從不搭贈(zèng)正裝產(chǎn)品的國(guó)際美妝品牌在頭部主播直播間中上演了“買(mǎi)一瓶正裝送一瓶正裝”的大促銷(xiāo);一向不打折的名牌粉底液、保濕霜等“明星產(chǎn)品”線(xiàn)上價(jià)格幾乎腰斬。今年“6·18”，各大美妝品牌在折扣力度上開(kāi)始“血拼”，多位業(yè)內(nèi)人士表示，受新冠肺炎疫情、原料上漲等多方面因素影響，今年“6·18”或成各大美妝品牌的“救命稻草”。
“放下身段”加入折扣戰(zhàn)
今年“6·18”，從不打折的國(guó)際美妝品牌已不再“高冷”。“科顏氏的白泥面膜原價(jià)要300多元，在‘6·18’頭部主播的直播間只要100多元;雅詩(shī)蘭黛的沁水粉底，平時(shí)代購(gòu)都需要三四百元，‘6·18’的活動(dòng)價(jià)是200多元。”消費(fèi)者王女士給中國(guó)商報(bào)記者看了她列出來(lái)的購(gòu)物清單，并表示她能明顯感覺(jué)到今年“6·18”國(guó)際美妝品牌加大了折扣力度。
某國(guó)際美妝品牌的市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，北京、上海是品牌線(xiàn)下消費(fèi)的主力城市，受疫情影響，兩個(gè)城市主要的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)所幾乎都關(guān)停了，這勢(shì)必會(huì)影響銷(xiāo)售額。這種情況下，品牌確實(shí)會(huì)對(duì)線(xiàn)上的促銷(xiāo)活動(dòng)更加上心。“很多國(guó)際美妝品牌的代工廠(chǎng)都在上海，因?yàn)橐咔橥９ぃ?lsquo; 520’、五一等節(jié)點(diǎn)都沒(méi)有搞促銷(xiāo)活動(dòng)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)了部分生產(chǎn)線(xiàn)后，訂單多到忙不過(guò)來(lái)，品牌們對(duì)‘6·18’寄予厚望。”上海地區(qū)某大型美妝代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。
在中國(guó)市場(chǎng)，促銷(xiāo)的方式多數(shù)都是給出更低的價(jià)格。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)流量最高的兩大頭部主播直播間，參與打折促銷(xiāo)的國(guó)際美妝品牌已超過(guò)100個(gè)，價(jià)格幾乎達(dá)到近三年來(lái)促銷(xiāo)活動(dòng)的最低點(diǎn)。值得關(guān)注的是，國(guó)際美妝品牌加大線(xiàn)上活動(dòng)的促銷(xiāo)力度或與其業(yè)績(jī)下滑也有直接關(guān)系。今年一季度，國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均有下滑。資生堂集團(tuán)一季度中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下跌了20.6%。其表示，業(yè)績(jī)下滑主要受客觀環(huán)境影響，線(xiàn)下顧客減少，且部分實(shí)體店鋪關(guān)閉。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下滑3.91%;愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑了10%，多個(gè)城市門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉;寶潔在電話(huà)里會(huì)議中透露，其中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)承壓，銷(xiāo)售額呈下降趨勢(shì)。
但在國(guó)際美妝巨頭們的財(cái)報(bào)中，線(xiàn)上電商渠道的銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)透露，中國(guó)區(qū)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，得以抵消實(shí)體店的部分下降;資生堂的電商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了20%。
美妝營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚表示，疫情暴發(fā)前，國(guó)際化妝品巨頭對(duì)參與“雙11”“6·18”等促銷(xiāo)并沒(méi)有太大興趣。可是現(xiàn)在，巨頭們的新品發(fā)布、年末大促等活動(dòng)都在線(xiàn)上舉行，甚至在知名主播的直播間舉辦，這就說(shuō)明其在線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)可以彌補(bǔ)線(xiàn)下零售成本提升、銷(xiāo)售額增速下滑帶來(lái)的損失。
國(guó)產(chǎn)美妝品牌漸失促銷(xiāo)高地
國(guó)際美妝巨頭對(duì)電商領(lǐng)域的“進(jìn)攻”或也正擠壓國(guó)產(chǎn)美妝品牌的生存空間。
孔思翰表示，頭部主播、渠道優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)資源都向國(guó)際化妝品品牌傾斜，巨頭們也發(fā)現(xiàn)送小樣、做限量包裝、打折等能提升銷(xiāo)量。國(guó)產(chǎn)品牌在定價(jià)策略上本就不占優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在更沒(méi)有多少降價(jià)空間了。
某功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“旗下品牌有規(guī)劃‘6·18’的活動(dòng)，但不會(huì)投入太大的力度。一方面，受疫情影響，銷(xiāo)售額已有很大程度的下降，再參與打折促銷(xiāo)只會(huì)令公司業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑;另一方面，國(guó)際美妝品牌在促銷(xiāo)節(jié)日中的折扣力度越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)品牌在折扣上幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。
“對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在參與打折促銷(xiāo)幾乎是在自斷后路。”上述國(guó)內(nèi)某功效護(hù)膚品牌創(chuàng)始人坦言，今年4月，化妝品原材料都在漲價(jià)，部分原材料漲價(jià)幅度達(dá)到近十幾年最高。產(chǎn)品漲價(jià)已是品牌當(dāng)前保障利益的主要方式了，在這種情況下，參與打折促銷(xiāo)就是在“賠本賺吆喝”了。
今年“6·18”，在國(guó)際美妝品牌來(lái)勢(shì)洶洶的進(jìn)攻下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌想要在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上出彩尤為不易。根據(jù)天貓前四小時(shí)預(yù)售數(shù)據(jù)，天貓預(yù)售榜單美容護(hù)膚品類(lèi)中歐萊雅、珀萊雅、雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)售額拿下前三，銷(xiāo)售額前20的品牌中外資大牌占比更高。京東方面數(shù)據(jù)也顯示，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II等高端美妝深受消費(fèi)者青睞，海藍(lán)之謎、資生堂、YSL等新入駐高端大牌表現(xiàn)尤為亮眼。
線(xiàn)上促銷(xiāo)“內(nèi)卷”加劇
“過(guò)去‘6·18‘，還有‘雙11’‘雙12’以及日常的直播間活動(dòng)。”國(guó)內(nèi)某上市美妝企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，憑借代言人、品牌知名度和明星產(chǎn)品的帶動(dòng)，國(guó)際美妝品牌在高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)一直占優(yōu)勢(shì)，此前，這種優(yōu)勢(shì)就拉高了線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用。而如今，因?yàn)橥度氲某杀竞彤a(chǎn)品價(jià)格與國(guó)際美妝品牌有差異，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和電商促銷(xiāo)方面的局限性也被進(jìn)一步放大。對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，這或會(huì)進(jìn)一步增大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
“國(guó)際美妝巨頭也開(kāi)始在線(xiàn)上走大范圍輻射策略，將標(biāo)榜高價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，本質(zhì)上會(huì)與其高端化的形象有沖突。”孔思瀚表示，國(guó)際美妝品牌在電商渠道的促銷(xiāo)力度越大，或越容易在售后服務(wù)上出問(wèn)題。比如打折的產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供哪些服務(wù)、此前享受高端產(chǎn)品的消費(fèi)者又需要哪些服務(wù)、因促銷(xiāo)吸引而擴(kuò)大的消費(fèi)群體能不能享受與此前同等的精細(xì)化服務(wù)，這對(duì)國(guó)際美妝巨頭來(lái)說(shuō)或是隱患。
洞見(jiàn)研報(bào)消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)也對(duì)記者表示，隨著國(guó)外巨頭調(diào)整風(fēng)向，逐步加碼電商，未來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)也將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的新平衡。過(guò)去國(guó)外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，未來(lái)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)也將在社交電商、開(kāi)展頭部KOL與私域流量等形式中越來(lái)越激烈。
歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下將進(jìn)一步融合。因此，我們的戰(zhàn)略不會(huì)單獨(dú)針對(duì)線(xiàn)上或線(xiàn)下，而是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的全渠道戰(zhàn)略。無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費(fèi)者都可以去選擇、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)，并且從我們的產(chǎn)品中獲益。”
