面向渠道商家的壓貨經(jīng)營，過去對于家電企業(yè)來說，就是一種工具和手段，現(xiàn)在則是一種實力和杠桿。面對快速走向成熟的行業(yè)、持續(xù)降速的市場、低迷多變的需求，眾多家電企業(yè)是時候，也需要重新定義“壓貨經(jīng)營”，特別是利用“壓貨經(jīng)營”干掉對手并掀起市場洗牌了。
楊嘉||撰寫
(資料圖片僅供參考)
在一個“弱肉強食”“你死我活”的強者時代，壓貨經(jīng)營從今年開始正在成為部分家電企業(yè)在一線市場上“干掉”對手、撬動行業(yè)“洗牌”的重要能力和商業(yè)杠桿。
當(dāng)然，家電圈認(rèn)為，目前最為重要的事情，就是一些家電企業(yè)需要重新定義“壓貨經(jīng)營”的內(nèi)涵、功能與價值；同時，眾多家電經(jīng)銷商，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商家群體來說，也需要重新認(rèn)識“壓貨經(jīng)營”的本質(zhì)與真諦。
只有理解“壓貨經(jīng)營”在家電產(chǎn)業(yè)成熟期的功能、定位和價值，相信一些家電企業(yè)和商家才會成為這一能力和杠桿的受益者。
1、家電壓貨經(jīng)營的新定義
提到“壓貨經(jīng)營”，無論是家電企業(yè)，還是眾多的經(jīng)銷商，并不陌生。
因為其已經(jīng)存在30年，而且核心就是家電企業(yè)通過政策的包裝、資源的誘餌，以及授權(quán)經(jīng)營等手段，促使家電代理商、分銷商，以及經(jīng)銷商，甚至零售商，階段性打款提貨并進行囤貨。占用的是眾多流通行業(yè)商家群體的“資金、倉儲、團隊、物流”等資源和空間，增加了很多商家的經(jīng)營成本和應(yīng)對風(fēng)險的壓力。
所以從10多年前開始，在一些市場低迷的年份，就出現(xiàn)了一些知名家電品牌經(jīng)銷商“棄店跑路”“關(guān)門歇業(yè)”等情況。元兇就是“家電企業(yè)的壓貨，遭遇一線市場的低迷”，最終帶來不少經(jīng)銷商的資金鏈斷裂。
因為“壓貨經(jīng)營”的本質(zhì)，對于家電企業(yè)來說，就是拋開一線市場的用戶真實需求、商家零售出貨實際情況，而是以企業(yè)的年度任務(wù)為參考，進行季度性的政策壓貨和月度性的考核壓貨。可以說，類似于家電企業(yè)的“計劃經(jīng)濟”產(chǎn)物，有點無視市場和用戶需求，所以在最近10多年以來，一直備受詬病。
不過，現(xiàn)階段，特別是經(jīng)過最近5年多的“新零售”變革，以及美的、海爾、格力、奧克斯、海信、TCL等主要家電企業(yè)的數(shù)字化營銷平臺建立，還有京東和天貓等主要零售商的網(wǎng)批平臺助力之后，很多家電企業(yè)的“壓貨經(jīng)營”內(nèi)容和邊界，發(fā)生了根本性變化。
一是，現(xiàn)在面對渠道商家的“壓貨經(jīng)營”，已經(jīng)不是占用商家的倉儲、物流，只是搶占商家的資金和經(jīng)營團隊的時間，可以“一心一意”做自家品牌的市場拓展和用戶經(jīng)營，而不是去“三心二意”搞其它品牌的投機和竄貨經(jīng)營；
二是，現(xiàn)在面對渠道商家的“壓貨經(jīng)營”，已經(jīng)不只是政策包裝、低價貨源等手段，而是涵蓋主題促銷、終端推廣、活動引爆，以及差異化新品和精品資源等獨享。特別是企業(yè)注重對于優(yōu)質(zhì)渠道商家的終端零售促銷和經(jīng)營用戶能力培養(yǎng)、建設(shè)，前提則是必須要按照周期“打款提貨”。
三是，面對渠道商家的“壓貨經(jīng)營”，早就不是全行業(yè)所有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化動作，而是少數(shù)有實力企業(yè)的獨享專享工具。因為對企業(yè)來說，不是簡單的向渠道商家的壓貨、回款考核，而是要將企業(yè)與商家的利益進行深度捆綁后的拉通和協(xié)同。當(dāng)大家都在一條船上，廠商“心往一處想、力往一處使”才是壓貨經(jīng)營的最終目標(biāo)。
2、家電壓貨經(jīng)營的新價值
今年以來，隨著一線市場零售再次陷入低迷，企業(yè)和商家的出貨壓力齊齊增加，有不少有思想的家電經(jīng)銷商，就發(fā)出警告并提醒：
現(xiàn)在，家電經(jīng)銷商的打款囤貨模式，一定會失敗。因為隨著拿貨渠道的增多，包括電商、網(wǎng)批，甚至是竄貨等各種渠道出現(xiàn)，商家只要手中有錢，還怕拿不到低價貨源？為什么還要囤貨浪費倉庫租金和現(xiàn)金占用？
對此，家電圈認(rèn)為，上述意見沒錯，對于眾多的家電經(jīng)銷商來說，在最近5年多以來，的確是不存在囤貨經(jīng)營的價值和意義了。
一是，當(dāng)前市場上確實是家電拿貨渠道太多了，而且價格波動太快了，萬一輕易圖價格便宜、政策好就囤貨，最終會占用資金甚至滯銷引發(fā)的虧損；二是，很多經(jīng)銷商游離于主要家電品牌和家電平臺商的經(jīng)營體系之中，壓根不需要通過囤貨享受政策和產(chǎn)品等優(yōu)勢，就是各處拿貨、有錢就賺。
為何還有不少家電企業(yè)和平臺商家，至今還在利用“壓貨經(jīng)營”參與一線市場競爭？本質(zhì)上，當(dāng)前的壓貨經(jīng)營就是少數(shù)行業(yè)企業(yè)和商家巨頭，面對一線市場競爭的激烈，以及競爭手段的內(nèi)卷，采取的一種新競爭策略，那就是通過“壓貨經(jīng)營”建立自有的價值鏈，將一批“有實力囤貨、又有能力出貨”的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商牢牢綁定。
從今年開始，家電圈就注意到，美的格力等主要家電企業(yè)和天貓京東等平臺商，已經(jīng)開始將“壓貨經(jīng)營”從過去通過“壓貨套取商家的資金、倉庫等資源”，變成了“拿壓貨撬動商家的所有經(jīng)營資源和團隊力量，鎖定商家在合作周期內(nèi)的經(jīng)營重心和方向”，最終再展開對同行和對手的深度洗牌。
從這個角度來看，壓貨經(jīng)營在家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨變：首先，這是少數(shù)家電企業(yè)和商家的新競爭和洗牌手段，有實力和能力，才能讓渠道經(jīng)銷商愿意囤貨、主動囤貨；其次，這是家電市場新的競爭門檻，壓貨經(jīng)營從過去搶資金、搶倉庫、搶團隊變成了鎖定商家的核心資源一起干掉市場上的同行和對手。
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