2022年，對社交電商行業來說絕對是糟糕的一年，這一年有太多的代表性玩家退出歷史舞臺。
隨著他們的離場，社交電商這個曾經紅極一時的概念，在今天將被重新審視。
(資料圖片僅供參考)
社交電商接連倒在2022
2022年1月17日，在春節尚未到來之時，一家社交電商平臺就進入了尾聲：小米旗下新國貨會員制電商平臺“有品有魚”宣布，將于2022年3月17日終止運營，屆時用戶將無法訪問有品有魚APP及小程序。
有品有魚，是小米試水社交電商的實驗品，主打通過分享賺取傭金，并無太多亮點可言。有品有魚的倒下在當時并未引起太大的波瀾，畢竟小米不是電商領域的核心玩家，實驗失敗也無可厚非。
然而就在一天后，京東社交電商平臺“東小店”便官宣停止運營，于2月28日24時關閉所有服務。東小店誕生于2019年，采用S2B2C模式，即B端用戶通過平臺小程序選品推廣、轉鏈，在微信社群內發布東小店渠道產品的專屬優惠券，讓下沉市場用戶買到低價優惠產品，并賺取相應傭金。
由于東小店的商品來自京東商城，能享受京東的售后服務，再加上平臺無門檻不收費，還能享受特殊優惠，東小店一經推出就受到用戶青睞，到2020年8月已有21萬店長實現月入過萬。正因為當時無限風光，倒下時人們才倍感驚訝。
還沒等人們緩過神來，社交電商行業又傳來一聲噩耗：2月22日，騰訊旗下的社交電商購物APP“小鵝拼拼”被曝即將關停，這距離它上線還不到兩年。
要知道，小鵝拼拼是騰訊PCG事業群的核心創新項目之一，背靠騰訊社交生態圈的多樣化場景和龐大用戶團體，按理說應該能打通各個圈層消費者，成為社交電商行業的翹楚，但現實卻是事與愿違。
當然，以上三家都是大廠們帶有實驗性質的“副業”，即使倒下了對主業務也不會構成太大影響。但對于專門的社交電商平臺來說，社交電商業務的倒下意味著全盤皆輸。
5月31日，會員式社交電商平臺云集發布了2022年一季度財報。財報顯示云集第一季度總收入3.426億元人民幣，同比下降了49.28%；歸母凈利潤為-3650萬，同比下降854.64%。其后的兩季度財報同樣不容樂觀，大幅的虧損讓云集的商業模式再一次受到質疑。
似乎整個社交電商行業，在2022年的日子都不太好過。
社交電商為何倒下
如果把時間拉長來看，我們會發現社交電商并不是在2022年“斷崖式”下跌的，而是一直在走下坡路。2022的關停，只是遇到了壓倒駱駝的最后一根稻草。
那么，社交電商為什么越來越不行了呢？這要從多個方面來看。
首先，是來自監管的壓力。
我們目前看到的社交電商玩法，大多源自于微商，尤其是推廣拉新的玩法更是一脈相承。早期的一個高級微商團隊長按照399元招納一個會員，至少可以提成200元，招募100個就是2萬元。
到社交電商這里雖然沒有這么夸張，但老用戶靠拉新獲得提成確實是社交電商最吸引人的點，以至于出現了一個新詞——“躺賺”。當一個電商平臺不靠商品而靠這些旁門左道吸引顧客時，它就離消亡不遠了。
顯然，這種多級傭金分配制度具有法律風險，一直被認為有傳銷嫌疑。因此后來多地開始明確要求禁止以人頭費、禮包費、多級分享賺等名義開展社交電商業務，甚至像云集、斑馬、花生等平臺都受到了監管的巨額罰款。
當分享拉新不再賺錢，用戶的“躺賺”夢破滅時，社交電商自然就沒那么有吸引力了。
其次，是商品不具備優勢。
消費者選擇一個電商平臺的原因無非三點，要么價格實惠，要么服務周到，要么只此一家，而這三點社交店鋪平臺往往都不具備。
由于受眾群體所限，社交電商賣的往往是一些大眾品牌的商品，而大眾商品基本上比的是價格。但淘寶、拼多多等綜合電商平臺早已建立了低價的用戶心智，社交電商很難比得過他們，即使真的能壓低價格，其利潤也會低得沒人想做。
而且，社交電商人工分銷的模式注定了其無法走量，有銷量之前品牌無法給出獨家渠道，畢竟相比于社交電商，直播電商更適合品牌刷量，打出名聲。
商品既沒有價格優勢，也沒有獨家優勢，社交電商就很難站住腳了。
最后，則是對流量的依賴。
社交電商，顧名思義離不開社交平臺的流量支持。但想在短時間內獲得大量流量只有補貼這一條路能走，很可能會入不敷出。比如東小店項目就是因為投產比過低而被叫停的。
那么，社交平臺本身能做好社交電商嗎？其實也很難，因為偏離了社交的本質很容易影響用戶體驗，從而造成更大的損失。微信限制“砍一刀”等外鏈就是最好的例子。
社交電商的未來在哪
盡管2022年的社交電商屢屢折戟，但并不意味著社交電商的故事就此終結。對于社交電商的未來，還要具體分情況來看。
根據模式的不同，社交電商可以分為拼購類、會員分銷類、內容社區類三種。其中會員分銷類確實前景堪憂，但另外兩種依然有路可走。
拼購類發展至今，其中的“社交”部分的比例已經不多了，比如拼多多已經不再強調自己是一家社交電商平臺了。他們更接近于傳統的零售電商平臺，只是更加下沉。相比于社交，供應鏈能力、供應商關系、物流倉儲、售后等因素才是他們更看重的。
內容社區類電商平臺，或許才是社交電商的終極形態。最早發展“種草經濟”的小紅書為內容社交電商提供了一套可借鑒的模式，因為人在網絡社交的過程中必然會生產內容，所以優質的社交平臺天然是優質的內容平臺，后來的抖音、快手都是同樣的原理。在往后的電商格局中，社交電商很可能會成為內容電商是一個分支。
總之，正所謂富貴險中求，商業向來都是要在危難中尋找機遇的。2022年的確倒下了一批社交電商，但在下一年也會有另一批站起來，為行業帶來新的希望。
