業(yè)從2019年下半年開始更是異軍突起。但從成交額和滲透率前十大行業(yè)中，房地產(chǎn)作為大宗交易，卻榜上無名。
上述某大型中介相關負責人稱，房子不像口紅，“買家一定需要對房子有全方位的了解。不會一時激動，點點鼠標或動動手指頭就買了。”廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉也認為，除了客單價太高、專業(yè)性強、供應太多、決策謹慎等之外，虛假宣傳、貨不對板、交付質量等一直以來充斥在地產(chǎn)界。網(wǎng)紅面向粉絲的直播賣房，盡管有網(wǎng)紅與粉絲之間的絕對信賴，暫時也難以成為主流的渠道。
黃錫耀直言，目前所做的直播主要是維護客戶對項目的熱度，讓那些不愿意線下看樓的客戶能夠更好地了解項目，“實際居住環(huán)境，生活氣氛等是很難通過直播真實展現(xiàn)。而且房子具有很強的地域性，網(wǎng)紅平臺也很難帶出太大的流量。”
未來趨勢：新模式上位還需至少“三道關”
“雖然現(xiàn)在直播賣房成績并不理想，發(fā)展商線上銷售也有很大差異。但這些新的模式，未來是否能取代線下售樓部?我們覺得還是值得探索和嘗試。”廣州某房企銷售部負責人稱。不過，專家表示，實現(xiàn)線上線下融合是今年行業(yè)銷售新趨勢，但線上銷售新模式是否能夠與線下銷售平分秋色，至少還要過“三道關”。
一道關：實現(xiàn)精裝和產(chǎn)權證交付
“就目前的住房來說，部分是期房概念，部分是毛坯的，同時絕大多數(shù)也不可能辦理房產(chǎn)證或不動產(chǎn)權證。客觀上這都使得房屋交易面臨很多不確定性。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示，現(xiàn)在很多房子都是期房，本身就有很多問題，即便是去售樓處看了房以后，后續(xù)都還會出現(xiàn)很多糾紛，“所以本質上不是老百姓不信任線上的渠道，而是不信任具體的房源。只有看得到、看得清的房源，才會真正愿意在線上進行交易。”
因此，嚴躍進認為，如果是現(xiàn)房、精裝甚至還有產(chǎn)權證，那么在線上看房就和購物一樣，通過線上，基本可以把房子的所有屬性都掌握清楚，減少購房壓力。
二道關：合理的“反悔機制”
家住廣州天河區(qū)的莊女士說，她是個不折不扣的網(wǎng)購者，大到冰箱洗衣機，小到一條毛巾，都是網(wǎng)購，“由于買得多，經(jīng)常會有退貨，而且很方便。但要是買房子，我肯定不會輕易下手，萬一不滿意，想退都難。有幾位朋友已經(jīng)遇到這個問題。”莊女士稱。
值得注意的是，當前多數(shù)房企在線上銷售中，都設置“無理由退房”的條款，但如果房企本身資金壓力大，往往會導致退定和退房款的難度大。有律師提醒，當前房企紛紛推出的“無理由退房”并不意味著“無理由退定”。“萬一不想要這套房子了，定金能否順利退還是一大問題。”廣州某律師事務所律師稱。
嚴躍進稱，在實際過程中，一旦購房交了預付款，退款是非常困難的。所以如果可以積極引入反悔機制或真正無理由退房，就會降低買家顧慮。
三道關：解決看房體驗短板
“如果線上看房只是簡單的二維或三維，其實體驗感不強。”黃錫耀說。已經(jīng)連續(xù)看了好幾場直播的廣州市民鄧先生說，主播們說的都很好，房間的畫面感也很美，“但總是沒有那種感覺，畢竟網(wǎng)絡空間給我們的感官體驗是有限的。比如想買珠江新城的房子，畫面已經(jīng)都很唯美了，但我一定要去現(xiàn)場感受一下具體居住環(huán)境，包括附近的各種設施，人們的生活狀況等。”鄧先生透露，通過幾次直播看房，有心動過，但還是決定去實地體驗。
記者了解到，部分房企在線上直播銷售中，除了主播介紹外，還配有樓盤環(huán)境的VCR，涉及交通、學校、醫(yī)院、城市規(guī)劃等，“但這些跟開發(fā)商此前的電視廣告沒啥兩樣。”鄧先生表示。
直播帶貨：“夸大其詞”“貨不對板”等被詬病
直播電商的火熱也引來了資本關注。日前，直播電商服務機構“構美”宣布完成近億元A輪融資。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，今年以來，國內直播電商領域發(fā)生融資事件5宗，合計金額達2.21億元;2016年至2019年共發(fā)生融資23宗，合計金額達10.63億元。
與此同時，一些新的消費維權問題也隨之產(chǎn)生。3月31日，中國消費者協(xié)會基于12個直播電商平臺的5333份消費者調查樣本，編制發(fā)布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，就當前直播電商購物及消費維權領域中的諸多特點進行解讀。報告顯示，消費者對直播電商產(chǎn)業(yè)總體感受較好，但有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴。“夸大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者集中“吐槽”的問題。
此外，調查也發(fā)現(xiàn)，直播電商消費中，消費者沖動消費較嚴重，風險意識相對薄弱。而賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣表示，網(wǎng)紅直播“帶貨”相較于傳統(tǒng)電商是一種新型電商模式，那么，在這一過程中網(wǎng)紅通過直播平臺銷售商品，或者是其他電商平臺通過不同渠道銷售商品，只要存在刷單、買評論行為都是違法行為，在《反不正當競爭法》以及《電子商務法》中都是明確禁止的。蒙慧欣指出，由于網(wǎng)紅或明星本身是自帶流量的，通過其帶貨不僅可以拓寬品牌的知名度還可以為商家導流帶動商品銷售量。但因直播平臺在內容審核機制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓一些“網(wǎng)紅帶貨”鉆了空子，憑借著自身流量做虛假宣傳，出現(xiàn)了諸如直播數(shù)據(jù)造假、“三無產(chǎn)品”多、虛假廣告、消費者維權難等問題。“由于商品質量不過關，部分直播平臺付款方式多通過微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售偽劣商品后便將其下架等因素，導致消費者沒有下單購買等購買合同，一旦產(chǎn)生消費糾紛，后期的退換貨就無法得到保障，陷入維權難的困境。”蒙慧欣說道。
觀點：直播帶貨還能走多久？
直播帶貨成“標配”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師莫岱青認為，電商在內的數(shù)字經(jīng)濟對實體零售業(yè)不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用;直播電商、達人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長點，直播將成為電商、品牌、商家等的“標配”，直播滲透率在快速提升。從最初的“精英直播”如大咖、MCN機構包裝的主播等，逐漸演變成全民化的直播，線下商家、品牌、素人直播數(shù)量也都在不斷遞增。在直播電商走過之前的快速生長時期后，現(xiàn)在是重塑的階段，主播、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源有待進一步整合，需要有相對統(tǒng)一的標準，協(xié)調產(chǎn)業(yè)角色之間的分工、銜接，從而來規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質。(張忠安、倪明)
