成立不到3年的品牌躋身京東手機(jī)銷量前三
“618”，新品牌的狂歡
“618”年中大促正在進(jìn)行中，不亞于“雙11”的促銷力度吸引了“剁手族”們。今年“618”購物節(jié)成為新品牌們的逐鹿之戰(zhàn)，所謂的小眾需求快速成為新的消費(fèi)圈層。
讓新品站上“C位”
在之前的發(fā)布會上，天貓宣稱今年將有25萬個品牌參與“618”，數(shù)量是去年的2.5倍，覆蓋1300萬種商品，其中超過140萬種新品屬于首發(fā)。京東宣稱，要讓新品站上“C位”，讓100個新品類銷售過億元。
5月24日起開啟預(yù)售，6月1日付清尾款，“618”首波戰(zhàn)績已出爐。哪些品牌在各自賽道領(lǐng)先一步?
先看天貓榜單。“618”開門紅首日，開賣42分鐘，添可天貓旗艦店銷售破億元，超去年“618”整體業(yè)績。在生活電器類目，添可店鋪排名第一，其旗下智能洗地機(jī)成為人氣爆款。“添可成立于2018年，總部在蘇州。我們以洗地機(jī)品類切入市場，兩年內(nèi)即實(shí)現(xiàn)盈利，并以高速成長態(tài)勢攬下洗地機(jī)品類第一。”添可CEO冷泠介紹說。
咖啡沖飲品類，“新貴們”全力出擊，三頓半、永璞、隅田川等實(shí)現(xiàn)1小時內(nèi)爆發(fā)式增長。排名第一的三頓半，在李佳琦直播間推出80顆大桶裝，售價399元，數(shù)分鐘內(nèi)賣出1萬多桶。新銳品牌永璞預(yù)售開場3小時累計賣出超22萬杯咖啡。家居服飾賽道也格外熱鬧，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外、素肌良品等多個新品牌表現(xiàn)搶眼。奶糖派創(chuàng)始人大白說，40分鐘超去年全天，2小時超去年3天，進(jìn)入內(nèi)衣全行業(yè)TOP10。美妝品牌優(yōu)時顏，59分鐘銷售突破1100萬元，超去年“618”整體業(yè)績，爆款“微笑眼霜”前59分鐘爆賣1萬件。
京東超市數(shù)據(jù)顯示，食品類是新銳品牌們大展身手的領(lǐng)域。開場5分鐘，干貨食品新銳品牌成交額同比增超50倍，低脂低卡食品品牌成交額高速增長。開場5分鐘，三頓半成交額環(huán)比5月日均增長8倍，元?dú)馍殖山活~同比增長超10倍，OATLY品牌成交額同比增長25倍，Wonderlab成交額同比增長15倍，李子柒成交額同比增長15倍，每日黑巧成交額同比增長超20倍。
手機(jī)品類中的“黑馬”是成立不到3年的realme(真我)。realme副總裁徐起在微博中接連刷屏分享第一天的戰(zhàn)績成果：開售僅10秒銷量超過去年6月1日全天銷量，成功躋身京東手機(jī)品牌銷量TOP3，僅次于小米和蘋果。
助新品加速“破圈”
5月24日，2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢報告發(fā)布。報告顯示，近一年，京東平臺商品上新數(shù)超千萬，新品年度銷售額貢獻(xiàn)超六成，新晉品牌數(shù)量超5萬個。迎合年輕消費(fèi)者的新圈層、新偏好，細(xì)分市場的新品類迎來發(fā)展機(jī)遇。
添可定位高端智能生活電器，去年憑借洗地機(jī)品類70%的市場占有率,一舉成為行業(yè)領(lǐng)航者。“我們要洞察用戶的場景，給出超預(yù)期的產(chǎn)品。我們從用戶的使用場景和痛點(diǎn)出發(fā)挖掘真需求。只有這樣，當(dāng)我們把很好的技術(shù)方案、好產(chǎn)品推向市場時，消費(fèi)者一定會感到驚艷，并為此掏腰包。”冷泠說。
“網(wǎng)紅”冷飲品牌鐘薛高，則是巧妙避開傳統(tǒng)品牌的營銷壁壘。首先，跨界聯(lián)名，與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉、奈雪等多個品牌聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品。其次，強(qiáng)調(diào)“稀缺感”，在搶到一批數(shù)量極少的厄瓜多爾粉可可后，隨即推出限量兩萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，當(dāng)日發(fā)售搶購浪潮成為社交平臺KOL爭相討論的話題。
如何讓新品“出道即爆款”、怎么讓新品類加速“破圈”?更多的新品牌走向以用戶需求作為反向驅(qū)動的C2M產(chǎn)業(yè)模式。比如，京東聯(lián)手美的打造的“美的輕食纖V煲”，配備行業(yè)首創(chuàng)的纖香釜，據(jù)稱做出的“輕食飯”比普通米飯?zhí)嵘偵攀忱w維含量約25%，大大減少吃碳水的“負(fù)罪感”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，C2M模式通過快速反饋消費(fèi)需求，不僅讓消費(fèi)者以低價獲取更高品質(zhì)商品，還通過按需定產(chǎn)的柔性生產(chǎn)方式減輕品牌商庫存壓力，成為各大電商平臺競爭的主要賽道。
“等等黨”獨(dú)愛新品牌
大數(shù)據(jù)顯示，去年“Z世代”的網(wǎng)購成交額增長最高，是線上消費(fèi)最大的價值增量創(chuàng)造者。可以說，獲得“Z世代”用戶的青睞，在很大程度上，決定了一個領(lǐng)域、一個產(chǎn)業(yè)、一個品牌的未來。
不少“Z世代”被稱為“等等黨”，他們頻繁出沒于知乎、豆瓣等網(wǎng)站，這些平臺從5月初開始就被各種“618”購物攻略“霸屏”。電商平臺推出的滿減券、折扣券，他們總能第一時間搶到。5月下旬“618”預(yù)熱期，李一天每天都會打開各個購物軟件，看一看想買的東西有沒有降價，“哪個平臺活動力度大、性價比高，就買哪個”。
“等等黨”們愛買啥?6月2日，陸語收到前兩天在淘寶直播間購買的一箱“鐘薛高”，“冰淇淋是我最愛的零食之一，所以我很關(guān)注成分配料表，希望低卡低脂”。
孫小露表示，家里的掃地機(jī)器人功能退化明顯，這次購買了科沃斯地寶T9掃地機(jī)器人，只需2799元，高頻震動強(qiáng)擦去污，廚房醬油漬都能一遍搞定。
“今年新房的燈具不用操心啦!”徐亦宸亮出剛剛搶購的訂單——三室兩廳全屋銅燈僅需1999元，“這個套餐包含5個燈，這個組合簡直就是為我們家量身定做的”。
消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯示，“Z世代”有三大鮮明消費(fèi)主張：他們的國際化視野廣卻最愛追國潮，“Z世代”用戶數(shù)占網(wǎng)購用戶整體的一成，卻貢獻(xiàn)近四成國潮類商品成交額;他們喜歡老字號，購買成交額增速高于“80后”，同時也最支持創(chuàng)新，超半數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品被“95后”買走;他們愛用科技產(chǎn)品解決家務(wù)問題，洗碗機(jī)、洗鞋機(jī)、掃地機(jī)器人的消費(fèi)增長幅度明顯。(記者 宋曉華 田墨池)
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