近日，有媒體消息稱抖音近日成立了一個新的文娛部門，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁，匯報對象為抖音負責人韓尚佑。巨量引擎閉環變現產品負責人焦穎穎接任陳都燁原有崗位。

(資料圖片)

據知情人士透露，此前，抖音內部并沒有統一的文娛部門，而如今，抖音將直播節目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務，整合為一個更大的文娛部門，該部門組織架構調整目前仍在進行中。

針對此事財經網科技向抖音方面求證，截至發稿，抖音方面暫未回復。

抖音手握巨大流量，很早已經涉及文娛板塊。此次單獨成立文娛部門，也是抖音在不斷試水后要深入布局文娛行業。

易觀智慧院院長李智認為：“文娛市場空間足夠大，抖音有能力有資源，并且在過去一段時間，通過一系列的布局，中文在線和番茄小說布局IP源頭，加強視頻內容制作能力，并且從獨家采買《囧媽》開始，與愛優騰形成一定競爭關系，今年發布的微短劇片單可以看到更多頭部影視制作公司也加大了跟抖音的合作，這一系列試水和布局的嘗試，最終推動抖音需要從組織上來全局統籌文娛業務的發展，同時，文娛業務負責人陳都燁本身具備多年商業化的經驗，這也說明這個業務本身就是要來扛住抖音業務下一輪增長的大旗的。”

從內容到分發，抖音手握流量優勢

2020年1月，字節跳動從歡喜傳媒手里以6.3億的價格買下了《囧媽》的首播權，隨后這部電影在抖音平臺線上播放，為抖音帶去了不少流量。

過去幾年，抖音一直涉足文娛行業，到如今抖音已經成為影視宣發的重要陣地。今年的暑期檔，不少電影在抖音上進行宣發，從一定程度上帶來了不少票房增量。

據媒體報道，在陳都燁的 OKR 中，直播節目位列首項，比如世界杯直播這類 S 級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。

抖音近年來大力投入直播節目，比如世界杯、成都大運會等，IT之家此前報道，抖音提供了 2022 年卡塔爾世界杯全場次、4K 超高清免費直播，從觀眾反饋來看確實清晰度不錯。

此外，劉德華、孫燕姿等明星演唱會，以及舞臺劇等也給抖音帶來了不少增量。數據顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次 106 億，用戶直播總互動 13 億。劉德華演唱會則吸引了超 3 億人觀看。

單從賽事和演唱會這兩個部分來看，現階段，是優質內容可以形成用戶流量和內容商業價值的雙向奔赴，既能夠實現用戶增長與活躍，也能夠實現商業化閉環，未來這兩個部分也是其VR業務乃至元宇宙業務發展的重要支撐。

對于抖音成立文娛部門一事，李智認為這背后是通過三個閉環來考量這個事情。其一，抖音現在已經是各大影視文娛宣傳的重要陣地，甚至從粉圈未經證實的消息來看，微博間接電視劇宣發二選一，明星和藝人在劇播期間不能在抖音營業，否則可能無法上新浪熱搜等傳播窗口，這也間接證明了抖音平臺的宣發價值，從宣發到自播形成閉環是自然而然的事情；其二，用戶付費已經形成習慣，從此前多次的演唱會付費直播，以及后續的精品短劇/綜藝收費，抖音進一步實踐了從內容到用戶付費的商業價值閉環；其三，從內容到交易的閉環，即通過優質內容形成優質IP和賬號，并依托于IP和賬號運營形成電商交易閉環。

“第一個閉環體現的個性化內容分發的邏輯，改變的是傳統文娛平臺“貨架式”的經營邏輯，愛優騰是貨架，上線的優質內容就是優質SKU，但是需要用戶有這個需求來逛來選，而抖音則是根據內容屬性和標簽等，從海量人群當中篩選出來最匹配的用戶群體定向進行內容分發，是主動式的分發。后兩個閉環改變的是傳統文娛行業的2B交易模式，文娛行業一直是用戶付費和2B模式并存的，但是最大的話語在B端，而抖音后兩個閉環的建立是希望將內容選擇的話語權重新向C端傾斜。”李智說到。

綜藝和短劇重點發力

過去幾年，從抖音的業務方面看，已經逐漸深度布局文娛產業。除了直播節目之外，在綜藝和短劇方面，也是抖音文娛業務重點推進的方向。

2018年，抖音正式進軍自制綜藝領域。這5年間，抖音推出了不少自制綜藝節目，包括《很高興認識你》《全力以赴的行動派》《點贊達人秀》《給你，我的新名片》《因為是朋友呀》等等。其中，《全力以赴的行動派》在抖音的累計播放達到86.8億次，連續兩年蟬聯站內綜藝播放量第一。

不久前，陳都燁以新的文娛部門負責人的身份在上海出席了抖音綜藝 " 新抖綜 " 閉門會議，閉門會上，抖音原創綜藝《很高興認識你》《全力以赴的行動派》被當作經典案例來傳達商業化可能。

而在近日，抖音將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動派》《寵物醫生》轉為付費內容，均為單集試看6分鐘，3元購買整季。這也是抖音在商業化上進行探索和嘗試。

同時，在閉門會上，抖音向制作方們表示，在招商模式里，內容人是最弱勢的一個群體，所以抖音試圖改變這個局面，希望幫助所有制作公司轉型，脫離 2B 模式的依賴。

李智認為，幫助制作公司轉型，脫離2B模式的優點是給了2B以外更大的想象空間。如果真是這樣，抖音真的可以賦權消費者和C端用戶，那么要么是形成了內容工業化生產的模式，長期運轉有可能出現用戶對工業化和制式化生產內容的抗拒；要么就是在形成內容工業化生產方法論之前，為了降低內容試錯的成本，單個內容的成本投入需要嚴格控制，以至于出現內容精品化和成本管控的平衡難題，不是說大投入一定是精品，但是好的作品確實需要花費時間和精力、資源去打磨出來。

而另外一塊不可忽視的文娛業務則是短劇。過去一年，微短劇在廣電總局的備案數暴漲10倍，2021年短劇數量398部，到了2022年上半年，短劇數量就超過2800部。

公開資料顯示，今年 Q1，抖音短劇公布了 2023 年推介片單以及面向青年創作者的 " 辰星計劃 "，并明確 2023 年抖音短劇的重點方向是強化用戶追劇心智和持續產出影響力爆款。公開數據顯示，2022 年抖音播放破億短劇 200+ 部。而短劇變現模式上，抖音重點套索的是短劇商業化和內容付費，據悉，去年抖音短劇收入較 2021 年增長 72%。

李智表示：“短劇業務的投入產品比，其實還是蠻正向的，有一些向短劇轉型不錯的MCN公司通過短劇沉淀流量，然后依托賬號體系建立分賬+多元化嘗試的模式至少現在來看是走通了的。而且短劇跟抖音目前的平臺特點，人群需求也相對來說匹配，這個肯定是抖音平臺非常重要的發力方向，是內容+商業化可以并重的業務方向。”

行業格局是否生變？

文娛產業從來不缺挑戰者。除了傳統的文娛公司外，近幾年，騰訊、阿里等互聯網大廠一直深耕文娛產業，也在一些賽道取得不錯的成績。

而作為短視頻平臺的快手，成立快手娛樂部分，重點發力文娛產業，他們的重心也在明星演唱會、短劇、綜藝等多個方面。據官方數據，快手娛樂已經擁有超過110萬名的內容創作者，覆蓋了明星、影劇綜、短劇、自制IP、娛樂號、搞笑、紀實等七大內容品類。

此外，騰訊、優酷、愛奇藝三大視頻平臺也在自制劇和綜藝方面持續發力，文娛市場的競爭尤為激烈。

如果抖音成立文娛部門，也將會加大對于文娛產業的布局，這是否會對行業格局產生影響？

李智表示，文娛市場幾個重要環節，分別是內容生產和制作，內容宣發和運營，內容商業化。第一，抖音從貨架式向主動式內容推薦這個改變，目前是改變內容宣發和運營邏輯，在宣發側，直接影響新浪微博等一系列平臺的價值，在運營側，也會對目前幾個文娛平臺形成用戶流量和用戶時長的挑戰。第二，內容生產和制造，抖音探索清楚以內容找人這個邏輯并且規模化驗證的下一步，一定是往上游走，要么是以自己的數據能力賦能影視制作公司，要么就是走Netflix的邏輯，自己建立內容生成能力，形成完整閉環。第三，內容商業化方面，跟前面提到的一樣，有望把話語權向C傾斜。

雖然抖音已經涉足文娛行業多年，但要想持續擴大文娛產業布局，勢必要和其他文娛公司短兵相接，能否跑出一條抖音文娛模式，還需要時間來驗證。

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