來源 | 產業科技
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新營銷浪潮下，一眾新國貨品牌如雨后春筍般涌現，美妝賽道體現得尤為明顯。越來越多的美容儀品牌異軍突起，產品更是層出不窮，覓光就是其中之一。
也許你沒有用過美容儀，但只要常刷抖音、小紅書，就一定聽到過AMIRO覓光的名字。
AMIRO覓光是深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌。乘著新營銷模式勢起的東風，憑借新媒體投放和與頭部主播合作，這個成立不到8年、推出美容儀產品不到3年的新美妝品牌，一躍成為國內美容儀賽道的翹楚。
從智能化妝鏡到家用美容儀，覓光把新營銷玩得爐火純青，在不斷打造爆款的同時，也繞不開產品質量問題與合規化帶來的壓力。
從化妝鏡到美容儀以流量換銷量
覓光最初的成功，靠的是一塊會發光的鏡子。
在覓光于2017年推出第一款智能化妝鏡之前，美妝領域是沒有化妝鏡這一品類的。那時美妝市場增速迅猛，《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，線上美妝銷售增速近四年均超過50%。
當時，人們化妝時使用的通常只是普普通通的鏡子而已，覓光敏銳的捕捉到化妝場景中這個最普遍卻一直被市場忽視的細節。
從2015年成立到2017年，公司用了兩年時間，將演出后臺化妝間鏡子周圍鑲嵌的柔光燈與普通臺式化妝鏡相結合，研發出第一款會發光的智能化妝鏡。將以前明星才能擁有的高配體驗，帶到了普通消費者日常的化妝場景中。
有了足夠吸引眼球的創新品類產品之后，接下來便是對傳統消費意識的顛覆。于是，覓光開始重投新營銷。除了傳統的明星代言之外，覓光還在熱綜《乘風破浪的姐姐》的化妝現場中植入，并與短視頻達人、直播主播、小紅書KOL等新媒體渠道合作。
于是，這款會發光的化妝鏡在各大主播、明星的直播間頻頻出鏡，令消費者產生“他們都在用”的既視感。而“準備好發光了嗎”的slogan，更是將自我實現的消費價值升到極致。
一場關于化妝鏡新品類產品的消費認知強化，就這樣無聲中悄悄完成。
在產品上市當年的雙11期間，這款智能化妝鏡突破了580萬銷量，成功闖進天貓美容儀器行業銷售榜單前20。在2020年雙11，該產品銷量占領天貓化妝鏡品類的57%，并于2022年連續5年蟬聯該品類第一。
有了化妝鏡的成功經驗，覓光在之后殺入美容儀賽道，打造家用美容儀爆款，就變得順理成章。
2020年，覓光把光電技術拓展到毛發護理和肌膚護理領域，推出家用美容儀、脫毛儀等多個產品，其中覓光膠原炮、高能光療修護面罩、深層射頻美容儀等再次成為現象級爆款產品。
此前，中國美容儀市場基本上由外資品牌占領。而覓光以流量換銷量的新營銷模式，在短視頻種草、達人直播、品牌自播等新渠道上多方面發力，僅僅用了不到三年時間，飛升成為美容儀頭部品牌。
這一波消費認知強化中，不同平臺扮演著不同的角色。小紅書依舊負責KOL擴散、種草、推廣；抖音則以眾多科普達人的身份，進行“美容儀非智商稅”的認知普及；快手以生活化的平臺特色，進行功能性與性價比測評。
2022年，覓光美容儀在抖音平臺全年銷售額為9.16億元，市場份額接近10%，獲得了該年度抖音美容儀銷售榜首。僅雙11期間，覓光就在抖音平臺累計合作超過 100 位達人，貢獻了高達 97% 的銷售額，全渠道銷售額更是超過20億元，是上年同期的10倍。
老生常談的品控問題 與醫療資質新難題
當銷量形成一定規模之后，品控問題隨之顯現。
在某社交平臺中搜索覓光美容儀，顯示相關內容達到1萬＋，而伴隨的“大家都在搜”顯示的4個詞條中有三個關于產品質量問題。
有消費者認為覓光美容儀存在虛假宣傳、暗藏皮膚燙傷、重金屬超標等安全隱患。今年4月，有網友在投訴平臺表示，自己在官方平臺買了一臺覓光的射頻美容儀，由于商品質量問題導致皮膚燙傷，但到三甲醫院就診后，商家卻拒不承擔醫療費用。
消費者還對覓光美容儀的電流感提出質疑。社交平臺上，有很多消費者表示即便開最大檔位依然感覺不到電流感，還會出現充電幾次之后電流越來越弱的情況；還有消費者稱，隨著室溫下降，美容儀熱量和電流會消失。消費者稱，客服對此類現象解釋為凝膠量使用不當、耐受不同，并承認環境溫度降至5度以下會影響產品使用。
而在所有質量問題中，消費者質疑最多的是美容儀射頻頭開裂問題。很多消費者在小紅書和抖音等平臺吐槽，自己買的覓光美容儀使用幾次之后，射頻頭表面紛紛出現大小不等的裂痕甚至裂縫。而客服對此的反饋是，產品確實會因熱脹冷縮而產生開裂現象，可以維修換新，不退貨退款。
如果說燙傷的形成原因不能粗暴判定，電流感強弱也可解釋為耐受程度存在個體差異，那么關于產品開裂的質疑，卻各個“有圖有真相”，甚至在小紅書上有“覓光裂痕”詞條，瀏覽量達到5.2萬次，仿佛網友曬圖配文“我也裂開了”成為了一種吐槽兼自嘲的娛樂方式。
此時，覓光賴以生存的新媒體傳播方式，成為了對其品控質疑聲的主要傳播之地。如果覓光后續無法有效提高產品技術和產品質量，那么將很可能上演一場“水能載舟亦能覆舟”的故事。
除了被消費者詬病的品控問題以外，更讓覓光頭疼的，無疑是國家對于射頻美容儀的監管力度逐漸加大。
今年4月，國家藥監局發布《射頻美容設備注冊審查指導原則》通告，射頻美容設備被列入第三類醫療器械的管理范疇。規定中稱“自 2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。”
通告一經發布，迅速引發美容儀行業的劇烈震動。各大美容儀品牌爭相趕在大限將至之前，搶占最后“窗口期”清倉去庫存，力求搶奪最后一波紅利。
今年618期間，美容儀品類的銷售數據暴漲。淘寶天貓數據顯示，618期間射頻美容儀銷售額同比增長近50%；而京東數據顯示，618開門紅僅4小時，射頻美容儀銷售額就同比增長了60%。
雖然射頻美容儀邁入“械字號”時代，無異于給了行業當然頭一棒，但同時也意味著，市場將進行重新洗牌，眾多品牌可能將退出市場。這對于覓光來說，既是挑戰也是機遇。
公開資料顯示，覓光已經在廣東省藥監局完成三類醫療器械臨床試驗備案，并按照國家《醫療器械臨床試驗質量管理規范》的要求，在國內多家具備資質的大型三甲醫院展開三類醫療器械注冊臨床試驗，目前臨床試驗正推進中。
然而，想要獲得第三類醫療器械資質，需要投入大量的時間和資金成本。整個審批流程可能長達3-4年，僅臨床試驗周期就需要1-2年，且存在很多不確定性。覓光最終能否順利拿到資質，還未有定論。
智研咨詢數據顯示，2023年我國家用美容儀市場規模接近100億元，且正以超30%的年復合增長率迅速增長，預計2026年市場規模將突破200億元。面對依舊廣闊的市場，覓光必然舍不得放棄。
好在，覓光的產品類型中，除了射頻美容儀，還有包括覓光膠原炮、覓光LED美容面罩、覓光紅光波脫毛儀等其他多種美容儀產品；化妝鏡的銷售額也一直保持穩定增長。
雖然階段性失去射頻美容儀這一拳頭產品，可能對覓光營收情況造成一定重創，但只要在技術研發、產品質量、醫療資質這三大方面下足苦功，未來留給覓光的想象空間依舊廣闊。
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