12月1日，根據(jù)廈門證監(jiān)局公開信息顯示，截至11月29日廈門轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表披露，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）的審核狀態(tài)為“輔導備案”。這意味著，曾兩次沖擊資本市場未果的燕之屋再次重啟上市輔導，摘下“A股燕窩第一股”桂冠的決心很大。
在此之前，燕之屋IPO曾連遭證監(jiān)會發(fā)文問詢，公司在營銷、食品安全等領(lǐng)域的相關(guān)問題也曝露出來。新經(jīng)濟觀察團發(fā)現(xiàn)，除了重營銷不重研發(fā)的痼疾，燕之屋在雙十二來臨之際，將孕婦套餐的定價上調(diào)至最高55399元，精準“收割”這一群體。
(資料圖片僅供參考)
3年7億廣告費，雙12前孕婦套餐定價狂漲
燕之屋成立于1997年，至今已有24年的發(fā)展歷史，公司專注于高品質(zhì)燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售工作。除了“碗燕”系列即食燕窩，還有鮮燉燕窩、溯源干燕窩、燕窩粽子、燕窩月餅等多個品類的衍生燕窩產(chǎn)品，打通了線下專營與線上零售相結(jié)合的全渠道銷售模式，逐步成長為國內(nèi)燕窩行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
根據(jù)招股書顯示，燕之屋近年來發(fā)展速度飛快，2019-2021年，公司實現(xiàn)營收9.44億元、12.94億元和14.97億元，同期歸母凈利潤分別達到7910.13萬元、1.2億元、1.67億元。近三年公司主營業(yè)務(wù)的毛利率也水漲船高，由2019年的48.33%增長至2021年的52.69%。
對于毛利率的增長，燕之屋表示，主要在于市場推廣力度的增強，以及原材料采購均價下降等。這里不得不提到燕之屋在市場推廣上所下的苦功。2019-2021年，公司廣告宣傳費用分別達到1.87億元、2.37億元和2.67億元，占到銷售費用比例分別為60.84%、74.93%、68.37%。也就是說，三年時間里，燕之屋花費了近7億元用于廣告宣傳，三年宣傳費用已經(jīng)遠超公司凈利潤水平。
那么，燕之屋的廣告宣傳都投放到了哪里？招股書顯示，央視和央廣為其主要投放廣告渠道。燕之屋在CCTV-4投放廣告最高結(jié)算價格達到675.73元/秒，涉及的節(jié)目有《海峽兩岸》、《中國新聞》、《今日亞洲》、《新聞聯(lián)播》等。
同時，燕之屋還先后邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等知名女星作為代言人，有消息稱僅劉嘉玲一人代言費用即高達500萬元。2021年8月26日，燕之屋還官宣奧運擊劍冠軍孫一文成為其品質(zhì)鑒證官，官網(wǎng)用“中國國家擊劍隊指定燕窩品牌”進行宣傳。除此以外，在抖音、小紅書等社交平臺中也隨處可見燕之屋的投放廣告。
大手筆的廣告投放，以及十分夸張的廣告宣傳，使得燕之屋的產(chǎn)品賣出了“好價錢”。
12月6日，新經(jīng)濟觀察團在燕之屋天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店鋪雙12預(yù)售的“孕期套餐”最高價格達到55399元，內(nèi)含336瓶冰袋無糖鮮燉燕窩（70克/瓶），每瓶價格約為165元，但實際上每瓶食用燕窩投料量僅為3.5克。以招股書公布的2021年度食用燕窩原材料采購均價10.85元/克計算，在不疊加任何優(yōu)惠政策的情況下，一瓶售價165元的燕窩，成本價不足38元。
燕之屋旗艦店孕婦套餐價格
有意思的是，就在今年年初，新經(jīng)濟觀察團在報道燕之屋第二次IPO時，查詢這款孕期套餐定價還是最高是49699元。不到一年，同款產(chǎn)品已經(jīng)漲價5700元，即11.5%，至55399元。
當然，定價歸定價，疊加優(yōu)惠之后，實際到手價會低不少。這或許是商家為了讓利“雙十二購物節(jié)”，運用了“先漲價后優(yōu)惠”的策略。但無論如何，按照食用燕窩成本價計算，336瓶套餐的成本價格也僅在12759.6元，燕之屋的利潤空間依舊很高。
2022年1月燕之屋旗艦店孕婦套餐價格
一直以來，燕之屋十分熱衷于向孕婦推銷產(chǎn)品，稱“聽說懷孕吃燕窩比較好”，“孕媽可以放心吃”等等。但作為鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩，孕婦花五萬塊錢吃完孕期套餐后，真能達到上述營養(yǎng)保健效果嗎？是不是“智商稅”？這個問題已被討論許久。
多位專家表示，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)藥研究證實，燕窩主要成分是鳥類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩，包括蛋白質(zhì)、微量元素和氨基酸。這些物質(zhì)的確對人體有益，但諸如銀耳、百合、山藥等平價食物中也都含有，并非燕窩“獨占”。
《消費者報道》揭露，包括燕之屋、同仁堂在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶，實際燕窩添加量少得可憐。
更加打臉的是，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)站，廈門市燕之屋絲濃食品有限公司的許可明細僅包含飲料、罐頭，這意味著不管產(chǎn)品宣傳了多少保養(yǎng)功能，燕之屋的燕窩產(chǎn)品都并不具備保健品、藥品批號。
這也難怪，燕之屋在招股書中坦誠，燕窩是一種在中國已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，對于傳統(tǒng)長期食用燕窩的消費者來說，食用燕窩產(chǎn)品更多地是一種飲食習慣和生活方式，而非將其當作包治百病的“藥品”。
缺乏質(zhì)量護城河，研發(fā)占比不足2%
世間萬物，此消彼長。這句話用在企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)上，也是一樣。高額的廣告宣傳費用，無形中擠壓了燕之屋其他方面的費用支出，首當其沖的就是研發(fā)投入。招股書顯示，報告期內(nèi)，公司研發(fā)費用分別為1874.24萬元、1766.42萬元和1894.64萬元，占據(jù)同期營收比例低至1.97%、1.36%、1.26%。截至2021年末，公司技術(shù)研發(fā)類人員僅47人，占公司員工總數(shù)的2.76%。
除了研發(fā)費用上的明顯縮水，燕之屋的專利情況也不容樂觀。截至2021年末，公司擁有12項發(fā)明專利、6項實用新型專利、10項外觀設(shè)計專利。其中外觀設(shè)計這類“無關(guān)痛癢”的專利占比已達35.7%，超過三分之一。
而燕之屋之所以在研發(fā)領(lǐng)域“吝嗇投入”，也與燕窩行業(yè)原材料嚴重依賴進口密不可分。目前，中國市場消費的燕窩產(chǎn)地主要集中在印度尼西亞和馬來西亞，也使得燕之屋的研發(fā)進程從根源上受制于原材料進口影響，無法有實質(zhì)性的突破。
同時，隨著小仙燉、燕小廚等新品牌的涌入，燕窩行業(yè)近年來呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢，燕窩產(chǎn)品更是清一色采用透明玻璃瓶+小紅蓋包裝，“無防腐劑”、“鮮燉”、“自有工廠”等同質(zhì)化宣傳語層出不窮。作為擁有24年歷史的燕之屋，在產(chǎn)品質(zhì)量上無法打造明顯競爭壁壘，缺乏核心競爭力。
面對來自競爭對手的市場壓力，燕之屋不得不打起“價格戰(zhàn)”。根據(jù)招股書，鮮燉燕窩平均銷售價格已由2019年的98.89元/瓶下滑至2021年的52.07元/瓶，價格幾近腰斬。招股書對此解釋稱，“平均銷售價格下降系鮮燉燕窩銷售結(jié)構(gòu)變化以及產(chǎn)品促銷力度提高所致”。
與此同時，包括燕之屋在內(nèi)的整個行業(yè)，仍然面臨著嚴重的質(zhì)量難關(guān)和造假風波。
除了2011年的“血燕事件”，2020年又曝出“糖水燕窩事件”，此后，有關(guān)燕窩產(chǎn)品的質(zhì)疑聲始終甚囂塵上。2020年7月，打假紅人“王海”曾對外曝光小仙燉主要成分報告，內(nèi)容顯示，其中唾液酸含量與官方宣稱的相去甚遠，也并非宣傳中所說的“零添加”。隨后在2021年4月，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項指標與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被罰處罰20萬元并予以警告，也在一定程度上證實了王海的質(zhì)疑。
城門失火殃及池魚，對于整個燕窩行業(yè)來講，單個品牌出事，整個行業(yè)的產(chǎn)品信譽都在一定程度上受到損傷。我們查詢公開投訴平臺得知，有關(guān)燕之屋“以次充好”、“假冒商品”等投訴仍時有發(fā)生。而產(chǎn)品質(zhì)量問題和造假風波的屢見不鮮，不僅僅傷害了消費者的合法權(quán)益，對于整個行業(yè)而言，更是一次又一次無法挽救的信譽傷害。
IPO之路坎坷重重，曾被證監(jiān)會連發(fā)57問
除了產(chǎn)品和公司本身存在的種種問題，燕之屋的資本之路同樣坎坷重重。而埋伏在燕之屋IPO之路上的“攔路虎”，或許正與燕之屋的發(fā)展歷程密不可分。
早在2021年，燕之屋就曾沖刺港股上市，結(jié)果無疾而終。同年年底，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，正式向上交所遞交招股說明書。然而今年4月22日，證監(jiān)會公開連發(fā)57問，直接將燕之屋有關(guān)營銷、食品安全以及關(guān)聯(lián)交易等問題羅列出來，燕之屋被迫推上輿論的風口浪尖。
公開信息顯示，2011年，由燕之屋生產(chǎn)的“特級血燕”燕窩被檢測出亞硝酸鹽超標數(shù)十倍至數(shù)百倍。眾所周知，亞硝酸鹽進入人體胃部后，會與胃內(nèi)蛋白質(zhì)發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生公認的致癌物亞硝胺。由于上述燕窩主要產(chǎn)地來自馬來西亞和印尼，因此相關(guān)燕窩進口渠道被封禁，直到2013年才逐漸恢復。此后燕窩進口的監(jiān)管體制也愈加嚴苛，除了嚴格報告制度外，還增加了檢疫標準和溯源碼體系。
在證監(jiān)會發(fā)布的《廈門燕之屋生物工程股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請文件反饋意見》，特別指出了“血燕事件”，并要求燕之屋說明如何落實原材料的品控，如何防范和避免使用不合格原材料的食品安全衛(wèi)生風險，質(zhì)量安全控制體系是否能保證各項原材料的食品安全要求，相關(guān)內(nèi)控制度是否健全并有效執(zhí)行。
此外，在燕之屋的宣傳廣告中還曾提到，清朝皇帝因食用燕窩而長壽，甚至慈禧太后曾靠燕窩滋補，年過六旬容顏依舊……種種暗示宣傳自己產(chǎn)品有延年益壽之功效。同時，燕之屋此前代言人劉嘉玲還透露，自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，包括孕婦套餐宣傳語“聽說懷孕吃燕窩比較好”等，各種夸張廣告語屢見不鮮。
證監(jiān)會因此要求燕之屋具體列表說明該公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風險，是否因此受到行政處罰。
而這些，僅是證監(jiān)會反饋意見的一隅。根據(jù)意見要求，證監(jiān)會要求燕之屋在30日內(nèi)對反饋意見中的57個問題逐項落實并提供書面回復和電子文檔。5月9日，燕之屋更新招股書，但更新后的招股書并未對虛假宣傳等問題作出回應(yīng)說明。9月16日，證監(jiān)會發(fā)布公告稱，將在當月22日針對包括燕之屋在內(nèi)的發(fā)行人召開發(fā)行審核委員會工作會議。
也就是說，燕之屋更新后的招股書是否符合證監(jiān)會審核意見，成敗在此一舉。令人意外的是，9月21日，也就是證監(jiān)會工作會議前一日，燕之屋主動撤回了申報材料。根據(jù)燕之屋官方口徑，撤回原因是“由于資本市場環(huán)境變化并綜合考慮公司自身實際情況、發(fā)展規(guī)劃等因素”。但無論如何，選在審核前夜這個敏感的時間節(jié)點撤回申請，難免令外界浮想聯(lián)翩。
一般而言，針對主動撤回上市申請的企業(yè)，證監(jiān)會不會再實施現(xiàn)場檢查，燕之屋也算是“逃過一劫”。然而這57道疑問，始終是一把懸在燕之屋頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，落下恐怕也是早晚的事。
結(jié)語：
作家尤金·艾里斯柯曾說，“夢想和痛苦使我們走到一起”。站在A股上市的大門前，燕之屋的痛苦與夢想也近在咫尺，如何抉擇，這一次恐怕已經(jīng)無法回頭。
