文｜新浪財經 原祎鳴
老干媽的抖音賬號已經停更兩個月有余。
(資料圖片)
微博賬號也顯示“資質未經過年審”而一片空白。這個曾經在調味品貨柜上稱霸一方的“霸主”，消失在了互聯網的世界里。如今已不是線下銷售渠道為王的時代，75歲的老干媽創始人陶華碧、26歲的老干媽似乎也走到了“美人遲暮”的年紀，在內外多方面夾擊下開始了頹勢。
被曝出替換成本更低的辣椒、75歲陶華碧親自下場直播銷量不佳、川娃子、虎邦辣椒醬等新品牌融資一輪又一輪……老干媽的份額正在被瘋狂蠶食，在這個今非昔比的戰場上，老干媽如逆水行舟，不進則退。有專家直言，這些新銳的品牌有著“螞蟻咬死象”的趨勢。
而如今花花綠綠、包裝精美的醬料品牌層出不窮，有了很多新歡后，消費者還會記得曾經冰箱里的那瓶老干媽嗎？
“變心”的吃貨們，越來越多了
一份由新浪科技發起，520人參與的投票顯示，有57%的消費者還在繼續購買老干媽，其中27%的人也會嘗試老干媽以外的新品牌；有40%的人不再購買老干媽，其中有15%的人群以前喜歡老干媽而如今不喜歡了。至少可以說明的是，老干媽仍有一批“死忠粉”，但也有不少顧客“變了心”，老干媽不再像曾經一樣是唯一的選擇。
在社交媒體上，老干媽也面臨著頗為嚴峻的口碑問題。近年來，“沒有以前好吃了”、“確實不是原來的味道了”、“都是辣椒籽”的相關質疑不斷。
消費者的抱怨事出有因，2015年，老干媽被曝出將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的河南辣椒。貴州辣椒香味重、辣度好、口感好，但價格較貴，而河南辣椒雖然損失了口感，但每斤至少能便宜5元，一年就可節省4億。
2019年，老干媽創始人陶華碧重新管理接手企業之后，宣稱已恢復了原來的配方，但老干媽信任危機的挽回并非一朝一夕就可以做到。
北京和弘天下咨詢有限公司董事長文志宏對此表示，用替換原材料來降低成本不是一個好策略。其舉例介紹道，多年前，可口可樂也曾改變過口味，最后由于大量消費者不認同，可口可樂又恢復了回來。
“對于食品品牌而言，維持口味的穩定性非常重要，如果其口味已經培養了大量的用戶，改變配方風險極大。如果成本增高，老干媽可以將能夠保持原味的產品漲價，并推出價格更低的‘平替’產品。”文志宏稱。
線上線下雙雙遇危機
老干媽的頹勢并非上述丑聞單一因素造成，文志宏認為，老干媽首先面臨的是大環境問題。“5至10年前，佐餐調味食品種類并不多，老干媽可以說是一枝獨秀。但如今出現了各種品牌和口味的榨菜、下飯菜等，對消費者而言都是替代選項。雖然可能目前還沒有企業可以撼動老干媽多年來鞏固的地位，但這些新的品牌某種意義上已經對老干媽品牌形成了圍剿。”文志宏稱。
易觀品牌零售行業中心研究總監李應濤補充說道，受疫情影響的這三年，線下普遍受到很大的影響，而線上又恰恰是老干媽的弱勢的渠道。
此外，海天醬油等老品牌也轉型攻入了辣醬市場，其本身在醬油行業的市場地位很高，推出辣醬產品后也更容易在線下取得貨架的資源和渠道。所以老干媽同時面臨著線上和線下的雙重沖擊。
“在新渠道、新營銷方面的滯后，是老干媽如今的硬傷。”李應濤直言。
更為嚴重的是，外賣的崛起部分替代了佐餐類食品，沖擊了老干媽的消費場景，進一步擠壓了老干媽的市場。文志宏分析稱，在過去沒有方便的外賣食品時，消費者在出差或者上班時想吃的簡單且快的情況下，會配一瓶老干媽。也有消費者稱，只有出去旅游或打折的時候才會買老干媽，也從側面印證了文志宏的分析。
反觀虎邦辣椒醬，其利用了外賣做推廣，80克、50克的小包裝以及3-6元的低價契合了外賣的場景，但老干媽并沒有把握或利用這種消費模式來轉變自己。
從消費端的購買量來看，在淘寶和京東等平臺搜索關鍵字“辣椒醬”，排位靠前的是虎邦、川娃子等新銳品牌。“老霸主”在線上的單一產品最高銷量為40萬，而2015年創立的川娃子的銷量則多款破百萬。
在資本層面，新銳品牌也打得火熱。2018年9月，飯爺完成C輪融資；2019年12月，虎邦辣醬完成A輪融資；2020年12月，飯掃光獲深創投上億元B輪融資；同年，以香菇醬為主打的仲景在深交所掛牌上市成為“辣椒醬第一股”。到了2021年，川娃子、加點滋味分別完成A輪、破億元融資。今年9月，元氣森林入股“阿香婆”辣醬。
國盛證券研報指出，2021年，辣醬出場規模約264億元，同比增長2%，品類已經處于成熟期。另有行業數據顯示，目前涉及辣椒醬業務的企業已超4500家。在眾多品牌的圍剿下，老干媽似乎沒有以前那么“香”了。
陷在“溫柔鄉”，努力過但不多
外部的因素是一方面，文志宏和李應濤都認為，老干媽的品牌形象老化、轉型不力是其走頹勢的根本原因。
“近些年都沒有看到老干媽的營銷活動。60后到80后對老干媽的品牌認知較強，但如今的消費主力已經是90后、00后了。”文志宏稱。
而在這個消費多元化的時代，營銷是需要與時俱進的。即使是有影響力、有固定消費群體的老品牌仍然需要靠營銷來維持生命力，在如今的消費理念下，口味并不是唯一的評判標準，僅有產品本身是不夠的。無人不曉的肯德基、麥當勞的營銷活動不斷就是一個案例，文志宏稱。
但老干媽不是沒有努力融入過這個時代。2022年10月，75歲的陶華碧開始在抖音上直播帶貨，但銷售數據可以被稱為“慘淡”——三個月直播銷售額為80萬元。
其抖音賬號的最新的一條視頻還停留在2022年11月22日，內容是借著預測世界杯比分的熱度來宣傳直播間。而隔壁虎邦辣醬、川娃子的抖音賬號幾乎每天都會更新內容，其中也有不少年輕人熟悉的網絡熱梗。
在微博上， 老干媽風味食品的賬號顯示“該企業資質未經過年審”，一條微博都沒有，隔壁虎邦和川娃子的賬號也很活躍，經常通過抽獎、聯名、跟熱梗來維系粉絲關系。
李應濤認為，老干媽沒有著力于營銷是因為其線下渠道優勢非常強。“在進商超要交費，且貨架有限的情況下，老干媽這種強勢品牌在與超市零售商議價時話語權更強，而新崛起的品牌則很難進入線下渠道，只能在互聯網渠道來銷售。”
有“螞蟻咬死象”的趨勢？
這樣的“溫柔鄉”，也最終導致了老干媽在聚焦新人群進行產品研發上也有所欠缺，最終形成了一系列的連鎖反應。
如今的消費大趨勢是低卡、健康的配料，而老干媽重油重鹽的配方是否還能取得消費者的“芳心”？文志宏認為，老干媽的配方對部分健身、注重健康的人群而言是考慮的因素，但在總體來看占比極小，不過這也確實反映出了老干媽沒有創新出更加符合當下健康潮流需要的產品的弱點。
李應濤則給出了不同的看法，其認為，雖然細分的海外醬料、低卡醬料是很小的細分市場，與老干媽所占據的大眾醬料市場來比較，最終的規模不會太大，但眾多的細分市場和細分品牌涌現的時候也會對老干媽形成較大的沖擊和困擾，有“螞蟻咬死象”的趨勢。
“消費或服務業一旦發展到一定的程度之后，隨著消費者收入的提升，都會呈現出細分化專業化、個性化的發展趨勢。在這個階段，單一品牌很難占據極高的市場份額。對于老干媽這樣的曾經老牌霸主來說，想要在這樣的市場里站住腳，就應該布局多個細分的品牌，甚至多個產品線。如果親身去做新品牌太吃力，也可以通過在資本層面去收購。”
但老干媽也不是沒有布局過新的產品線，其近年來陸續推出過糟辣椒火鍋底料、番茄辣醬、香菇辣椒醬等新產品，但都未在市場上掀起波瀾。在一種消費者的記憶里，老干媽仍是紅鐵蓋、玻璃身，上面印著年輕時陶華碧頭像的辣椒醬，只是如今已經很少出現在冰箱里了。
文志宏認為，老干媽近幾年是在“逆水行舟，不進則退”。而從如今的表現來看，老干媽沒有“進”。
