日本長崎縣平戶市最近宣布，明年夏季將開放該市古箭樓“懷柔櫓”，每天接待一戶三口之家體驗古代藩主的生活。不久前愛媛縣大洲市也宣布，將于明年4月開放大洲城，游客可騎上身披甲胄的馬匹入城，品味當時的美味佳肴。以這種深度體驗型消費來吸引外國游客，成為日本地方旅游創新的新特征。
近年來，日本旅游業發展勢頭迅猛，尤其入境游市場增速顯著。2018年，入境日本的外國游客數量突破3000萬，是2011年的5倍。與此同時，入境游消費突破了4.5萬億日元(1元人民幣約合15.4日元)，規模超過了半導體部件出口，成為僅次于汽車產業的第二大經濟支柱。旅游收支曾長期是日本服務貿易收支項目中的最大赤字，如今盈余超過2.4萬億日元。從全球來看，日本接待外國游客數量已升至世界第十一位，相關收入躍升至第八位。旅游業的快速發展給日本經濟帶來了新的活力。
自泡沫經濟破滅以來，創新活力不足一直阻礙著日本經濟發展，這與其人口減少等人口結構變化密切相關：少子老齡化背景下的家庭消費日趨謹慎，內需遲遲難以強力復蘇;企業普遍對國內市場缺乏信心，開拓海外市場成為主導趨勢;人力資本投資減少，家庭部門可支配收入進一步降低……旅游在助力日本經濟增長的同時，還帶動了創新。
在政策層面，日本政府將發展旅游業確定為國家戰略，將其定位為振興地方的王牌和經濟增長的支柱。2016年日本提出“在2020年入境游客突破4000萬人次、消費規模達到8萬億日元”的目標，還明確以“政府一致、官民一體”的舉國模式推進旅游產業。
在旅游環境方面，近年來，日本在簽證、免稅、通關以及航空網絡等方面做了諸多創新改革。最近推出新舉措，在語言、網絡、支付、交通、信息等各環節完善服務。旅游景區幾乎都“標配”了英語、漢語和韓語，支付手段上也突破偏愛現金的傳統，迅速普及無現金支付，中國的微信、支付寶等使用范圍不斷擴大。在交通服務方面，不僅軟硬件持續改善，還不斷推出“空手輕松游”(行李托寄服務)等新的服務，如新一代出行服務體系“MaaS”已在關西及北海道等地試水。
在旅游內容及主體合作方面，一些歷史文化設施、國家公園等逐步成為體驗型消費的特色品牌。此外，日本還通過承辦國際會議、發展體育旅游等，積極拓展新的市場。
(作者為南開大學日本研究院副院長)
