記者 費騰

采寫/費騰

(資料圖片僅供參考)

編輯/劉敏娟

出品/楊慧

4月28日晚6點，董潔在小紅書開啟了第四場直播帶貨。她在歷經前三場直播后，賬號漲粉110萬+，GMV分別為300萬、3000萬和6000萬元，累計總GMV破億。

小紅書憑借董潔的這一戰績，交出了布局直播電商3年來最好的成績。目前，董潔已躍升為小紅書直播的頂流，甚至被視為其在直播領域做差異化的關鍵人物。

小紅書終于要在直播洪流中突出重圍了？

提起董潔，許多人念念難忘《金粉世家》里的冷清秋，而更多人可能對當年她與潘粵明的離婚風波記憶猶新。

2012年，董潔工作室突然發聲明怒斥潘粵明“嗜賭成性、粗暴無禮、家庭暴力”，后者一時間成為了輿論焦點，直到狗仔曝光了董潔與王大治的視頻，輿論反轉，網友又把矛頭對準董潔，指責她婚內出軌、亂潑臟水。

千夫所指的她慢慢淡出了娛樂圈。而后她和兒子頂頂一起參演的綜藝也遭到了一片罵聲與抵制，“白蓮花”“控制狂”成為了董潔的代名詞。

轉折發生在2021年，40歲的董潔以生活類博主的身份，入駐了小紅書，“未來我會給大家分享一些生活中的喜好，還有漂亮的衣服和親子穿搭，大家有什么想要了解的，可以在評論區里留言。”

不管是做飯還是好物推薦，董潔始終在溫柔地講述，一如她在《金粉時間》中扮演的冷清秋，不冷不淡，給人如沐春風的感覺，不少網友直呼“那個冷清秋回來了”。

“私人事情不予置評，而且也沒人知道真正的實情，單純喜歡董潔。”在她的評論區下，也逐漸少了很多不和諧的聲音，多了許多粉絲的表白。自此，董潔實現了口碑的逆轉。

截至目前，她在小紅書收獲了超240萬粉絲，獲贊與收藏次數超350萬。在分享日常的內容下多是用戶的“求穿搭鏈接”“求購買方式”，天然的種草屬性由此而生。

經歷過高光和低谷的董潔，在人生的中場時刻依然努力活得美好，這也恰好符合小紅書多元化社區生活的本質，回歸美好、追求品質。

從2022年9月起，小紅書開始嘗試打造showcase，在選人上，平臺希望明星藝人有長期直播的意愿，能夠跟小紅書直播共同經營、共同成長。并且能很好的放大小紅書在時尚直播上有品位，有審美，真誠真實的原則。

調性相符的董潔自然進入了小紅書的視野。不過，據董潔經紀公司壹加壹CEO李穎透露，雙方的第一次接觸，并沒有擦出火花。

“董潔不喜歡行業里叫賣式的直播，沒有太大意愿。后來看到了姜思達能夠在直播帶貨中保持自己的風格，也接受了小紅書所表達的直播也是分享生活的一種方式的理由，遂答應了邀約。”

在經歷了繁瑣的準備工作后，董潔的直播首秀于1月13日開啟。不同于時下流行的叫賣式、低客單價直播風格，董潔的直播形式讓人耳目一新。

介紹飾品時，董潔從產品的設計理念、到手工藝的制作工序，如講故事般娓娓道來飾品背后的含義與文化價值；介紹衣服時，董潔也延續了不急不緩的風格，告訴用戶貴的產品價值到底體現在哪里。工藝裁剪的巧思、袖口的卷邊，用料的克重等等。因溫婉安靜的帶貨風格，董潔被稱為“直播間的一股清流”。

在開播半小時前小紅書官方號才倉促發布了一條預告，文章閱讀量只有2000+的情況下，董潔憑借著獨樹一幟的直播風格，火了。當晚便沖上平臺直播熱度榜TOP 1，首場GMV超過300萬。

一個多月后，董潔開啟了讓她正式出圈的第二場小紅書直播。官方數據顯示，這場直播間總觀看人數超過220萬，成交總額超過3000萬，多個單價超過千元的設計師品牌均宣告售罄。

什么樣的用戶會在董潔直播間消費呢？千瓜數據顯示，董潔小紅書賬號中的女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%；超過60%的粉絲來自一線與新一線城市，二線城市及以上的粉絲數占比超過80%。

在李穎看來，圍繞“人”的用戶群體和人設選貨是基本原則。比如按照通用邏輯看董潔，會標簽為三四十歲的寶媽、主婦，然后配很多母嬰生活的貨。但這些跟董潔本身的關聯度很小。

所以要圍繞董潔本人的生活方式和生活中使用的品來推薦，貨盤就能代表這個人，用戶也才能感受到真誠。基于這個原因，選品就變得至關重要。

“其實選品有很大一部分精力花在挖品上。因為董潔很看品牌的理念和設計，我們合作的尤其是小眾品牌，主理人會更多的闡釋品牌理念和價值觀。而這些品牌，消費者一旦認同了價值觀，滿意度也會高。”李穎說道。

至于產品價格的考量，基于用戶畫像，以時尚類目為例，董潔直播間會分三個層次。最精、價格在3000左右的商品控制在5-10個，代表董潔的品味；大眾區間價格在400-800之間，適合大眾圈層，數量30-40個；最后有部分低客單價商品，來服務更年輕的用戶。

“董潔直播間的優勢在于她并不僅僅是在帶貨，而是對于美學品味與精致生活方式的分享。她和消費者之間的互動就像是在聊天般舒適自然，愿意看這類直播的用戶，消費能力也相對較高。”入選董潔直播間的輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry如是說。

前淘寶直播負責人、直播MCN機構負責人趙圓圓判斷，東方甄選的崛起，意味著直播電商下半場的開啟——從促銷直播向營銷直播轉換。前者高頻重復價格和賣點，后者著重品牌價值傳遞、背景故事、情感表達。主播也不再只是一個售貨員，而更像產品的代言人。

趕上直播帶貨下半場的董潔也成為了產品代言人，并吸引了一批認同其理念、喜歡種草式直播的“粉絲”。不過鑒于董潔目前的直播頻率較低、場次較少，還難以判斷后續的發展是否經得起“時間”的考驗。

我們回頭再來看小紅書。

事實上，早在2020年，平臺就開始試水直播帶貨，彼時的淘寶、抖音、快手憑借著各自主播實現破圈，而小紅書則囿于始終未找到標志性的主播。

但小紅書嘗試的腳步并沒有停下。一方面，平臺推出了實現內容號和店鋪打通的新“號店一體”機制、簡化電商操作方式的商品筆記功能、為時尚商家和主播提供百億流量扶持的時尚星火計劃、以及“簡單粗暴”的增加電商直播間的入口等等。

另一方面，則是不斷尋找符合平臺調性的主播。先是去年憑借鮮明個人風格打出一定影響力的姜思達；到實現破圈的董潔；再到明星張儷、楊蓉、張婉婷，以及一些站內商家和KOL的加入。

“破圈依托在小紅書今年商業化提速的大背景，平臺希望將種草轉化為實際的下單，直播是重要的閉環手段。”分析人士指出。

據媒體報道，小紅書在今年初調整了組織架構，直播業務升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。

不過，對平臺而言，目前還未找到下一個人設風格獨特、高GMV的“董潔”。

同為女明星的張儷和楊蓉先后在小紅書開直播，從風格到選品都積極向前者靠攏，就連直播預告的海報都有些許相似。

但成績卻不盡如人意，張儷首場直播6小時的觀看人數不足80萬；而楊蓉長達9小時的首場直播的觀看人數剛破百萬，還不及董潔的一半。

“差異化”，是小紅書打造內容電商的樣本，也成為了現今平臺需要突破的重點。

與其他平臺主播動輒上億、上十億的GMV相比，作為小紅書“頂流”的董潔，其帶貨力度對比之下仍相差甚遠。

或許，這與平臺本身的模式緊密相關。首先，工具屬性過于明顯的小紅書，無法讓用戶在短時間內形成消費習慣，也就較難為商家很好的引流，以及拓寬商家用戶群。其次，平臺缺少完整的交易閉環，電商目前還未形成強大的業務系統，強于用戶種草，但用戶轉身會去其他平臺拔草。

以平臺給出的官方數據為例，2020年，小紅書的營收構成中，社區廣告和電商的收入分別占比80%和20%。而到2022年，平臺用戶規模翻番，但對應的商業化營收卻只增長了20%。

有分析指出，此前小紅書上面的品牌可以將重心放在種草而非成交上，但現在小紅書開始做閉環、做直播帶貨，商家肯定還是會關心GMV。“首先要解決的就是，目前直播依然是一個促銷場、轉化場，用戶已經形成了低價心智，這就需要選品在有質感的同時，滿足用戶的一些比價訴求。”

與此同時，平臺的推薦機制也時常被詬病。

不少博主直呼摸不透。“不知道是怎樣的標準，可能隨意發的紅了，但精心制作的卻被限流。”一位在平臺上擁有超二十萬粉絲的博主對記者表示，直播間甚至經常無法上粉絲的主頁，只有點進關注列表才能看到，無疑對自身流量有所限制。

專欄作家江流在《小紅書的內容營銷邏輯》中指出，小紅書80%的流量來自于“發現-推薦”頁面，而內容受到推薦的考量標準主要為：高打開率，高互動率，高搜索打開率。如果被推薦后的數據較好，下次可能進入更大的流量池，但如果不好的話，想得到更好的流量就會遙遙無期。

還未到來的下一個董潔、平臺本身的流量池與機制、以及電商基礎設施的不足，都是小紅書目前亟需尋找與解決的。種草式直播的落地，要建立在人貨場方面的銜接與配合、專業團隊的支持、供應鏈的暢通基礎上。而殊途同歸的核心，終究是用戶會不會持續為主播“買單”。