當“熬夜”、“禿頭”、“深夜EMO”成為困擾年輕人的“三大謎題”,其背后的“恐病”焦慮也開始加劇。《2022年輕人恐病報告》顯示,有90.58%的年輕人認為自己亞健康,有56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問題,其次是失眠和脫發。
眼下隨著雙11落下帷幕,相關電商數據顯示,從吃到用的養生類產品熱度與銷量都在增加:開場20分鐘,營養保健品類成交額破億;燕窩、艾灸儀、頸部按摩儀、泡腳桶等健康產品登上熱榜;部分產品預售金額實現同比600%、1400%的大幅增長……
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后疫情時代,健康保健相關產品市場需求的增長提速。而拉動養生消費狂潮的已不再是中老年人,熬夜久坐、壓力大的年輕人開始扛起養生產品的消費大旗。
他們一邊熬夜內卷沖擊OKR,一邊在購物車廣囤保健品,積極擁抱養生品帶來的安慰感。懷揣著哪怕有一分效果也得試試的心態,健康消費已成為當下年輕人的新“剛需”。
年輕人提前扛“養生大旗” 保健品企業跑步入場
由于工作和生活壓力越來越大,年輕人“求生欲”持續提升,甚至開啟“朋克養生”模式,一邊熬夜消耗,一邊靠養生“回血”。
某電商數據顯示,網上熱銷的養生功能產品如開袋即食功能性食品、睡眠儀、生發儀、沖牙器、酵素機等,其主力消費人群都是90、00后。今年雙11第 一波開售時,健康消費品開場首小時就迎來銷售高峰,血糖用品、祛疤產品、養生茶等品類均迎來三位數高增長。
晶晶是雙十一“囤貨大軍”的一員。22歲剛畢業的她目前就職于廣州一家化妝品公司,熬夜加班是常態,但還得注意維護每日好形象。曾經一天喝4杯奶茶都不在話下的她,如今把養生茶當做了每日“特貢”,借助養生茶補氣回血,美容養顏。什么玫瑰薏仁茶、菊花明目茶、雪梨枇杷茶,每一款都是自己的“心頭好”,甚至還常在朋友圈安利養生茶品心得。
相對晶晶的“炫耀式”養生,阿明的苦惱則有些“難言之隱”。游戲公司就職的他,長期熬夜已有了脫發癥狀,發際線后移明顯,于是口服養發營養保健品、使用養發液成為他的必備,甚至還偷偷在多家生發養生館充值了會員。
越來越多的年輕人加入到“養生大軍”,“顏值保養”、“囤健康”也刺激著眾多養生保健類企業加速布局。
據天眼查數據顯示,截至目前,我國保健品相關企業數量高達510萬余家,呈逐年穩定上漲趨勢;從地域分布來看,山東、廣東、湖南三地相關企業數量位居前列,分別擁有63.5萬余家、45.7萬余家和35.7萬余家。其中,集中在2021年注冊新增的相關企業有94.6萬余家,新增注冊相關企業增速高達30.5%。
值得一提的是,從保健品相關企業的成立歷程來看,超七成的相關企業成立于5年內,有限責任公司占比超過30%。其穩固發展的根基,很大部分源于快速崛起的年輕養生新需求。
以近幾年調侃熱議的年輕人脫發問題為例,背后的“禿頭經濟”正向著細分賽道不斷延伸。天眼查綜合數據顯示,在食療滋補養發保健品領域,僅僅是黑芝麻丸這一款產品,就有老金磨方、五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等多個品牌入局,最終也捧出了這款備受脫發青年青睞的網紅產品。
面對消費群體的年輕化趨勢,商家也紛紛在產品設計和細分品類上發力玩創新。除了市面上耳熟能詳的芝麻丸、黃芪片、紅豆薏米芡實茶等傳統營養保健品外,還增添了很多“對癥下藥”的新寵,如抗氧化、防衰老的黑枸杞、魚油等。
產品包裝上,新品類也擺脫曾經“過度包裝”的重災區,加入更符合年輕審美的潮流元素,瓶體更傾向于輕量化、簡單化,甚至還做成了“零食化”,更易于年輕人隨身攜帶。
萬億大藍海 資本領投布局細分賽道
居民收入水平和生活質量的提高,年輕人對健康養生生活的訴求凸顯,都成了助推保健營養品市場規模快速增長的動力。
《2022全家營養第四餐消費趨勢洞察》報告顯示,近年來國內保健營養品消費規模逐年增長,至2021年已突破 3000億元。而因為保健品行業兼具食品和藥品二元屬性,范疇正在向“功能性食品”和“嚴肅的保健品”兩端拓展,從廣義保健品角度看,這將會是一個萬億級別的超大藍海。
龐大的市場空間吸引著眾多創業者加入,資質優異的保健產品企業也吸引資本先后入局。
據天眼查不完全統計,近3年發生了37起與保健品相關的融資事件。這些投資機構中不乏有真格基金、京新藥業、同創偉業等知名基金與企業,融到資的企業多分布在保健食品生產或研發、健康保健、生物技術和制藥、中醫中藥等多個領域,整體業績表現優異。
隨著入局玩家越來越多,市場競爭持續升級,很多大牌也在把握年輕用戶訴求的基礎上,在產品差異化、經營特色化上做足文章。
比如,保健品巨頭健合集團就以“全家營養”為概念,布局成人、嬰童和寵物營養三線并進的模式;旗下Swisse斯維詩倡導自然健康生活理念,堅持自然與科技融合,推出多個*級爆品;國貨大牌養生堂則以“天然”為主打,現代營養補充和醫養系列結合成其特色;湯臣倍健則立足營養膳食補充劑領域,面向眼健康、護肝、益生菌等多個市場推出眾多新功能產品。
雖然保健品行業具有高客單價和高復購率特征,在消費水平提升和養生觀念驅動下催生出千億市場,但隨著消費者專業保健意識提升,過硬的產品功效才是核心實力。這也倒逼著很多企業加快轉型步伐,重金投入研發,為構建產品“護城河”積蓄力量。
天眼查數據顯示,近十年保健品相關的專利研發數量逐年上漲,專利信息總量多達33萬余個。專利信息重點集中在發明、外觀設計和實用新型三個領域。其中,發明領域的專利信息數量占比超過一半。
生機盎然還是曇花一現?
巨大的市場,不僅催生了眾多賺得盆滿缽滿的公司,但同樣也滋生了很多亂象。
像有關保健品的屬性、功能范圍、標注內容等,國家都有著嚴格規定。但市面上仍有不少所謂的“神藥”,利用消費者不清楚國家規定這一信息的不對稱性,打營銷擦邊球,收取“智商稅”。
不過,近年來隨著行業政策紅利釋放和監管力度增強,保健品行業正日益規范化,并呈現出良性發展態勢。此外,國家為提高全民健康水平,也提出并實行系列新醫改方案和“健康中國”的健康發展戰略,隨著“國家隊”入局健康領域并帶來利好,也進一步規范并加速了行業發展進程。
對此,天眼查研究院分析認為,未來隨著國家對行業的監管日益完善,將有越來越多有效果的功能產品得以“正名”。而隨著行業有序后,也能吸引更多的有技術、有實力的企業進入,加快競爭淘汰過程,最終擁有雄厚科技實力和豐富完善營銷渠道的企業會成為競爭主力。
另外,相對于美國保健品市場50%的滲透率來說,國內的保健食品滲透率和人均消費水平還有著很大的提升空間。天眼查研究院建議,未來養生保健產品商可以多向著服務商方向升級,既可以對重度用戶增強粘性,也有助于自身產品的迭代升級。
綜合來看,如今的保健品“新消費”之風已重新刮起,行業依然是快速增長的增量市場,目前的競爭態勢也值得投資關注。畢竟在中國,養生保健是門有著千年歷史的生意,在這個行業,不論是新、老品牌,只要洞察到消費者的核心訴求,都有可能再次對行業進行改寫或重構。
