消失了109天的李佳琦，在2022年9月低調(diào)回歸直播間。
美妝直播市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)并不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)頭部主播的離開而停止。在李佳琦“神隱”的日子里，新的直播品牌正在崛起，各平臺(tái)的相關(guān)主播扶持政策也在推進(jìn)。當(dāng)用戶對(duì)頭部主播的黏性開始慢慢降低時(shí)，李佳琦又回到了直播間，并迅速拉回了曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者。
這場(chǎng)沒有預(yù)告、沒有推薦位的直播僅開播兩小時(shí)就收獲了6000萬人關(guān)注，當(dāng)晚上架的商品均迅速售罄。這不僅顯示出李佳琦強(qiáng)大的帶貨能力，也折射出眾多用戶壓抑已久的消費(fèi)欲。
(資料圖片)
人相似，而景不同。李佳琦歸來的背后，美妝直播賽道正進(jìn)行著一場(chǎng)無聲的更迭與升級(jí)。
美妝頂流李佳琦回歸直播
薇婭、雪梨因稅務(wù)風(fēng)波而退出直播間后，李佳琦可謂是淘寶頭部主播的獨(dú)苗，不僅本身?yè)碛袕?qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)，還將前者的粉絲分流了一部分。但這種紅火只持續(xù)了不到六個(gè)月，李佳琦便陷入了“停播風(fēng)波”。除了直播入口及直播記錄消失，他的微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)均停止了更新。
消失的這三個(gè)月，李佳琦在美妝與護(hù)膚領(lǐng)域的不可替代性顯得更加突出。其帶貨的食品等快消品類目流入香菇來了、考拉二小姐等頭部主播的直播間，電器、服裝類目則部分流入了林依輪、葉一茜等明星直播間，唯有美妝品類沒有與李佳琦帶貨能力相當(dāng)?shù)闹鞑ァ?/p>
據(jù)資料顯示，僅Timor小小瘋、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等少量主播能夠滿足頭部美妝品牌的需求，但這些賬號(hào)的場(chǎng)均觀看量、類目合作成交指數(shù)等數(shù)據(jù)均與李佳琦直播間有壁。因此即使李佳琦離開了，部分美妝品牌并未選擇其他頭部主播，而是以自播為主——原因就在于他們需要付出多個(gè)坑位費(fèi)才能抵一個(gè)李佳琦的聲量，轉(zhuǎn)化率卻不高。
以曾與李佳琦多次合作的國(guó)貨品牌薇諾娜為例，2021年“雙11”購(gòu)物節(jié)中，薇諾娜在李佳琦的助攻下拿下10.88億元銷售額的好成績(jī)，而2022年的“618”大促中其銷售額不到4億元。除去購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠力度與活動(dòng)品類變動(dòng)等，李佳琦的暫時(shí)離開也是一個(gè)重要因素。
李佳琦雖暫時(shí)停播了，但其團(tuán)隊(duì)仍在微信私域以社群、小程序等形式為其電商業(yè)務(wù)賦能。在2022年6月直播中斷后，美one工作人員將未上播的商品以直播價(jià)上架在鯨選會(huì)小程序，并將鏈接分享到粉絲群中，多個(gè)產(chǎn)品仍迅速告罄。而“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序則負(fù)責(zé)管理會(huì)員體系，以福利、小活動(dòng)等形式持續(xù)私域用戶的忠誠(chéng)度。圍繞著李佳琦的寵物所打造的“奈娃家族”IP亦在李佳琦消失的日子里持續(xù)更新社交平臺(tái)、上架周邊產(chǎn)品，似乎是以另一種形式讓粉絲吃下定心丸。
終于，在用戶的期待下，李佳琦低調(diào)復(fù)播。首場(chǎng)直播一反常態(tài)，沒有作任何宣傳，全靠“mm們”在微博、小紅書等平臺(tái)奔走相告，連直播間口號(hào)也從奔放直白的“買它”變成了“理性消費(fèi)，快樂購(gòu)物”。當(dāng)天選品量較少，且品類相似度較高，以3C家電等商品為主，但每個(gè)商品都迅速告罄，當(dāng)晚直播間涌入6000萬人觀看。隨后李佳琦團(tuán)隊(duì)又進(jìn)行了22場(chǎng)直播，仍然延續(xù)著品類少、重復(fù)率較高的特點(diǎn)，被外界猜測(cè)為是對(duì)6月份直播事故的補(bǔ)播。
而面向此次“雙11”購(gòu)物節(jié)，從10月15日的預(yù)熱開始，李佳琦終于回歸了美妝頂流的本職，不僅將曾多次合作的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌和花西子、薇諾娜國(guó)產(chǎn)品牌帶入直播間，還加入了多個(gè)從未播過的新品牌，被稱為“東方清倉(cāng)的歸來”。李佳琦在美妝領(lǐng)域的流量自然無需多言，但商家與平臺(tái)背后亦各有心思——美妝品牌的價(jià)格戰(zhàn)是否將重新加劇？平臺(tái)對(duì)于“頂流主播”的戒斷被迫中止？這一切都需要時(shí)間來觀察。
新秀東方甄選入局美妝賽道
李佳琦那方的直播事故前腳剛發(fā)生，主打帶貨農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選后腳便在短短幾天內(nèi)迅速崛起，因其使用雙語(yǔ)、真誠(chéng)幽默的特色而出圈，成為新晉網(wǎng)紅。但兩者間并沒有絕對(duì)的聯(lián)系，東方甄選只是恰好在這個(gè)時(shí)機(jī)將積蓄已久的潛力爆發(fā)出來，帶貨屆的天平在剎那間失衡。從首秀到一夜爆紅，東方甄選直播間僅發(fā)展半年就已擁有千萬粉絲，是當(dāng)之無愧的2022年帶貨屆“紫微星”。
隨著東方甄選的帶貨方向逐漸擴(kuò)充至全品類，布局美妝賽道成為了重要的一步棋。
2022年6月底，“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”（下稱“東方美妝”）抖音賬號(hào)上線，宣告東方甄選正式開拓美妝直播獨(dú)立支線。相對(duì)“大號(hào)”的一夜爆紅，東方美妝的發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，但趨勢(shì)向好。開播第一個(gè)月，其10場(chǎng)直播的總GMV為776萬元，相當(dāng)于一個(gè)普通的腰部達(dá)人；開播三個(gè)月時(shí)，其單場(chǎng)GMV突破千萬元。在此之后，東方美妝發(fā)展加速，平均單場(chǎng)銷售額均超過250萬元，且該數(shù)據(jù)隨著直播時(shí)長(zhǎng)的增加而浮動(dòng)。如今，東方美妝已是抖音內(nèi)影響力較大的帶貨賬號(hào)之一。
不僅僅是出于頭部主播缺失下的流量?jī)A斜，能在美妝賽道彎道超車，東方美妝自然有其殺手锏。
不收坑位費(fèi)，采取純傭金模式，品牌方更加青睞。昂貴的坑位費(fèi)幾乎是頭部主播的標(biāo)配，部分主播的坑位費(fèi)甚至高達(dá)50萬元。在流量的支撐下，頭部主播還能以此為底氣讓品牌方作出最大程度的讓利，加以各種折扣券的發(fā)放，品牌的利潤(rùn)空間被大量壓縮。東方美妝不收取坑位費(fèi)，降低了品牌虧本的風(fēng)險(xiǎn)，給了較多美妝品牌試水的機(jī)會(huì)，且壓價(jià)幅度相對(duì)更小，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、YSL等國(guó)際品牌與可復(fù)美、敷爾佳等潛力國(guó)貨都曾與東方美妝合作。
內(nèi)容直播加幽默人設(shè)，為帶貨增添人情溫度，以情感共鳴增加用戶黏性。東方甄選的帶貨核心集聚在內(nèi)容上，相對(duì)傳統(tǒng)的“吆喝式賣貨”，東方甄選更偏向于用產(chǎn)品相關(guān)干貨吸引觀眾，有時(shí)候搭配雙語(yǔ)講解滿足用戶的好奇心，并從產(chǎn)品出發(fā)延伸一些具有人文關(guān)懷的話題與用戶互動(dòng)討論，讓用戶獲得有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)。
東方美妝的主播頓頓延續(xù)了這一傳統(tǒng)，雖然在美妝專業(yè)知識(shí)上尚有欠缺，但他在介紹產(chǎn)品時(shí)善用各種詩(shī)句，增加直播間的文化氛圍；針對(duì)過度護(hù)膚、容貌焦慮等社會(huì)議題發(fā)表獨(dú)到的見解，直播風(fēng)格幽默親切，洞悉消費(fèi)者的需求與心態(tài)，與彈幕打成一片。頓頓在直播間拒絕誘導(dǎo)性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)理性，就連帶貨眼霜時(shí)也直言“睡覺才是最好的保養(yǎng)品”，給予用戶充分的誠(chéng)意。因此，頓頓也被稱為“新東方李佳琦”。
搞定了品牌與用戶，東方美妝自然逐漸平步青云，但是否能在美妝帶貨界站穩(wěn)腳跟，仍然有部分重要問題亟待解決：帶貨主播專業(yè)知識(shí)欠缺，光有文化內(nèi)涵不足以支撐消費(fèi)者的信任以及對(duì)產(chǎn)品的了解需求；尚未搭建自有供應(yīng)鏈，履約能力與售后效率仍需提高。對(duì)于從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的東方美妝，帶貨之路仍然任重道遠(yuǎn)。
快手加速種草營(yíng)銷 打造快品牌
盡管淘寶、抖音的美妝直播格局在迅速重構(gòu)，快手作為平臺(tái)方卻顯得較為淡定——發(fā)力美妝直播賽道，一直是快手電商的重要方向。但為了更高效地占領(lǐng)市場(chǎng)，快手在策略上亦進(jìn)行了一定的調(diào)整與強(qiáng)化。
2021年，快手“大搞品牌”，美妝品牌GMV同比增幅達(dá)到了82%；截至2022年8月，快手美妝已累計(jì)打造出40家快品牌。而在2022年底舉辦的快手“116商家大會(huì)”上，快手電商美妝個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人康樂表示其美妝至少還有兩倍買家滲透的空間，針對(duì)此，快手提出了強(qiáng)化“公私域雙輪循環(huán)”——讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，促使生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。持續(xù)引入美妝新商品，并加強(qiáng)直播種草營(yíng)銷。
簡(jiǎn)單地來說，快手的策略就是強(qiáng)化公域引流，進(jìn)而讓主播維穩(wěn)私域，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。以快手的頭部達(dá)人趙夢(mèng)澈為例，其在進(jìn)行美容儀Amiro專場(chǎng)直播前找到大量素人測(cè)評(píng)，發(fā)布了“百人測(cè)評(píng)團(tuán)”預(yù)熱視頻，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果，在快手的引流下獲得了高達(dá)2000萬的播放量，在正式直播時(shí)僅花40分鐘便實(shí)現(xiàn)了單個(gè)產(chǎn)品GMV沖上1.4億元。
大搞快品牌的策略，讓平臺(tái)在美妝賽道挖掘出一片空間。國(guó)際大牌的細(xì)分垂類對(duì)快手平臺(tái)觸達(dá)不夠，且價(jià)格敏感度較高；而國(guó)產(chǎn)品牌大多與其他平臺(tái)主播綁定較深，因此諸多快手美妝快品牌迅速崛起。在快手電商“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”期間，黛萊皙、蔻辰、春之喚3個(gè)美妝快品牌銷量出色，而在快手用戶以外，很少有人聽說這些品牌，不難看出快品牌未來潛藏的市場(chǎng)。
快手下沉的市場(chǎng)指向，還給予了更多美妝主播發(fā)展空間。以珂兒姐為例，這位51歲的美妝博主也是一位精油品牌的老板，她擁有超過700萬的快手粉絲，帶貨月GMV超過3300萬元。而在其他平臺(tái)，該年齡段主播的市場(chǎng)占有率相對(duì)更低。
關(guān)鍵詞： 雅詩(shī)蘭黛 國(guó)產(chǎn)品牌
