持續收緊的監管政策之下，以往校外機構間激烈的K12(kindergarten through twelfth grade，學前教育至高中教育的縮寫)暑期招生戰近來似乎“偃旗息鼓”。一個直觀的感受是，相比往年，各機構暑期的廣告營銷投放預算明顯縮窄，公交站臺、戶外大屏等公開場合的廣告有減少趨勢。另一方面，機構的教輔、招生人員規模也在快速收縮。

有線上輔導機構教師告訴南方日報記者，業內目前流傳教育部門將于近期全面落實“雙減”政策，限制學生在假期上課的消息，“雖然還沒有明確，但是我們內部都彌漫著一絲緊張氣氛。”

暑期廣告大戰退燒

回顧2020年在線教育K12階段的暑期大戰，資深行業觀察人士徐敏(化名)用“瘋狂”二字來形容。數據統計結果顯示，去年暑期頭部在線教育平臺日均廣告消耗就超過1000萬元。除霸屏地鐵、公交、電梯間等各類線下場景的廣告牌外，綜藝節目、熱播劇集，以及百度、快手、抖音等APP也隨處可見在線教育機構的信息流投放。

轉折點出現在今年3月左右，全國兩會期間，有教育行業人士提案取締校外培訓機構;4月以來，北京市市場監管局、國家市場監督管理總局等先后對高途課堂、學而思、新東方在線、高思、作業幫、猿輔導、掌門1對1等校外培訓機構中存在的價格違法、虛假宣傳等問題進行頂格罰款，涉及罰款金額超千萬元。

5月，北京市海淀區市場監督管理局出臺《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》，要求轄區內各廣告主、廣告經營者及廣告發布者在發布教育培訓類廣告時，應注意宣傳內容規范，不得使用含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌誘導點擊的詞匯;嚴禁對升學、通過考試、獲得學位等培訓作出明示或暗示保證性承諾。

“據我觀察，一系列規范政策出臺后，頭部教育機構基本在四五月左右就暫停、延緩甚至退檔了信息流投放的項目。有機構內部評估的結果是，不能突出名師、升學率、名校等字眼，課程營銷的效果可能會大打折扣，因此與其繼續燒錢投入，不如先觀望一下。”徐敏表示。

高調“燒錢”轉向花式營銷

監管政策“靴子落地”，讓不少校外機構打消了在線上線下高調推廣的念頭。甚至于考慮到國內各監管機構對暑期培訓的態度仍然不明朗，部分培訓機構已主動暫停暑期課程的營銷推廣工作。上述機構教師小余告訴記者，目前已為孩子報名暑期課的家長，大多都是在年初就已完成了續報工作的，“5月之后我們基本不會在明面上再引導家長續費報班。”

不過，面對K12的巨大流量池，線上機構仍然在嘗試“直播賣課”等替代營銷方式。

根據天貓618預售首日統計，有超過56%的網課在直播間售出。除了類似“9.9元試聽課”等低價引流課之外，3000元以上的系列課包、正價課也賣得火熱。比如，在火花思維旗艦店，熱銷排名第一的是5980元起的系統課包，其次才是9.9元體驗課;作業幫在618期間熱銷排名前二的課程分別是1998元起的暑期語數英課包和2580元起的書法美術課。

徐敏告訴南方日報記者，與傳統的線上線下信息流廣告相比，直播間或機構網店售課的形式縮短了傳統校外教育機構“信息流廣告引入——低價課體驗——電話/短信/網絡售課——線上銷售跟進”的招生長鏈路，有利于降低獲客成本。“越來越多的消費者喜歡在大促中買課。”淘寶教育事業部運營總監葉挺對此表示，“618也是教育機構下半年最好的開始。”

另一方面，校外培訓機構也在探索地面獲客這一更為“經濟實惠”的獲客渠道。此前，包括學而思網校、猿輔導、作業幫、新東方在線在內的機構陸續在線下開設體驗門店，并公開招募城市地推團隊。有消息稱，網易有道全年計劃在國內開設至少30家線下體驗中心。

K12在線教育“凜冬將至”

嚴格限制廣告宣傳、限制中小學生校外培訓市場、重罰企業虛假營銷行為……持續的整頓行動之下，今年1月以來K12培訓行業融資熱度驟降。有機構統計顯示，今年5月的投融資事件統計中，K12培訓的融資事件數目甚至已經歸零。

6月15日，教育部召開校外教育培訓監管司成立啟動會。監管司的成立將從增設機構監管的維度進一步守護行業秩序，這同時也標志著校外教培行業野蠻發展時代的結束。

在此背景下，校外機構不得不主動“求變”。

一是大幅縮減企業的人員規模。有消息指，此前數百名猿輔導全職、實習或兼職人員被臨時更改或取消崗位錄用;高途課堂也被指將啟動最高30%人員比例的裁員潮。此外，高途集團旗下3歲至8歲啟蒙業務“小早啟蒙”也被曝已經砍掉，近1000名員工將被迫轉崗或離職。作業幫方面，部分低幼教育業務線也被曝已遭到裁撤，有些部門幾乎“一個人不留”。

二是重回“教育”初心，尋求“重修內功”以穩住長期競爭力。徐敏透露，目前校外培訓機構在削減營銷投入的同時，正在加快探索吸引優秀師資力量，鞏固教研團隊以提升品牌形象。

“短期內監管令的出臺不可避免地會導致機構營收受影響，人員體系出現動蕩，但對整體行業而言，這同樣也是一次‘良幣驅逐劣幣’的過程，能夠很好地緩解‘內卷’。”她表示，政策會導致K12領域短期的震蕩，猿輔導、作業幫等頭部企業“首當其沖”。但只要中高考的選拔模式不變，學生“提分”的訴求之下，校外培訓的剛需就會始終存在，新一輪洗牌后，用戶需求會從不成熟的機構向成熟、運營合規的大型機構集中，反而有利于頭部企業的勝出。(記者 許雋 曹予)