曾經(jīng)被嚴格控制在直播間售賣的保健食品，突然被抖音放寬了準入條件，直播帶貨的平臺也將出現(xiàn)更多的保健品。
日前，抖音電商更新傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品、保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品的行業(yè)管理規(guī)范，放寬了保健食品品牌的入駐條件。
【資料圖】
在2020年市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》發(fā)布后，網(wǎng)絡(luò)直播售賣保健食品一度成為禁區(qū)。如今重新開啟，直播帶貨可能會改變保健食品零售的格局。
抖音電商放松保健食品入駐條件
前不久，受優(yōu)化疫情防控措施的影響，很多家庭對于維生素C片、蛋白粉等增強免疫力的保健品消費需求勐增，一些電商平臺上甚至出現(xiàn)了某些品牌相應(yīng)產(chǎn)品斷貨的情況。
這一情況讓很多人視為，人們對增強免疫力的保健食品的購買需求，已經(jīng)影響到所有的線上渠道。
日前，抖音電商更新了傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品、保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品的行業(yè)管理規(guī)范，放松了一級類目“保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品”下，二級類目“保健食品”品牌的入駐條件。
此前，對于保健食品類目，抖音電商一直采用定向邀約方式邀請入駐，僅包括修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)旗下約20個品牌，準入門檻較高。
變更后，保健食品品牌僅需滿足“高品牌力”，和“線上渠道滾動12個月成交金額5000萬以上且是主流線上平臺TOP50品牌（對應(yīng)平臺品牌開店時間大于3年）”或“國內(nèi)主板上市公司主營品牌”，就能成功入駐抖音電商。入駐方式包括平臺主動納入品牌庫，和商家主動提報品牌、報名納入（滿足上述條件可納入品牌庫）兩種。
雖然抖音電商一定程度上放低了藍帽子保健食品品牌的準入條件，但仍對外宣稱有以下8類功效的保健食品商品實行禁售規(guī)定：輔助降血糖、輔助改善記憶、促進排鉛、促進泌乳、對輻射危害有輔助保護功能、減肥、改善生長發(fā)育、對化學性肝損傷的輔助保護作用。
除放寬“保健食品”品牌的入駐條件以外，目前抖音還在降低健康領(lǐng)域的創(chuàng)作門檻。2月1日，非“在職醫(yī)生”的創(chuàng)作者也可申請“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”，認證后將獲得流量扶持。
既有放開，又有禁售，原因何在？
抖音電商對于保健食品顯然有慎重的考慮，這與此前的保健食品網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長以及監(jiān)管部門頻發(fā)的處罰有關(guān)。
隨著“直播購物”的興起，保健食品的直播開始存在一些亂象：有的產(chǎn)品明明是普通食品，主播們卻使用“排毒養(yǎng)顏”“預(yù)防斑禿”“調(diào)理腸胃”等表述進行宣傳，讓消費者誤以為具有特定功效；同時有的主播在直播間銷售真正的保健食品時，也涉嫌故意夸大功效，讓公眾誤以為這些保健品具有特色效果。
在各大投訴平臺上，關(guān)于老年人被騙購買直播間高額保健品的投訴案例呈增加態(tài)勢。為了更好地規(guī)范食品直播帶貨，有關(guān)部門一直在努力扎緊安全籬笆。
2020年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，明確指出，在直播營銷活動中，未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當進行發(fā)布前審查的廣告。
2022年，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)指引》，也提到在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務(wù)，不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播形式營銷。
各地的監(jiān)管部門也都加大了對通過直播形式發(fā)布廣告行為的監(jiān)測監(jiān)管力度，對在網(wǎng)絡(luò)直播廣告中發(fā)布普通食品宣稱保健、治療功效等“神醫(yī)神藥”廣告堅持“零容忍”，發(fā)現(xiàn)一起懲處一起。
直銷企業(yè)的抖音電商通路
疫情之后的直銷行業(yè)看似熱鬧，卻離真正的破局依然遙遠。此次抖音放開保健食品品牌的入駐條件，對于直銷企業(yè)而言，其產(chǎn)品銷售和流量導入顯然又多了一個途徑。
目前，保健食品的消費群體正逐步全民化。消費群體結(jié)構(gòu)的改變，在一定程度上推動了銷售模式的變化，電商渠道成為保健品銷售增長最快的渠道。就平臺而言，2022年抖音電商主推美妝產(chǎn)品，美妝的直播帶貨曾經(jīng)出現(xiàn)每小時千萬人次觀看的現(xiàn)象。種種跡象表明，2023年抖音電商很有可能是要主推保健食品。
從直銷企業(yè)自身來看，抖音電商的引流更直接。在直播過程中，主播可通過養(yǎng)生知識、最新促銷政策或者福利來吸引用戶，用戶的實際參與方式需要在社群中進行。通過這種方式，高效的把觀看直播間的人轉(zhuǎn)化沉淀到了社群里，便于后期多次觸達轉(zhuǎn)化。同時，一場成功的直播結(jié)束后，對產(chǎn)品感興趣的用戶也可以通過私信渠道與企業(yè)取得聯(lián)系，這部分線索往往很精準。
并且，直銷企業(yè)大多有自己的體驗店，通過抖音電商，企業(yè)還可以創(chuàng)建直播用戶綠色體驗通道（專屬服務(wù)、專屬優(yōu)惠、專屬定制禮品等）為用戶提供更具個性化和定制化的服務(wù)體驗，將線上預(yù)約用戶引流至線下門店促進成交。
毫無疑問，對于直銷企業(yè)來說，抖音電商會是一個非常好的營銷渠道。不過也需要企業(yè)注意，不管多么好的銷售途徑和方法，都不能忽視法治底線。在合規(guī)的情況下，企業(yè)要想有營銷方面的突破，必定還是要有一個需要歷經(jīng)多種磨合，精心培養(yǎng)用戶的過程。
關(guān)鍵詞： 保健食品 行政法規(guī) 市場監(jiān)管
