這個夏天，“雪糕刺客”在互聯(lián)網(wǎng)上爭議不斷，但價格并不便宜的茅臺冰淇淋卻走出了獨(dú)立行情，線上線下火力全開，在全國各地引發(fā)追捧。
昨日，記者前往杭州也是華東地區(qū)唯一一家茅臺冰淇淋門店，短短幾分鐘就來了三組客戶，各自都購買了十多個茅臺冰淇淋，購買力之強(qiáng)令人咋舌。根據(jù)茅臺冰淇淋杭州門店數(shù)據(jù)，開業(yè)半個多月以來，最多的一天共賣出了將近1萬個預(yù)包裝冰淇淋，一天銷售額達(dá)58萬。
5月19日，茅臺冰淇淋全國首家旗艦店在貴州遵義開業(yè);5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，推出3款預(yù)包裝茅臺冰淇淋，最高售價為66元。踩著夏季“清涼經(jīng)濟(jì)”的節(jié)奏，茅臺冰淇淋火速在全國“跑馬圈地”。截至目前，冰淇淋線下門店則已開至茅臺鎮(zhèn)、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙等9個地方。其官方電商APP“i茅臺”自3月31日試運(yùn)行到現(xiàn)在，注冊用戶已超2000萬，日活400萬，累計銷售收入超56億。
線上化、網(wǎng)紅冰淇淋、爭相排隊(duì)打卡……茅臺一出手就把跨界門檻拉到天花板。茅臺方面也爽快地承認(rèn)：這是品牌向年輕群體靠近的突破。茅臺跨界，醉翁之意還是酒啊。
探訪杭州首店 誰在買茅臺冰淇淋
昨日下午2時，頂著35度的高溫，記者來到了位于湖濱88的茅臺冰淇淋門店。跟很多冰淇淋店一樣，茅臺冰淇淋門店也以外帶為主，戶外雖然擺了五六張桌子，但因天氣原因，鮮有人落座。點(diǎn)單窗口排隊(duì)的人雖不多，但出手都是“大手筆”。
“給我來15個冰淇淋，三種口味各5個。”家住臨平的金先生是茅臺酒的忠實(shí)粉，特意開車從臨平過來買冰淇淋。“酒是喝過，冰淇淋也要嘗嘗，我自己都帶好了冰塊和保溫箱，買完馬上就要趕回去放冰箱。”
“買12個外帶，再點(diǎn)兩個咱們在路上吃吧。”跟著導(dǎo)航步行而來的王女士夫婦兩人在等待期間小聲商量著購買的數(shù)量。“早就聽朋友說茅臺在杭州開旗艦店了，今天剛好有空，就多買一些給家里人嘗嘗。”王女士告訴記者。
店長李琪介紹，購買茅臺冰淇淋的主要分為兩類群體，一是來打卡的年輕人，另一類就是茅臺酒的粉絲。“周末一般以打卡的年輕人居多，所以排隊(duì)時間較久，工作日就有很多像這樣的‘團(tuán)購’，一買就是10個起步，還有從上海和江蘇坐高鐵來買的，最多的要買幾百個。”
據(jù)了解，杭州門店目前最受歡迎的就是經(jīng)典口味，最多的時候一天能賣4800個，香草和青梅煮酒口味的多的時候也能賣2000個。
除了這三款冰淇凌，門店還售賣普通的現(xiàn)制冰淇淋，例如原味、香子蘭口味、提拉米蘇口味等，價格在39元或59元一份，以及一些冰淇淋甜點(diǎn)，例如，提拉米蘇冰淇淋小甜點(diǎn)38元一份，6寸開心香草冰淇淋蛋糕則278元一個。
解讀醉翁之意 建立年輕客群
“上千塊的飛天茅臺太奢侈，幾十塊一個的茅臺冰淇淋還是能嘗一下的。”一位90后的消費(fèi)者這樣說。
就這樣，一直走高端路線的茅臺輕易就讓年輕群體入了局。業(yè)內(nèi)人士評價說，冰淇淋將是茅臺品牌靠近年輕群體的一個天然橋梁。
有機(jī)構(gòu)曾對“ i茅臺”上線之初和上線幾個月后的用戶數(shù)據(jù)做過對比。3月底“i茅臺”APP上線之初，其男性用戶占比超過8成，41歲以上用戶占49%，31～35歲用戶占比42%，擁有中高消費(fèi)能力的中青年男性占據(jù)了“i茅臺”APP的絕對主力。而上線3個月后，31歲到35歲用戶成為“i茅臺”的絕對主力，占比超7成，其次是24歲到30歲用戶。從性別分布來看，盡管男性用戶仍是“i茅臺”的主力客群，但女性用戶占比由上線之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明顯。可見，如今的“i茅臺”APP用戶年輕化趨勢明顯，女性用戶占比提升。
近年來，隨著消費(fèi)迭代，不少傳統(tǒng)品牌都“盯上”了新晉消費(fèi)客群，跨界到這些年輕人最喜歡品類，是一種手段，但醉翁之意從來不是這些跨界產(chǎn)品的銷售。
此前，五糧液聯(lián)合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯(lián)名鐘薛糕推出“斷片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成為品牌熱衷的“跨界單品”，中國郵政、李寧等此前紛紛宣布入局咖啡，華為也申請注冊了咖啡相關(guān)商標(biāo)，一時之間咖啡這個萬億賽道又被寄予厚望。此外，很多國際品牌也熱衷玩跨界：Tiffany 2019年開出國內(nèi)首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年聯(lián)合MANNER咖啡打造快閃店，PRADA甚至在上海打造了一個充滿煙火氣的菜市場。
對這些品牌而言，跨界生意賺多少錢、能不能成為“第二增長曲線”，或許并不是主要問題。更重要的目的在于，如何塑造一個更“親民”的形象，與年輕客群建立聯(lián)系。
記者手記
跨界爆火之后
下一步呢?
冰淇淋作為一種日常消費(fèi)品，具有研發(fā)成本低、設(shè)計難度低等特征。對于品牌跨界而言，是一個擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇。對茅臺這樣的跨界企業(yè)而言，冰淇淋的工具屬性遠(yuǎn)高于商品屬性，其更大價值是品牌影響力與消費(fèi)者認(rèn)知的打造。在全民打卡的時代，冰淇淋引發(fā)的關(guān)注和話題感才是茅臺需要的。
然而，年輕的新消費(fèi)群體雖熱衷追逐新鮮事物，也愿意為悅己和“情緒”買單。他們有一時興起的“沖動”消費(fèi)時刻，也擁有集體討伐“刺客”的覺醒之時。
傳統(tǒng)品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)靠新玩法晉升“頂流”，但是也要避免“人設(shè)”的翻車。營銷的潮水退卻之時，產(chǎn)品力的追求和品牌力的打造才是長久之計。
