2015年，在雙創政策、信息技術發展、民族主義思潮、消費升級等因素的驅使下，中國公認進入了第三次國貨運動。這場第三次新國貨運動持續至今，2021年也被許多媒體稱為“國貨元年”。這一年，新國貨爆發式增長，更是完成了從追趕風口到洞察消費者需求的脫胎換骨：根據快手App統計，2021年購買國貨老鐵同比猛增394%；在新發布的《百度熱搜2021雙十一大數據》報告中，國貨搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。
第三次國貨浪潮轟轟烈烈，然而國貨落后、劣質、山寨的車塵馬跡并未消除，想要全面提升國貨印象，除了國貨產品的不斷創新，也需要環境的推波助瀾。近些年來，財經自媒體吳曉波頻道為了改變國人對新國貨的印象、為大家推薦中國的新一代好產品、助推國貨的進步，做了很多努力，例如發起新國貨智造計劃、定期發布《新國貨白皮書》、制作紀錄片《新國貨》。財經作家吳曉波說：“電影界有奧斯卡金像獎，我們希望新國貨領域里也有一個‘奧斯卡’。”他們希望國貨能夠在鼓勵中生長，因此為國貨發起了一個獎項——金物獎。
2021年，第二屆金物獎落地成都交子公園金融商務區，雙引擎驅動新國貨品牌與企業從政策扶持到產業生態賦能的全方位成長。作為《成都市中優“十四五”規劃》中雙城市主中心之一的交子公園金融商務區，不僅是匯集了成都SKP(在建)、環球中心和銀泰in99等8家大型商業綜合體，引進各類首店49家的城市核心商圈，更是構建新消費產業生態圈和先進生產性服務業產業生態圈，聚焦區塊鏈及金融科技、時尚消費、城市TOD等未來賽道和細分領域的全國首批促進科技和金融結合試點區。
以優質的專業載體、豐富的創新人才、成熟的居住配套，交子公園金融商務區構建了覆蓋“招引—培育—服務”的企業全生命周期政策體系，形成了充滿活力的創新型企業集群。金物獎在此落地，也將拉開政策賦能新國貨，助力新國貨品牌邁向全國、走向世界的序幕。
在經歷了8個月的報名、入圍、初審、終審后，12月20日，2021金物獎年終盛典在成都四川廣播電視臺舉辦，晚會同步在芒果TV、四川觀察、北京時間、吳曉波頻道等平臺直播，并將于大年初一晚21:30在星空衛視播出。
在頒獎開始前，金物獎評委會主席、財經作家吳曉波發表了《投身新國貨，是未來十年最值得做的事情》主題演講，他認為現在的新國貨和原來的國貨最大的區別，就是新審美、新技藝、新連接。一百年來，我們從一個后發被動接受潮流的國家，迎來了一個可以自己定義潮流的時代，而這個景象，如今通過消費商品、文化商品來呈現。未來十年，我們還會挖掘更多的產品進入中國市場、進入金物獎。”
梅開二度，成果翻番
近年來，吳曉波頻道為新國貨提供了更多與消費者接觸的渠道，也見證了新國貨不斷為人們生活帶來的美好體驗。此次金物獎，更是看到了越來越多的優秀國貨產品，與去年相比，今年的報名企業、產品以及獎項申報都增長不少。此次金物獎獲得了77位評審、84家合作機構的評審支持，在報名開啟8個月后，970家企業、1223件產品參與了獎項提報；超過5000萬人次訪問了金物獎的最佳人氣獎投票鏈接，累計投出了1970余萬票。
經過為期1個多月的評選，由70余名專業評委交叉打分、結合由金物獎聯合復旦大學打造的“新國貨1000”指數，金物獎組委會評審出了452件新國貨，入圍最佳設計獎、技術創新獎、概念創新獎、最佳營銷獎、最具潛力獎5個獎項，并進行最后的獎項角逐。
今年新國貨在8大獎項中的競爭也格外激烈。去年，由于疫情原因，金物獎的評審全部在線上完成。今年，金物獎增加了現場評審項目和評委交流意見的終審閉門會。除了吳老師、新匠人新國貨加速計劃總策劃吳欣和新匠人新國貨促進會執行會長胡曉東之外，還有9名評委趕到杭州。他們是中國商業經濟學會會長馬龍龍、場景實驗室創始人吳聲、上海正見品牌管理顧問有限公司創始人崔洪波、頭頭是道基金合伙人姚臻、小馬宋戰略營銷咨詢創始人王勇、中國美術學院文創中心主任王昀、瑞德設計創始人&董事長李琦、遙望網絡董事長謝如棟、新加坡國立大學商學院教授周宏騏。
經過嚴謹的評選，20號的金物獎年終盛典當晚，揭曉了金物獎7大類目獎項和金獎。在70個獲獎產品中，五菱-宏光MINIEV、理象國-川渝本味抄手系列、云鯨-掃拖機器人、FITURE魔鏡-智能健身鏡、PETKIT小佩-小佩智能全自動貓廁所MAX、波司登-首創風衣羽絨服、冰泉-口香牙膏、布魯可積木-創造大師我的樂園、片仔癀-皇后牌片仔癀珍珠膏和六月鮮-『輕』鹽醬油，更是獲得了本屆金物獎的金獎。
國貨新標識：設計與創新
這次金物獎，最引人注目的點莫過于設計與創新，在獎項評選階段就初見苗頭。產品報名的推薦語中，最高頻的詞語是“設計”“創新”和“智能”，一共出現了近600次，側面反映新國貨早已從早期追求模仿發展到如今擁有自己內核的階段。
擔任兩屆金物獎評委的中國設計師賈偉認為，過去的智能產品，就像剛面世的蒸汽機，想法大于現實，跑得還沒有馬快。近幾年新國貨成功案例證明，真正的智能制造背后需要有產品設計的洞察與創新技術的支持。我國專利分為發明、實用新型和外觀設計三種類型，金物獎報名名單中，有210件新國貨擁有至少1項專利，超過10項專利的單個產品有29件之多，其中，某款智能門鎖就有35項專利。
在白熱化的存量競爭市場中，創新是讓產品跟上用戶需求的硬實力，而專利技術會對產品的創新形成保護作用，通過讓產品享有技術或設計的獨占權，激勵品牌繼續創新，形成新國貨自身的競爭力。
而今年金物獎的領銜評委之一，清華大學首批文科資深教授、中國工業設計協會榮譽副會長柳冠中認為：“設計不是涂脂抹粉，不是點滴細節，甚至不止于匠人精神。中國的設計評獎一年有400至500種，設計應該有自己的評價體系。”
在今年，金物獎參選產品的設計與組委會評審體系建立之間的雙向促進作用更為明顯。金物獎的“技術、設計、營銷、潛力、概念”五類獎項，均參考“新國貨1000指數”進行評選。“新國貨1000指數”由890新商學與復旦大學管理學院共同開發，與第三方數據機構(蟬媽媽、南訊股份、龍信數據研究院、解數咨詢、清科研究中心、知萌、新榜、京東大數據研究院等)合作，通過采集報名企業的工商、電商、輿情、投資等維度數據，對報名產品進行大數據分析，從獨特性、成長性和創新性三個維度來給企業“量三圍”。
而今年的金物獎最佳設計獎提報產品中，不乏一些獲得過“德國紅點獎”“意大利設計獎”的產品，這些產品的設計，不再僅僅局限于外觀，更將設計的維度提升到了功能與理念。
大咖金句頻出，國貨出圈有何“秘訣”
在金物獎的頒獎過程中，現場嘉賓還以圓桌會的形式為大家分享了國貨品牌的“出圈秘訣”。根據調查，與消費者保持聯系仍然是維持新國貨流量的基本法則，那么怎么才能有效觸達潛在客戶？品牌方打造的爆品邏輯是什么？新國貨怎么才能做到可持續發展、不被替代？
金物獎評委、美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁認為，在新國貨中做出爆品，有四個因素，第一就是你的洞察力如何？不要針對消費者的偽需求，而是弄清楚真正的需求；第二要審美力；第三是產品力；第四是正確把握內容力，講好品牌故事，而中國品牌大多喜歡講道理，不善于講故事。
另外，金物獎評委、場景實驗室創始人吳聲在遍歷國產品牌后，分析了幾個時下成功的新國貨品牌，他們都擅長運用新的技術能力和手段重構自己的IP。這不是在追求網紅，而是在追求長虹，因為我們需要更多的IP本身的長期性。以用戶體驗為中心的反向定義的能力，把國潮作為網紅，擁有彈性的工藝鏈、互聯網的新基建，成就了這一代的創業者，我們要給他們更多的包容、更多的耐心。
第二屆金物獎的塵埃落定，讓我們又一次感受到了新國貨在設計、技術與創新等方面的全面升級。2022年，我們還會聯合永達、小芒APP（芒果TV旗下新潮國貨內容電商平臺）等發起新國貨加速計劃，讓新國貨走向更大的平臺。新國貨浪潮還未完待續，國貨崛起之路更為可期。
指導單位：成都高新區管委會
承辦單位：890新商學、吳曉波頻道、成都交子公園金融商務區發展服務局、成都交子公園金融商務區投資開發有限責任公司
特約贊助：冰泉口香牙膏
品牌支持伙伴：布魯可積木、龍蟠科技、理象國
金融服務商：微眾銀行微業貸
品牌加速官：永達傳媒、北京時間、芒果TV、小芒APP
消費者數據加速官：趣拿
數據合作機構: 蟬媽媽數據、南訊股份、龍信數據研究院、解數咨詢、清科研究中心、知萌、新榜、京東大數據研究院
戰略合作媒體：四川觀察
合作社交媒體平臺：微博
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