車市競爭的“戰國時代 ” 誰能祭出深耕用戶的“殺手锏”

最近幾年，眾多汽車品牌呈現的狀態大相徑庭，在汽車產品力整體水平提升之后，有的品牌和產品越來越火，供不應求，而有的品牌和產品仍然被市場邊緣化，甚至退出市場。就好比戰國時代，有的國家異軍突起、逐鹿中原，有的國家卻殘遭吞并、銷聲匿跡。

不少行業人士認為，那些被邊緣化的汽車品牌其實不缺好產品，市場也不缺消費者，而是他們沒有順應時代趨勢，缺少對互聯時代消費行為的深入研究，導致失去了挖掘用戶、經營用戶、聯系用戶的能力。尤其是在汽車產品逐漸同質化的當下，消費者對產品的需求正在不斷變化，消費需求更加精細，品牌理念、產品體驗、服務感受等已經成為他們的關注重點。

共振：以用戶品牌拉近距離

吉利汽車作為中國品牌代表車企之一，深知用戶的重要性，這也是它跨入千萬用戶俱樂部的重要原因。近日，吉利汽車發布了全新的用戶品牌“我們”，這個言簡意賅、淺顯易懂的品牌名，也明示其將用實際行動與用戶開展更為密切的互動，拉近與用戶的距離。

據官方介紹，用戶品牌“我們”將以用戶主理、用戶選舉、用戶運營的全新模式打造，并提出將用戶品牌“我們”標識的話語權、最終決定權也將交于用戶手中，甚至品牌運營收益也由用戶共享，實現真正意義的用戶共創。此外值得一提的是，“我們”用戶品牌的Logo是從1000多用戶的Logo投稿中票選出來的，很好的表現了“我們”的品牌主張。

不同于吉利，哈弗在用戶品牌、產品共創上另辟蹊徑，此前哈弗曾在網絡上發起了“哈弗大狗”車型配置名稱的征集活動，最終，哈士奇、拉布拉多、邊牧、馬犬-旺財、中華田園犬等脫穎而出，成為不同配置款型的名稱。無論是吉利還是哈弗，這種以產品與用戶之間最為親和力的接觸為聯想，以伙伴的車格思維為原點的共創方式和高參與度，將更能激發用戶的參與感、自主決定的掌控感，與用戶的內心產生同頻共振。

共鳴：以用戶關懷提升信任

網上有句話，“始于顏值、陷于才華、忠于品格”，層層遞進的關系在當下的汽車市場競爭中同樣適用。如果說發布全新用戶品牌是吸引眾多年輕消費群體、與之產生共振的前提，那么優質的保障服務、親切的用戶關懷則是長久留住用戶，與之形成共鳴、提升信任度的關鍵。

長安福特此前發布了四“心”服務承諾，該承諾包含“零件放心、價格省心、過程省心、服務貼心”四大核心內容，對用戶在維修置換服務中所遇到的重點環節進行了鄭重承諾，切實保障用戶權益，讓用戶可以舒心的享受維修服務，全面提升長安福特車主的用車感受。

作為重慶汽車工業的名片，長安汽車不僅擁有出眾的產品“硬實力”，服務“軟實力”同樣表現不俗，其向用戶做出了：價格透明、時間標準、品質保障、快速響應、服務專業的“誠信服務五大承諾”。同時，“400電話”、官網在線、官方APP、微信、微博等23個直達客戶的溝通渠道全天候24小時親情服務。無論是服務車還是服務人，長安汽車都將以真誠、專業、細致的關懷和服務，留住用戶的心。

神龍公司的“元+”計劃同樣如此，其戰略行動升級為“產品更中國”、“營銷更精準”、“服務更信賴”、“運營更高效”，并啟動了面向客戶的神龍汽車“五心守護行動”，可謂誠意滿滿，也取得了立竿見影的效果。數據顯示，東風標致在2021第一季度累計銷量同比增長203%，實現連續4個月銷量同比大幅增長，成功實現首季開門紅。

共享：以用戶生態豐富生活

在移動互聯時代，用戶獲取消息的速度越來越快、渠道越來越多，并且市場上的產品也能夠滿足用戶最基本的用車需求，因此不少用戶開始追尋精神需求，獨特的品牌文化更能勾起用戶的興趣。

一直以都市先鋒青年為目標消費群體的領克汽車，為了能更好地收集用戶反饋，領克推出集領克精選、Co客生態、多維用戶評價、專屬銷售服務以及車聯網體驗于一身的領克App，用戶可以提出涉及產品、服務、社群等各方面的改進意見，甚至是分享車主們商業資源，儼然成為了用戶潮流出行生活的接入口。

作為長安汽車高端產品序列，長安專門為UNI系列打造了星球引力APP，自上線以來，其下載量已超百萬。除了試駕預約、交車查詢、維修取送全部線上一鍵搞定的便捷體驗外，用戶還可以找到自己的圈子，扮演改裝者、體驗官、星選官等多重角色，構建了一個豐富多彩的差異化綜合服務平臺和多維度社交圈層，讓萬千用戶共享自己的生活。

WEY品牌也為用戶推出了專屬的APP“WEY道”，包括“發現、商城、愛車、服務”四大頻道，還打造了充滿特色的“摩術師生態體系”，其中包含摩術師創造營、摩術師聯盟、摩術師學院，涵蓋用車、共創、生活、娛樂的全維生態，為志同道合的用戶們提供一個全開放的交流平臺，讓WEY車主們共同進步成長。

汽車渝評

在這個互聯網時代，汽車對于消費者來說不僅僅只是代步工具，更是展現自我情緒、拓展生活寬度、豐富人生閱歷的重要載體，用戶才是真正的主角。因此，無論是發布用戶品牌、展現用戶關懷，還是構建用戶生態，都是車企基于時代變革、瞄準用戶需求所必須做的事。或許這個時代，只有那些尊重用戶、擁抱用戶并合理運營用戶的車企才能在激烈的市場競爭中“突出重圍”，在發展道路上平穩向前行駛。(記者 趙廣)