6月16日，上海迪士尼五周年紀念日正式啟動，一系列特別活動將園區(qū)貫穿一整年的生日慶典推至高潮。新華日報·交匯點記者受邀探訪這一“巨無霸”樂園過程中發(fā)現(xiàn)，IP變現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”顯著，“做強IP才能生存”是上海迪士尼給江蘇眾多主題樂園的重要啟示。
做強品牌，
5周年慶典將持續(xù)一年
走進園區(qū)記者看到，無論是入園城堡的外飾、遍布園區(qū)的路牌，還是園內(nèi)銷售的氣球、周邊產(chǎn)品等，標有數(shù)字“5”的5周年元素?zé)o處不在。
迪士尼全新創(chuàng)作的舞臺劇《米奇妙游童話書》成為慶典的亮點，宏大華麗的場景設(shè)計、科技感十足的燈光投影，極度還原的服飾和劇情，給觀眾帶來28分鐘的沉浸式體驗。當天，該劇在華特迪士尼大劇院正式對游客開放。
離華特迪士尼大劇院不遠處，上海迪士尼樂園第八大主題園區(qū)——《瘋狂動物城》的建設(shè)也有條不紊地進行著。在上海迪士尼度假區(qū)的演出布景制作中心里，近3米高的“北極熊先生”、牦牛“犀利哥”等原作中的人偶都已初具規(guī)模，這是華特迪士尼幻想工程第一次將如此精密復(fù)雜的機械動畫人偶在美國以外的地方進行開發(fā)制作。
“在持續(xù)一年的5周歲慶典中，園區(qū)將推出更多慶典活動、獨家產(chǎn)品和新體驗。”上海迪士尼度假區(qū)總裁及總經(jīng)理薛逸駿透露，上海迪士尼度假區(qū)今夏將推出更多主題季節(jié)性慶典。除此之外，還將繼續(xù)做強品牌活動。受到很多迪士尼粉絲、跑步愛好者喜愛的“迪士尼奇跑”活動此前已累計吸引超5萬名市民游客參與，該活動因疫情影響暫停一年多之后，也將于今年下半年回歸。
成功之道，
IP變現(xiàn)“馬太效應(yīng)”顯著
當初，迪士尼選擇落戶上海還曾引發(fā)過“是否適合、能否盈利”等質(zhì)疑和擔(dān)憂，如今，市場證明了決策的正確性。
一組大數(shù)據(jù)，反映了上海迪士尼的真實人氣——上海迪士尼度假區(qū)運營部高級副總裁包兆天介紹，自2016年6月16日開園以來，園區(qū)累計售出特色米奇和米妮冰淇淋約500萬支、玉米熱狗200萬支;供應(yīng)米飯總計超1000萬份、漢堡超440萬只、兒童套餐250萬份;在伴手禮方面，度假區(qū)已推出200種頭箍款式，共計售出577萬個毛絨玩具、250萬余枚徽章;僅“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”一個項目，就吸引了超3300萬游客排隊體驗。
迪士尼為啥這么強?“充分挖掘IP價值，做強主題IP”一直是迪士尼在全球各地立于不敗之地的成功之道。業(yè)內(nèi)人士認為，IP變現(xiàn)“馬太效應(yīng)”顯著，也就是說，在“IP端”具有優(yōu)勢的樂園、企業(yè)更容易提升領(lǐng)先優(yōu)勢并持續(xù)受益。
坐擁大量IP的迪士尼不僅沒有甘于“躺贏”，還在充分開掘品牌價值。記者了解到，從6月起，上海迪士尼度假區(qū)將與包括百事、都樂、怪獸充電、上汽通用、 西鐵城等在內(nèi)的企業(yè)聯(lián)盟合作伙伴推出“超級品牌月”活動，推出更多全新、標志性的產(chǎn)品和體驗。
江蘇“取經(jīng)”，
注重主題策劃的連貫性
作為旅游大省，江蘇本土樂園也有不少，對標找差，省內(nèi)本土樂園可以學(xué)些什么?
在省文旅廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展處處長陳勁松看來，迪士尼的優(yōu)勢在于三點——主題策劃精準、執(zhí)行能力強;產(chǎn)品和服務(wù)精品化、精細化;豐富的業(yè)態(tài)和場景體驗，“尤其是這三點全部服務(wù)‘主題’，不割裂，體現(xiàn)出策劃的連貫性強。”
作為一家“洋樂園”，迪士尼十分注重甚至有意強調(diào)“本土化”。在開園之初，度假區(qū)就樹立了打造“原汁原味迪士尼，別具一格中國風(fēng)”的定位，并持續(xù)將中國元素和藝術(shù)融入到景點、娛樂演出、建筑、餐飲、商品及度假區(qū)日常運營的方方面面。比如，開園至今，度假區(qū)在春節(jié)慶典期間已累計使用近3000只各式燈籠進行主題布置。
服務(wù)的精細則藏在一處處細節(jié)里。記者看到，在入園處左側(cè)，像超市購物車一樣整整齊齊疊放著大量嶄新的兒童車，只要90元，父母就可租賃一天。這批更安全、更輕便的童車今年剛剛推出，合作方正是我省昆山的好孩子公司。
工作人員告訴記者，園區(qū)始終在動態(tài)更新，比如面對暑期悶熱的天氣，園區(qū)根據(jù)游客反饋，在入園通道上新裝了電風(fēng)扇。在樂園主入口的米奇花壇，會根據(jù)不同的慶典和活動不斷變換。自開園以來，園區(qū)共計推出17673種各類商品，其中9308種由上海迪士尼度假區(qū)獨家開發(fā)打造。
帶動效應(yīng)，
樂園經(jīng)濟拉動區(qū)域發(fā)展
數(shù)據(jù)顯示，5年來，以迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區(qū)累計接待游客超過8300萬人次，實現(xiàn)旅游收入超400億元，尤其是疫情前，開園前3年平均每年對上海旅游業(yè)貢獻率高達4%。樂園在運營第一年就實現(xiàn)了收支平衡。
上海迪士尼龐大的體量，也真正帶動了“主客共享”，如今，度假區(qū)已成為上海的重要“雇主”之一，雇用超過12000名演職人員，未來持續(xù)的擴建和發(fā)展也將在各個層面創(chuàng)造更多就業(yè)機會。以上海迪士尼——這一國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中外合作項目為支點，不僅生發(fā)形成上海國際旅游度假區(qū)，還撬動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。如今，周邊曾經(jīng)的村莊特色民宿云集，還輻射孕育出文化演藝、數(shù)字娛樂、旅游會展等新產(chǎn)業(yè)。
上海迪士尼度假區(qū)傳訊執(zhí)行總監(jiān)李蓓君介紹，上海地鐵11號線已有24輛迪士尼主題車廂，中國東方航空則有5架迪士尼主題彩繪飛機，就在下半年，將迎來第6架彩繪飛機的啟航。可以說，迪士尼正在跟上海這座城市深度“綁定”。
盡管與上海迪士尼的體量相差甚巨，但其成功的背后，還是讓作為鄰居的我省看到樂園經(jīng)濟的潛力。面對各地紛紛上馬樂園項目的爭議，省內(nèi)業(yè)界人士表示，主題樂園并未飽和，飽和的是低品質(zhì)的旅游業(yè)態(tài)。
陳勁松說，一座主題樂園往往能夠成為一個城市地標，就像蘇州樂園之于蘇州，中華恐龍園之于常州。就在6月12日，淮安西游樂園開展首次壓力測試，這也必將給這座蘇北城市創(chuàng)造新的“地標”和旅游增長點。他期待更多江蘇主題樂園，成為優(yōu)質(zhì)的旅游目的地，撬動城市更新和產(chǎn)業(yè)升級。(記者 付奇)
