懸賞百萬全網(wǎng)比價(jià)，劉強(qiáng)東開始死磕低價(jià)。
近日，京東直播間直接發(fā)錢引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，京東發(fā)錢的前提條件是網(wǎng)友得提供全網(wǎng)比價(jià)的線索，也就是只要網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)同樣產(chǎn)品在別的平臺(tái)銷售的價(jià)格低于京東，京東就直接獎(jiǎng)勵(lì)100萬京豆。這京豆是可以直接消費(fèi)的（約等于1萬元人民幣），更狠的是，一旦實(shí)錘京東買貴了，直播間當(dāng)場(chǎng)就把那款商品價(jià)格調(diào)成5折或9折，還會(huì)發(fā)放限量福利，完全是一場(chǎng)“我砍我自己”的直播版。
據(jù)界面等媒體報(bào)道，核實(shí)網(wǎng)友提供的證據(jù)是京東采銷部門，證據(jù)可以是訂單截圖或商品鏈接，經(jīng)過采銷人員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)后，將直接發(fā)放100萬京豆。京東用戶都知道，京豆和現(xiàn)金的比例是100:1，這些價(jià)值1萬元的京豆可以直接在京東商城消費(fèi)。前幾日一位網(wǎng)友在京東家電家居采銷直播間連麥，說某款破壁機(jī)在別的平臺(tái)官方店售價(jià)比京東官方旗艦店便宜了7毛錢，京東采銷人員核實(shí)后，100萬京豆當(dāng)場(chǎng)到賬，直接激發(fā)起網(wǎng)友的全網(wǎng)比價(jià)的熱潮，也直接帶動(dòng)了直播間的人氣。
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此前一直以優(yōu)質(zhì)價(jià)高比拼服務(wù)的京東，為何開始死磕價(jià)格？是開始卷向低價(jià)，還是為雙十一鋪路？亦或者是劉強(qiáng)東有別的戰(zhàn)略規(guī)劃？
“最卷”的雙十一策略
金融分析師許藝認(rèn)為京東的全網(wǎng)比價(jià)是京東的雙十一策略。“如今，雙十一已發(fā)展為電商巨頭的戰(zhàn)略博弈，通過數(shù)據(jù)、技術(shù)和新體驗(yàn)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)在消費(fèi)整體降級(jí)的情況下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，京東在更加注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的情況下，試圖通過低價(jià)這種“潤(rùn)物有聲”的策略滿足不同群體的消費(fèi)需求。京東直播間發(fā)錢的行為不僅引發(fā)巨大市場(chǎng)關(guān)注，也讓消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的信任度有所提升。”
京東推行全網(wǎng)比價(jià)戰(zhàn)略的核心目的是通過強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，重塑用戶對(duì)平臺(tái)的“低價(jià)”心智，從而提升市場(chǎng)份額和用戶粘性。京東在直播間直接發(fā)錢的比價(jià)行為，說明京東選擇堅(jiān)守低價(jià)的策略，以此推動(dòng)電商市場(chǎng)的理性的良性競(jìng)爭(zhēng)。以低價(jià)策略，通過公平競(jìng)爭(zhēng)，來確保消費(fèi)者能夠享受到最大程度的優(yōu)惠和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是京東目前展現(xiàn)的姿態(tài)。而有意思的京東全網(wǎng)比價(jià)的活動(dòng)截止日就是11月11日。
在電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩的背景下，京東將低價(jià)作為核心戰(zhàn)略，通過比價(jià)機(jī)制直接對(duì)標(biāo)拼多多、淘寶、抖音等平臺(tái)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪用戶。即將到來的2025年雙十一，京東家電家居采銷直播間推出“百萬懸賞令”，承諾若發(fā)現(xiàn)京東自營(yíng)價(jià)格高于其他平臺(tái)官方旗艦店，用戶可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并現(xiàn)場(chǎng)調(diào)價(jià)至5折或9折。這種“自曝其短”的做法旨在向消費(fèi)者傳遞京東的低價(jià)決心。
這種自己砍自己的底氣，源自于京東獨(dú)特的采銷模式，通過自營(yíng)采銷團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接品牌方，省去中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)成本控制，也就是優(yōu)化采銷模式，降低成本。采銷直播間不收取坑位費(fèi)和傭金，節(jié)省的成本直接讓利給消費(fèi)者，尤其在家電、家居等標(biāo)品領(lǐng)域形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，京東超市采銷直播間將胡姬花花生油等民生必需品砍至五折，凸顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
通過“買貴雙倍賠”等規(guī)則，京東進(jìn)一步強(qiáng)化用戶信任。2024年8月修訂的規(guī)則進(jìn)一步放寬比價(jià)條件（如同款商品評(píng)價(jià)門檻從100條降至30條），并明確價(jià)格包含運(yùn)費(fèi)，降低用戶比價(jià)難度。此外，京東云等業(yè)務(wù)線也推出“全網(wǎng)比價(jià)，買貴就賠”策略，將低價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展至云計(jì)算領(lǐng)域，劉強(qiáng)東一套組合拳下來，京東提升用戶信任與體驗(yàn)，為今年的雙十一做好了鋪墊。
瞄準(zhǔn)低價(jià)的不止京東一家
瞄上全網(wǎng)低價(jià)的不止京東一家。據(jù)觀察者網(wǎng)報(bào)道，今年“雙11”，抖音和京東都主打“簡(jiǎn)單”“直降”，以優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
其中，抖音平臺(tái)推出了“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上。消費(fèi)者無需費(fèi)力計(jì)算或拼單湊單，即可直接以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)得心儀商品。
與此同時(shí)，活動(dòng)期間，抖音還將發(fā)放消費(fèi)券，消費(fèi)者至高可得千元券包，打開抖音APP搜索“雙11消費(fèi)券”即可領(lǐng)取。面向服飾內(nèi)衣鞋包、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、美妝等多個(gè)核心類目，抖音亦提供專項(xiàng)加補(bǔ)，大牌服飾3折起，結(jié)合“國(guó)補(bǔ)”政策，疊加店鋪補(bǔ)貼，數(shù)碼家電5折起等。
抖音商城和搜索是消費(fèi)者領(lǐng)取消費(fèi)券的核心陣地，針對(duì)搜索熱度較高的商品，抖音亦將提供獨(dú)立流量支持，幫助優(yōu)質(zhì)商品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，“超值購(gòu)”和“秒殺”頻道也將推出限時(shí)優(yōu)惠。
隨著雙11戰(zhàn)鼓的擂響，一場(chǎng)圍繞低價(jià)展開的口水仗，正在京東與抖音之間上演。近日，“京東對(duì)美的巨額罰款”“京東二選一”等話題在部分短視頻平臺(tái)、信息平臺(tái)反復(fù)登上熱榜，引發(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)《證券時(shí)報(bào)》10月30日?qǐng)?bào)道，有關(guān)京東涉及“二選一”的傳聞甚囂塵上。傳言稱，京東強(qiáng)制要求商家雙十一期間在其他平臺(tái)的商品價(jià)格不能比京東平臺(tái)更低，還特別設(shè)置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，京東就會(huì)對(duì)商家處以大額罰款。另外，有網(wǎng)傳截圖信息顯示，美的集團(tuán)因價(jià)格問題遭京東罰款500萬元。
“二選一”對(duì)于電商平臺(tái)而言是一個(gè)極為重大且嚴(yán)肅的指控。值得注意的是，2021年就有一電商平臺(tái)因“二選一”遭市場(chǎng)監(jiān)管總局重罰，該平臺(tái)曾“禁止平臺(tái)內(nèi)商家在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開店或參加促銷活動(dòng)，并借助市場(chǎng)力量、平臺(tái)規(guī)則和數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，采取多種獎(jiǎng)懲措施保障‘二選一’要求執(zhí)行，維持、增強(qiáng)自身市場(chǎng)力量，獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
據(jù)《上海證券報(bào)》10月30日?qǐng)?bào)道，京東內(nèi)部人士透露，近期“京東對(duì)美的巨額罰款”“京東二選一”等謠言，是因?yàn)榫〇|要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，引發(fā)與抖音直播間之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的。該人士稱，京東要求在自己平臺(tái)上的售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這種做法是確保銷量大的平臺(tái)價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買到合適的價(jià)格。這種主動(dòng)比價(jià)本質(zhì)是為消費(fèi)者構(gòu)筑價(jià)格防護(hù)墻。“‘二選一’本質(zhì)是限制去別的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，所以京東不是‘二選一’。‘二選一’概念被模糊使用，既是對(duì)京東正常價(jià)格策略的曲解，也有借法律標(biāo)簽制造負(fù)面輿論的嫌疑。”
抖音電商內(nèi)部人士則回應(yīng)《證券時(shí)報(bào)》稱，根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2021年對(duì)某電商平臺(tái)“二選一”案作出的行政處罰決定書，“禁止平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開店和參加其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)促銷活動(dòng)”都屬于限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“二選一”違法行為。京東限制上述商家使用抖音的雙十一優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙十一促銷活動(dòng)，無疑已經(jīng)構(gòu)成了“二選一”。
《證券時(shí)報(bào)》評(píng)論犀利指出，“雙十一”承載著提振消費(fèi)信心、激發(fā)市場(chǎng)活力的重要作用。各方更應(yīng)聚焦于提升商品質(zhì)量、服務(wù)水平與消費(fèi)體驗(yàn)，而非通過操縱信息獲取短期優(yōu)勢(shì)。
倒逼價(jià)格優(yōu)化
新版《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》已經(jīng)正式生效。這次服務(wù)規(guī)則的修改，主要擴(kuò)大了比價(jià)的平臺(tái)范圍，以及放寬了“同款產(chǎn)品”的門檻，讓更多商品可以參與到比價(jià)中來。這表明了劉強(qiáng)東進(jìn)軍低價(jià)市場(chǎng)的決心，此前劉強(qiáng)東沒有像現(xiàn)在對(duì)低價(jià)這么敏感過，這或許是來自拼多多的啟發(fā)。
從2024年下半年起，多家電商平臺(tái)放緩了低價(jià)比拼的步伐，淘寶開始不再?gòu)?qiáng)調(diào)絕對(duì)低價(jià)，回歸按GMV分配。近年來發(fā)展迅猛的抖音也在商家后臺(tái)增加了“破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)”的預(yù)警，希望以此來減少商家因?yàn)榈蛢r(jià)而造成的損失。在不少電商平臺(tái)不再刻意追求低價(jià)的情況下，劉強(qiáng)東這次反其道而行之，明顯感受到低價(jià)更賺錢的商業(yè)真諦。
拼多多的低價(jià)是公認(rèn)的。2021年至2024年拼多多的凈利潤(rùn)分別為77.69億元、315.4億元、600.3億元和1124億元，凈利潤(rùn)四年內(nèi)翻了近15倍。凈利率的大幅提升更是佐證了低價(jià)策略的盈利能力。同期拼多多凈利率分別為8.27%、24.16%、24.24%和28.55%，凈利率呈現(xiàn)逐年提升趨勢(shì)。尤其是2024年銷售毛利率大幅下滑2.04個(gè)百分點(diǎn)的情況下，凈利率卻大幅提升了4.31個(gè)百分點(diǎn)。而2023年拼多多銷售毛利率高達(dá)75.90%， 凈利率只有24.16%，2024年的銷售毛利率只有60.92%，凈利率卻提升至28.55%。
不久前京東發(fā)布的2024年二季度財(cái)報(bào)也給劉強(qiáng)東決心求變的勇氣。京東二季報(bào)顯示，營(yíng)收3567億元，同比增長(zhǎng)22.40%，增速遠(yuǎn)高于上一年同期的1.2%。 今年二季度61.78億元的凈利潤(rùn)卻遠(yuǎn)低于上一年同期的126.4億元。凈利潤(rùn)也由去年同期的4.67%大幅下滑至1.88%，凈利率甚至不如上一年的一半。劉強(qiáng)東面臨的一大困境就是營(yíng)收增長(zhǎng)明顯，凈利潤(rùn)卻下滑明顯。
在拼多多等新興平臺(tái)以低價(jià)策略快速崛起后，京東原有的“正品+物流”優(yōu)勢(shì)面臨用戶分流壓力。劉強(qiáng)東此前也嘗試過低價(jià)定位的“基礎(chǔ)性武器”，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)鞏固市場(chǎng)份額，避免被邊緣化。2023年雙11期間，京東通過“9塊9包郵”“百億補(bǔ)貼”等活動(dòng)拉動(dòng)成交額，60多個(gè)品牌銷售額破10億元，低價(jià)策略對(duì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著。
在二季度增收不增利的情況下，劉強(qiáng)東或開始審視京東營(yíng)收體量巨大市值偏低的原因。也讓劉強(qiáng)東有了主動(dòng)求變的動(dòng)機(jī)。
劉強(qiáng)東打低價(jià)的底氣是京東供應(yīng)鏈效率驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)性。京東的低價(jià)并非依賴燒錢補(bǔ)貼，而是通過供應(yīng)鏈革命實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化。從倉(cāng)儲(chǔ)、物流等后端環(huán)節(jié)壓縮成本，例如京東物流通過自建倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)定在30天左右，顯著降低流通損耗，這種模式使低價(jià)可持續(xù)，避免平臺(tái)陷入“失血”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
劉強(qiáng)東的低價(jià)策略旨在吸引價(jià)格敏感型用戶， 京東同時(shí)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障，如“買貴雙倍賠”等。讓劉強(qiáng)東欣慰的是，不少商家反饋顯示，盡管單品利潤(rùn)降低， 訂單量增長(zhǎng)和用戶質(zhì)量，如復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定，促使多數(shù)賣家選擇與平臺(tái)共進(jìn)退。同時(shí)京東通過“京東京造”等自有品牌推動(dòng)中國(guó)制造升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化低價(jià)與品質(zhì)的協(xié)同。
低價(jià)是京東從電商向數(shù)字智造轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手之一。通過分拆京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)等業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東試圖打破“電商”標(biāo)簽，而低價(jià)策略也有助于吸引更廣泛的用戶群體，支撐新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。佐證了劉強(qiáng)東此前的觀點(diǎn)“只有通過技術(shù)革新和供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)的低價(jià)，才能推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。全網(wǎng)比價(jià)或是劉強(qiáng)東布局全產(chǎn)業(yè)鏈的又一變革。
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作 者 | 無忌
