近日，凱度消費者指數發布了《2023年全球品牌足跡報告》中國快消品市場品牌排名，伊利、蒙牛、旺旺以及君樂寶等乳企表現亮眼。

其中，以低價策略打開市場的君樂寶，近年來憑借不斷提升的產品力、渠道力和創新能力，已觸達消費者超2億，并以8.6%的增長率迅速成長為中國消費者首選品牌榜單中的乳業增速冠軍。在2022年中國快速消費品市場品牌榜單中，君樂寶位列第24名，較上年提升一個進位；滲透率達33.2%，同比增長2%。

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就在一年前，君樂寶乳業集團副總裁仲巖對外透露，公司要力爭在2025年實現銷售額500億元，且目前“已啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市”。

盡管近年來君樂寶已經逐漸走出“三聚氰胺”的陰影，整體業績也相較以往有了顯著增長。但對比乳企巨頭蒙牛、伊利而言，君樂寶仍有不小差距。

低價占市場

君樂寶成立于1995年，是一家河北省乳制品加工企業。目前，君樂寶公司專營嬰幼兒奶粉、低溫奶粉、常溫液態奶、牧業等四大板塊，尤其是奶粉業務，近幾年來發展迅猛，已經成長為公司的主要營收支柱。

2017年，君樂寶實現營收102億元，從一家區域性乳企，正式邁入中國乳業“百億俱樂部”。到2021年（2022年營收尚未公布），君樂寶實現營收翻倍式增長，達到203億元，其中奶粉板塊約貢獻營收150億元，占比高達73.9%，是名副其實的營收擔當。

從營收構成來看，奶粉業務的確已經是君樂寶的銷量支柱，但人們對于“君樂寶”的印象，似乎還是停留在“酸奶產品”上。究其原因，與其依靠低價占領低線市場的發展策略密切相關。

畢讀財經查詢君樂寶淘寶旗艦店發現，一款樂純3段幼兒配方牛奶粉（800g），折后價格低至158.95元；而像三元類似產品，愛力優嬰幼兒配方牛奶粉3段（800g），折后價格要達到318元；號稱荷蘭原裝進口的皇家美素佳兒，奶粉3段單罐（800g）價格達到329.4元，都要高于君樂寶的產品定價。

在低線城市以及農村地區，消費者的購買力有限，因此對于奶粉的品牌溢價認可度不高，更傾向于購買低價奶粉。因此低端產品的銷路更廣，易于推廣。通俗來講，就是通過低價占領市場的套路，實現“薄利多銷”的最終目標。君樂寶正是看中低端市場的紅利，因此以低價奶粉為切入口，迅速搶占市場份額。

與此同時，由于工作壓力和社會環境等諸多因素影響，一二線城市的生育率不斷下滑，與低線城市相比市場進一步萎縮。而隨著國家二胎、三胎政策的陸續推行，首要增長地區仍集中在低線城市，這里有君樂寶更為廣泛的市場基礎。

而從君樂寶的營收增長情況來看，2017年-2021年的翻倍式增長，也印證了其“低價走量”路線的可行性。然而在飛速增長的經營業績之下，君樂寶低端產品缺乏品牌效應，人們對于君樂寶的認可度，遠遠未到“國民奶粉”的認知層面。

相比之下，曾經同樣主攻下沉市場的飛鶴奶粉，在品牌影響力和市場口碑上，逐步優于君樂寶。究其原因，飛鶴不僅斥巨資請來知名影星章子怡作代言人，更拿出營收的超30%來做營銷，打造“高端奶粉”的品牌形象，積累了眾多忠實用戶和粉絲們。

而君樂寶的發展軌跡則略顯低調。低價策略除了壓縮經銷商的生存空間，對于公司的利潤影響也不容樂觀。我們從蒙牛收購君樂寶部分股權后的財報中可以看出，2017-2018年，在凈利潤層面，君樂寶凈利潤分別為2.25億元和3.79億元，但凈利潤率僅為2.5%、3.2%，而蒙牛同期凈利潤達到20.48億元和30.43億元，凈利潤率3.38%和4.64%，君樂寶對其的利潤貢獻程度十分有限。。

因此，雖然君樂寶的業績增速顯著，但想要沖擊資本市場贏得投資人的青睞，還需進一步提升品牌效應和盈利能力。

三鹿往事

除了盈利層面的隱憂，在君樂寶的成長路徑上，不得不提到轟動一時的“三鹿事件”。早在1999年，彼時石家莊最大的乳企三鹿集團，正準備將公司業務由嬰兒奶粉擴展至液態奶。因此，前者錨定了當時同屬河北省的乳企君樂寶，并以“三鹿”品牌入股，收購了君樂寶34%的股份，正式將其納入麾下。

依托三鹿的品牌效應，君樂寶也進一步打開了區域市場，并在酸奶包裝上加入“三鹿”字樣。然而在2008年三聚氰胺事件爆發后，中國乳業各品牌均遭遇到前所未有的致命打擊。而同屬河北乳企、甚至已經成為三鹿子公司的君樂寶，更是嚴重受挫。

彼時，創始人魏立華不得不在多個場合對外強調，在“生產、銷售、奶源等各個方面，君樂寶和三鹿都是獨立運營。“無論是國家抽檢還是商業抽檢，君樂寶的酸奶都沒有任何問題。”

隨后，君樂寶又用現金對三鹿所持股權進行回購，再次回到獨立狀態。

事件發生后不久，2010年11月，蒙牛為進軍華北和液態奶市場，斥資4.69億元收購君樂寶51%的股份，一舉成為君樂寶第一大股東，再次給君樂寶帶來新的生機。

然而好景不長，蒙牛很快以集中發展高端品牌為由，出售了持有的君樂寶51%股權。而接盤方為石家莊鵬海創業投資基金及石家莊君乾企業管理股份有限公司，前者具有河北國資委背景，也被視作君樂寶獨立運作、為IPO鋪路的一大信號。

2016年，市場迎來轉機，嬰幼兒配方注冊制正式開始實施。根據注冊制內容，每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方，且5年有效期屆滿后需重新申請注冊。

新的注冊制，一舉封堵了不合規中小奶粉品牌生存之路，保障了國產奶粉的產品品質和口碑印象，也為在事件中受到打擊的眾多國產奶粉帶來了一線生機。

作為河北省乳業的支柱之一，三鹿的倒下，也側面給君樂寶帶來新機遇。當地為了支持本地乳業發展，特別在《2019年河北省奶業振興工作方案》中強調，“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道”，為君樂寶發展鋪平道路。

不僅如此，就在2022年初，君樂寶董事長兼總裁魏立華對外透露，近兩年，國家接連出臺對企業發展的支持政策，在稅收方面，君樂寶享受了各類減免1.2億元。可見在“三聚氰胺”事件之后，君樂寶幾乎成為當地政府大力支持的重點乳企，受到大量扶持。

“買買買”之后

經歷重重磨難，君樂寶整裝出發，開始意識到僅僅依靠自己的力量很難在短時間內打通全國市場。于是，君樂寶使出了常用的市場武器：“買買買”，即通過收購其他品牌完成規模擴張。

2020年，君樂寶就完成億元及以上人民幣戰略融資，投資方中不乏紅杉資本中國、高瓴資本、中秦興龍等知名機構，積累了大量的原始資本，也為買買買之路打下地基。

2022年1月，君樂寶斥資2億元，收購皇氏集團子公司云南來思爾乳業20%股權，以及云南來思爾智能化乳業20%股權，搖身一變成為上述兩家公司的第二大股東，也為打開西南市場做好了準備。

當年8月，君樂寶又與銀橋乳業正式簽署《戰略合作協議》，擬收購后者核心經營性資產。同年11月，國家市場監督管理總局反壟斷執法二司對君樂寶收購引橋乳業部分資產案進行公示，君樂寶進軍西北市場再添一子。

2023年5月，君樂寶再次與皇氏集團簽署合約，斥資3.29億元拿到皇氏集團控股子公司來思爾乳業32.89%的股權，以及來思爾智能化乳業32.89%的股權。至此，君樂寶持有來思爾乳業以及來思爾智能化乳業各57.8996%的股權，正式成為上述兩家乳業的控股股東。

然而，在急速擴張的道路上，君樂寶的產品質量并沒有表現出與全國乳企品牌相匹配的產品力，屢遭消費者投訴。

在網上公開投訴平臺中，有關君樂寶的投訴內容多達673條，涉及奶粉變質、酸奶喝出異物、虛假宣傳、產品過期等問題層出不窮。就在7月24日，有一位消費者發起投訴，稱君樂寶一款號稱零添加蔗糖的酸奶中含糖，用戶喝完后血糖升高。

而實際上這也是商家玩的一個小把戲。零蔗糖≠無糖，只能理解為未添加蔗糖，但其中往往會加入葡萄糖、麥芽糖、果糖以及代糖產品等增加口感，不明真相的消費者購買后食用，往往會釀成苦果。

不過，對于君樂寶而言，公司的首要任務仍是開拓更多業務線，豐富產品品類。

為了剔除低價產品帶來的刻板印象，君樂寶在2019年開啟進軍高端化之路，相繼推出A2型奶粉以及“悅鮮活”鮮奶兩款利潤型產品。

不過，就在去年8月，君樂寶為推銷悅鮮活產品，推出一張“專釣鮮女，虛鉤以待”的宣傳海報。文案中，君樂寶也涉及到“扔個鮮女專用餌”、“全網釣小鮮女”等詞語，瞬間被推上“物化女性”的輿論旋渦。官方雖然迅速響應并修改內容，但仍然給消費者留下了“不尊重女性”的刻板印象，導致品牌聲譽直線下挫，影響了公司沖擊高端市場的步伐。

就在君樂寶進軍高端化的同時，以美贊臣為代表的的高端奶粉企業也不甘示弱，轉而錨定了君樂寶的舒適區——低線城市下沉市場。兩相夾擊之下，君樂寶又將何去何從？