那是最美好的時代，那是最糟糕的時代;那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭;那是信仰的時期，那是懷疑的時期;那是光明的季節，那是黑暗的季節;那是希望的春天，那是失望的冬天。
這段話無疑是新冠疫情后，國內電商零售行業的真實寫照。一邊是阿里巴巴、京東商城兩大電商巨頭，雙雙在“雙十一”創下了歷史新高：截至11日21點天貓銷售額已接近5000億元、京東近4000億元。另外，據天貓公布的交易數據顯示，11月1日至11日，2020天貓雙十一訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，這一數字是2009年第一次天貓雙十一的1457倍。
另外一邊，全球零售行業正在遭遇寒冬。微軟宣布永久性關閉全球83家實體零售店，蘋果公司宣布，再次關閉14家美國門店。傳統百貨巨頭梅西百貨更是在宣布關店125家的同時，還計劃裁員3900人。行業代表尚且如此，其他中小品牌的日子更難過，數據公司CoresightResearch的報告顯示，去年美國有9800多家門店永久性關閉，今年可能會超過這一紀錄，或多達2.5萬家商店倒閉。
在此背景下，幾乎沒有選擇，全球消費者都在向線上渠道轉移。從亞馬遜、SeaLimited、阿里巴巴、京東等平臺的財報中，可以明顯管窺到這一趨勢。無論是在一二線城市，還是在下沉市場，互聯網已經滲透到生活的方方面面，流量的紅利也逐漸消散。
鐵打的平臺，流水的品牌。多名接受采訪的商家坦言，從2017年開始，線上銷售的成本便超過了線下，所謂的互聯網無邊界并不存在于電商圈。參與“雙十一”的新老品牌們，都不得不在多個平臺布局，尋找更多的碎片化流量，并為之付出代價。他們的營銷投入一般占到銷售額的10%-20%，在某些平臺甚至更高。
如何在投入與產出之間找到平衡?可能是商家們在這個不眠夜里，最需要考慮的問題。
平淡的大秀
10日22點，杭州未來科技城學術交流中心，天貓“雙十一”購物節主戰場，依然是燈火璀璨，人來人往，至少500家國內媒體和國際媒體集結于此。
在媒體中心，墻上的大屏幕投影著“天貓”的實時交易圖。但是，天貓并沒有像過去數年一樣，在0點一過便公布交易數據，而是慢慢釋放出城市交易榜單、品類交易榜單等非核心數據，在場媒體的驚嘆聲也不再重現。
直到0點30分，大屏幕上才首次出現最新的交易額：從11月1日累計，天貓“雙十一”實時成交額突破3723億，其中，實時成交額超過1億元的品牌超過300個。天貓方面預計，今年將吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。
護膚品牌林清軒也做足了增員應對。今年“雙十一”獨特的兩輪銷售策略，加上疫情后的消費回暖，對商家備貨也造成了一定的挑戰。“今年的‘雙十一’既緊張又繁忙，就像高考一樣，年年都這么折騰，但是大家折騰得很開心，很快樂。”林清軒創始人孫來春在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，天貓的兩輪預售安排讓商家們仿佛過了一個小年后又過了一個大年，兩次預售兩次備貨，總共得準備四個貨品倉。倉庫、物流和消費者體驗環節上，也同步進行了較大程度的創新。
目前，林清軒在預售首日的訂單同比增長920%。在銷售目標上，電商的目標比去年增長1倍，線下渠道銷售額增長30%左右。“去年我們銷售額1個億，今年完成了1.4個億，銷售額增長了40%。”
孫來春進一步透露，無論是線下店鋪還是線上粉絲活躍率和復購率，比起往年來都有所提高。看起來，年輕人的消費似乎沒有受到疫情太大影響。
不過，天貓歷來是美妝的主場，也成為了新興品牌的必爭之地。而一些傳統品牌的反應，在今年“雙十一”只能用“平平無奇”來形容。據媒體報道，天貓格力官方旗艦店將在11月11日向消費者讓利7億元。這一幅度與去年的30億元相比，縮水了近四分之三。
商家和平臺的誠意，用戶最能感知。“雙十一”的玩法復雜化，也成了一個老生常談的話題。在電商平臺上，分批付款、減免規則等都讓用戶感到頭大不已。“平平無奇‘雙十一’，清心寡欲‘雙十一’，就這么過去了……”不少網友在社交平臺上感嘆。
資深電商行業觀察人士在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，今年雙十一總體出彩的地方不太多，主要是直播上的內容有所側重。“在消費需求欲望都沒有那么強烈的情況下，要去激發購買欲很難找到合適的點，另外也確實是因為這個促銷活動常態化了。但是，零售品牌行業一直是在持續洗牌的，這可能是另一個機會。”
流量“血海”
拉長的“雙十一”，讓“剁手黨”們有了更多可以掃貨的時間，不知疲倦的他們，支撐著這場大秀持續升溫，而商家也在時時緊盯著一組組數據的刷新，尤其是那些首次參戰的新品牌。據不完全統計，11月1日當天，1800多個新品牌成交額超越去年“雙十一”全天，94個新品牌增長超過1000%。
“我們是去年開始參與‘雙十一’的，那時候只是簡單參與。今年的投入比較大，預計銷售額達到1.5億元。整個11月份和12月份，我們預計銷量在6000萬元到8000萬元。”11月4日，寶寶饞了合伙人邱健楠在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，今年的銷售額超出了預期。
過去，很多人掛在嘴邊的“互聯網企業和傳統企業”的二元對立模型，已經無法解釋這個商業時代的各種多元模式。基于現有售賣模式的創新，也是促成品牌增長的關鍵要素之一，甚至在投資界還流行一句話，“所有的傳統品類都值得重新做一遍。”
行業蘊藏巨大機會的同時也面臨挑戰。“寶寶饞了作為輔食零食，存在保質期較短的問題，大量囤貨是不現實的，因為1-3個月就過期了，用戶一定需要維持高復購行為。”邱健楠透露，新品牌想要做起來，必須要在營銷上進行巨大的投入。僅在“雙十一”期間，寶寶饞了在天貓平臺的營銷投入就接近四千萬元。
說到底，仍然是為了流量和拉新用戶在燒錢。“說白了，我們可能更關注的并不是天貓的流量，而是天貓能給到多少用戶?我們的產品不適合低價走量的模式，天貓一定程度上來說具備了可靠性。”邱健楠進一步解釋稱，早幾年開始做抖音賬戶賣貨的時候，流量成本還比較低，基本可以做到1：7的投入產出比，但是現在已經降低到了1：1.5，也就是說賣出1.5元的商品，需要付出1元營銷成本。
除掉營銷成本、人員開支、產品研發、生產成本等各個環節的開銷，在今年上半年寶寶饞了還能做到盈利。到了下半年，疊加“6·18”和“雙十一”兩場大促后，盈利已經變得很難。
邱健楠依然認為這是值得的。“我們看重的是用戶長線價值，要建立跟用戶的信任。我們把行業成本提高了4-5倍，本來這個行業可能有紅利，但是紅利是做不長久的。既然做不長久，我們就親手結束它，這也是一個提高壁壘的行為，窗口期也會相應變長。如果你玩不起，如果你打不起這個仗，你就不要再進來了。”
洗牌的機會
事實上，除了母嬰產品，國產化妝品、美妝、內衣、飲料等行業，都在層出不窮推出新的品牌。此前，新電商平臺拼多多也將化妝品列入新品牌計劃的類目之一，計劃在未來5年時間里，化妝品新品牌在平臺的銷售增量超過1000億元，并培育50個億元級別的化妝品新品牌。珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚等本土品牌，已經加入了拼多多新品牌計劃。
值得注意的是，本土化妝品品牌完美日記曾經在3年內，實現了10億元銷售規模。以此類比，拼多多的野心不言而喻。但是，高企的平臺成本是否足以支撐品牌走下去?
FTI Consulting資深董事總經理、亞太區企業轉型業務負責人何冶強在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，一般來說，如果品牌按照傳統模式銷售，必須要進大賣場和連鎖店等場景，而這對品牌提出了很高的要求。電商給新品牌和小品牌提供了更低的渠道門檻。“品牌有了銷量之后，才有市場占有率，電商讓一些剛起步的品牌，能夠快速邁出第一步，生存才相對容易。如果按照傳統的方式來做，僅在春秋兩季訂貨會的傳統渠道上，要在許多城市安排成百上千個推銷員，成本就已經非常高。電商在起步階段，就需要把供應鏈做到極致，才能降低成本。”
但是，在整個消費領域，基本都存在贏家通吃的概念，加大營銷投入成了敲門磚。“如果只是線上銷售的話，產量很難上去，企業生產環節的成本基本都是固定的，必須要把產量提上去，成本才可以降下來。營銷成本是下來還是上去?這是一個兩難的選擇，投了廣告銷量才能上得去，不投的話成本就回不來。”何冶強舉例說明，以紙尿布品類為例，在工廠規模不是特別大的前提下，如果能將銷量提升到幾個億，有效產能超過盈虧點之后，就能做到穩定的盈利。
在他看來，雙十一進行到現在有12年了，商家的感受冷暖自知。在快消領域，促銷也是很常見的手段。隨著每一年競爭更加激烈，優惠力度越來越大，品牌必須要找到盈虧平衡點。(陶力)
