1月13日,國(guó)內(nèi)食品行業(yè)頭部新商業(yè)媒體Foodaily每日食品與Foodaily Thinking研究院聯(lián)合主辦的《2022每日食品年度商業(yè)熱點(diǎn)發(fā)布會(huì)》以「大流量時(shí)代,創(chuàng)造新物種」為命題在上海隆重召開(kāi)。
Foodaily每日食品創(chuàng)始人曾新與分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春先生、德勤管理咨詢中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人鄧聶先生、瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁舒逸平先生,在過(guò)去一年的商業(yè)案例復(fù)盤和賽道剖析中共同揭曉熱點(diǎn)下2022及未來(lái)2年的商業(yè)密碼與產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì),一起把脈當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境變革與新消費(fèi)走向。
百事、旺旺、肯德基、漢口二廠、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、IFF、芬美意、衡美等50+優(yōu)秀品牌創(chuàng)始人和企業(yè)高管,嗶哩嗶哩、小紅書、小象智合等平臺(tái)伙伴,以及界面、億歐網(wǎng)、CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心等資深媒體到場(chǎng),共同見(jiàn)證本次發(fā)布并熱情參與討論、建言獻(xiàn)策,與行業(yè)共話創(chuàng)新新機(jī)會(huì)。
發(fā)布會(huì)持續(xù)兩小時(shí),全程現(xiàn)場(chǎng)直播可線上觀看,累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)數(shù)萬(wàn)人,是行業(yè)內(nèi)首次針對(duì)未來(lái)創(chuàng)新趨勢(shì)進(jìn)行的系統(tǒng)復(fù)盤和前瞻預(yù)測(cè)發(fā)布會(huì)。
作為主辦方,Foodaily每日食品已連續(xù)6年重磅發(fā)布年度商業(yè)熱點(diǎn)預(yù)測(cè),曾在2019年預(yù)測(cè)“花式氣泡”和“代餐食品”,2020年預(yù)測(cè)“母嬰升溫,兒童食品”,2021年預(yù)測(cè)“國(guó)茶新潮”等,所有預(yù)測(cè)趨勢(shì)幾乎都踩中當(dāng)時(shí)市場(chǎng)風(fēng)口,對(duì)于推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新和進(jìn)步起到了不可忽視的引導(dǎo)作用。
本篇將就2022十大商業(yè)熱點(diǎn)及發(fā)布會(huì)各位大咖老師的真知分享做摘要,與大家共勉!
01
東方草本、乳此輕甜、新主食文化…
2022每日食品年度十大商業(yè)熱點(diǎn)重磅揭曉
商業(yè)熱點(diǎn),之所以能“熱”,底層邏輯都離不開(kāi)與消費(fèi)者的同頻共振。因此,Foodaily從健康、到精神愉悅,到人與人之間的鏈接,到對(duì)美的重新定義理解,這四個(gè)以消費(fèi)者為中心的維度出發(fā),去揭秘在不同層級(jí)消費(fèi)需求下,我們對(duì)未來(lái)商業(yè)熱點(diǎn)的觀察和預(yù)測(cè)。
1、東方草本,開(kāi)啟功能食品國(guó)潮時(shí)代
拿捏住年輕人的健康需求,中國(guó)的功能食品已經(jīng)發(fā)展成為增速可觀的千億賽道,目前中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大保健食品市場(chǎng)和第一大的保健食品增量市場(chǎng),但縱觀國(guó)內(nèi)功能性食品全景,仍然籠罩在維生素等西式進(jìn)口保健品光環(huán)之下。中國(guó)擁有上下五千年養(yǎng)生智慧,東方草本文化如何在這場(chǎng)功能化大潮中發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值,開(kāi)啟真正屬于功能食品的國(guó)潮時(shí)代?
2、消化外延,健康3.0時(shí)代的人設(shè)重置
從“吃嘛嘛香”到“腸道健康”到“后消化健康”,以消化健康為主要訴求的食品在全球范圍內(nèi)一直是關(guān)注焦點(diǎn)。回到中國(guó),快節(jié)奏的生活和壓力、不科學(xué)的飲食和鍛煉等導(dǎo)致國(guó)人消化健康問(wèn)題日益突出。從腸道健康出發(fā)外延,帶動(dòng)從口腔健康到全身健康的關(guān)注,新的原料、新的解決方案以及新的體驗(yàn)形式奔涌而出,共同演繹消化健康 3.0 時(shí)代新勢(shì)力。
3、果蔬大爆發(fā),掘金天然健康的新風(fēng)尚
中國(guó)是全球最大的果蔬生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)。果蔬是國(guó)內(nèi)種植業(yè)中僅次于糧食的第二大產(chǎn)業(yè)。果蔬產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展活力,不僅關(guān)乎上百萬(wàn)家企業(yè)興衰,也會(huì)影響到“健康中國(guó)”戰(zhàn)略能否順利實(shí)施。巨大的多元化果蔬制品消費(fèi)需求,與當(dāng)下略顯單調(diào)的品類市場(chǎng)之間,形成了推動(dòng)果蔬行業(yè)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。功能化、場(chǎng)景化、跨品類形態(tài)、現(xiàn)代保鮮與加工技術(shù),都將成為果蔬大爆炸的新引擎。擁有豐富口感和天然營(yíng)養(yǎng)的果蔬原料,正在成為爆品誕生的秘密武器。
4、西點(diǎn)革命,中式復(fù)興浪潮下全新出擊
一邊是傳統(tǒng)烘焙品牌的閉店大潮,一邊是國(guó)潮復(fù)興背景下中式點(diǎn)心的革新進(jìn)場(chǎng),新舊交替的背后,烘焙賽道受到空前關(guān)注。在本土文化催生下,西式點(diǎn)心也將出現(xiàn)新一輪改造,借鑒吸收中式靈感,演化出新一輪革命。
5、乳此輕甜,“9億少年”的新愉悅主張
隨著悅己文化盛行,享樂(lè)型飲品食品發(fā)展強(qiáng)勁,消費(fèi)力量崛起的女性群體讓微醺低度酒、新式茶飲成為萬(wàn)眾矚目后,或?qū)⒂瓉?lái)下一個(gè)新“戰(zhàn)場(chǎng)”——新式甜品,即用健康的“乳”元素打開(kāi)縱享美味的甜品,從此讓“九億少女”告別高卡高糖高脂的甜蜜煩惱,以“輕甜”喚醒沉睡味蕾。
6、能量“癮”品,給年輕人加個(gè)快樂(lè)BUFF
得年輕人得天下,這句話在如今的能量飲料賽道好像還沒(méi)有找到正確表達(dá)方式。如果說(shuō)上一代能量飲料解決了長(zhǎng)期體力勞動(dòng)者抗疲勞訴求,那么當(dāng)不干重活卻滿腦子emo的新生代年輕人患上“精神疲勞”,他們的能量該靠什么激活?也許,該從其他飲料里學(xué)一些令人“上癮”的新套路。
7、零食新物種,無(wú)線內(nèi)卷的突破性解法
休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)有16.3萬(wàn)余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。萬(wàn)億規(guī)模的龐大市場(chǎng)下,供應(yīng)鏈、新渠道、流量、新?tīng)I(yíng)銷手段都在被關(guān)注,但一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是品牌產(chǎn)品卻越來(lái)越趨同,無(wú)限內(nèi)卷下零食的突破性解法應(yīng)該是什么?如何提升短板,創(chuàng)造零食新物種?
8、新主食文化,回歸市井煙火內(nèi)核
貫穿中國(guó)人的一日三餐,主食文化儼然是一頓飯的靈魂。每一種主食背后都是一方水土的風(fēng)情,是生活的溫情與煙火氣。當(dāng)溫飽問(wèn)題解決,越來(lái)越快速的生活節(jié)奏,讓主食演變出更便捷、更高效、更現(xiàn)代化的一站式方式和體驗(yàn),同時(shí)以主食為核心,工業(yè)效率與生活的博弈正推動(dòng)著中國(guó)飲食文化和新生活方式的進(jìn)化。抓住新主食文化內(nèi)核、塑造熱愛(ài)生活的新表達(dá)方式,餐飲與家庭廚房融合共生所產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)才剛剛揭幕。
9、新概念養(yǎng)老,驅(qū)動(dòng)老齡食品潮流新姿態(tài)
新消費(fèi)背景下,年輕人的新理念、新認(rèn)知和新態(tài)度,為傳統(tǒng)的老年食品市場(chǎng)注入了不一樣的新鮮活力,京東數(shù)據(jù)顯示,老年適用產(chǎn)品的消費(fèi),一半是由年輕人驅(qū)動(dòng)的。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示,60歲以上老年人口已超過(guò)2.6億,宣告我國(guó)即將進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。新一代銀發(fā)族如何吃,吃什么、如何更專業(yè)的吃,成為全民關(guān)注焦點(diǎn)。而銀發(fā)食品的消費(fèi)升級(jí),從年輕人切入是新的解法嗎?
10、包裝升華,科技美和人性美共同迸發(fā)
傳統(tǒng)的包裝更多在承擔(dān)物理的功能,而新一代包裝在延續(xù)物理功能的基礎(chǔ)上,需要承載更多感性的層面,讓用戶感受到更多情感價(jià)值,如可持續(xù)以及社會(huì)福利等社會(huì)價(jià)值;傳遞個(gè)性化的情感、傳遞人性化的細(xì)節(jié)、傳遞透明清潔的安全感等用戶價(jià)值。
02
大流量時(shí)代,如何創(chuàng)造新物種?
以「大流量時(shí)代,創(chuàng)造新物種」為題,曾新先生和江南春先生都分享了自己的見(jiàn)解,也給出了在這個(gè)特殊的時(shí)代背景下,食品品牌的破局之道。
曾新表示,今年,伴隨著反壟斷、限制互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)卷、抓實(shí)體經(jīng)濟(jì)這些商業(yè)環(huán)境背景,隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的流量壁壘被拆除,電商和社媒平臺(tái)生態(tài)環(huán)境正在從割據(jù)走向融合,開(kāi)放互通的“大流量時(shí)代”即將成為新基礎(chǔ)設(shè)施,流量成本降低的新流量生態(tài)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),更應(yīng)該借這個(gè)契機(jī)去思考如何把握品牌價(jià)值與流量之間的平衡,把更多精力放在修煉自身內(nèi)功,回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新,回歸到品類心智,回歸到如何通過(guò)更加鮮活的產(chǎn)品與消費(fèi)者共情,在細(xì)分品類持續(xù)破圈。
而在這個(gè)過(guò)程中,有兩個(gè)顯著的“新消費(fèi)動(dòng)能”和兩個(gè)“指導(dǎo)思想”。兩個(gè)“新消費(fèi)動(dòng)能”指品牌潮趣和技術(shù)重構(gòu)。前者強(qiáng)調(diào)在需求側(cè),品牌必須理解這一代年輕人的情緒、態(tài)度和精神哲學(xué),能夠與圈層共情,與社會(huì)共情,與家國(guó)共情,與自己共情;后者強(qiáng)調(diào)在供應(yīng)側(cè),新的技術(shù)變革將為商業(yè)模式的細(xì)化創(chuàng)造無(wú)窮無(wú)盡的新機(jī)會(huì),整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)要對(duì)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行技術(shù)重構(gòu),以此實(shí)現(xiàn)更高商業(yè)效率。
兩個(gè)“指導(dǎo)思想”指開(kāi)放式創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。前者主張企業(yè)不能禁錮于封閉的組織協(xié)作,應(yīng)讓自己的創(chuàng)新更開(kāi)放;后者倡導(dǎo)品牌要為自己樹(shù)立更高的行業(yè)準(zhǔn)則,即可持續(xù),并且從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)就浸入可持續(xù)思維,在這一代人發(fā)展的基礎(chǔ)之上不犧牲下一代人的資源。
江南春認(rèn)為,當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)行業(yè)人口、流量紅利漸弱,消費(fèi)品零售額出現(xiàn)巨大拐點(diǎn),但中國(guó)的生產(chǎn)供給能力卻一直高速攀升,因此行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重,進(jìn)入“存量博弈,量?jī)r(jià)齊殺”的局面,很多品牌寄希望于搞促銷或搞流量。但是當(dāng)流量成本越來(lái)越高,品牌便難以突破流量瓶頸,但其實(shí),流量并非生意增長(zhǎng)的根本,只不過(guò)是品牌贏得人心的結(jié)果而已。因此品牌需要做的,是算準(zhǔn)人心,讓打造品牌深入人心,用用戶心智產(chǎn)生持續(xù)免費(fèi)的流量,提升流量轉(zhuǎn)化率,帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
在此形勢(shì)下,江南春提出品牌打造的三大傳播趨勢(shì):第一是中心化對(duì)抗碎片化,即在茫茫互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息中,采用“種樹(shù)”的思路而非“種草”的做法,把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳;第二是重復(fù)對(duì)抗遺忘,即在封閉空間中通過(guò)重復(fù)、高頻的露出,讓優(yōu)質(zhì)品牌建立消費(fèi)者的安全感和信任感成為品類中不假思索的選擇;第三是確定性對(duì)抗不確定性,即用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境,做重復(fù)和可以累積的事來(lái)享受時(shí)間的復(fù)利。
03
大咖對(duì)話:聚焦萬(wàn)億零食賽道,下一代新物種如何煉成?
發(fā)布會(huì)的最后一個(gè)環(huán)節(jié),我們鉚定在【零食新物種,無(wú)線內(nèi)卷的突破性解法】這一商業(yè)熱點(diǎn)機(jī)會(huì),邀請(qǐng)來(lái)自不同商業(yè)行業(yè)維度的頭部品牌及企業(yè)的代表——分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春先生、德勤管理咨詢中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人鄧聶先生、瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁舒逸平先生三位大咖,與Foodaily一起就“零食新物種”的創(chuàng)新實(shí)踐打法展開(kāi)了精彩絕倫的頭腦風(fēng)暴。
從左至右分別是:曾新(Foodaily每日食品創(chuàng)始人)、鄧聶(德勤管理咨詢中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人)、舒逸平(瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁)、江南春(分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng))
1、成功的新消費(fèi)品牌往往源于對(duì)用戶的理解共情,如何看新一代消費(fèi)者對(duì)于零食需求的演變,以及什么樣的零食特質(zhì)更受到消費(fèi)者歡迎?
在行業(yè)一線擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的舒逸平發(fā)表了自己的看法:從零食品類來(lái)看,行業(yè)幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上呈現(xiàn)出顯著的幾個(gè)同質(zhì)化特征,包括目標(biāo)人群同質(zhì)化(不外乎年輕女性、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年三個(gè)潛力人群)、增長(zhǎng)渠道同質(zhì)化(尤其是0-1階段重線上渠道)、供給來(lái)源同質(zhì)化(代工產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,但高質(zhì)量代工渠道還有待繼續(xù)提高)以及資本結(jié)構(gòu)同質(zhì)化(主要是商業(yè)資本,產(chǎn)業(yè)資本相對(duì)力量薄弱)。
舒逸平,瑪氏全球健康零食事業(yè)部亞洲區(qū)總裁
長(zhǎng)期專注研究消費(fèi)品及零售行業(yè)的鄧聶帶來(lái)了“五化”觀點(diǎn):國(guó)潮化、細(xì)分化、個(gè)性化、健康功能化、體驗(yàn)化,即消費(fèi)者越來(lái)越表現(xiàn)出“一手抓健康剛需,一手抓情緒體驗(yàn)”的長(zhǎng)期趨勢(shì)。
2、對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者的需求相對(duì)碎片化,對(duì)于不同的人群圈層,需求側(cè)重點(diǎn)有什么不一樣呢?
江南春:在消費(fèi)分級(jí)和新品牌浪潮的大環(huán)境下,消費(fèi)者們總體表現(xiàn)出“三愛(ài)三怕三缺”的消費(fèi)特征——愛(ài)吃愛(ài)玩愛(ài)健康,怕老怕死怕孤獨(dú)、缺愛(ài)缺心情缺刺激。不僅產(chǎn)品講究品質(zhì),品牌也要注重品質(zhì)品位提升,消費(fèi)某一品牌對(duì)于年輕消費(fèi)者而言獲得的是心靈滿足感,是自我標(biāo)簽的輔助證明。因此,產(chǎn)品不僅需要滿足飽腹等基礎(chǔ)功能,做到口感好吃,功能健康,方便省時(shí),還應(yīng)“學(xué)會(huì)”撫慰心靈,幫助消費(fèi)者從解決生理問(wèn)題到解決精神價(jià)值、從滿足物質(zhì)需求到滿足精神需求、從趨同消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi),從消費(fèi)實(shí)用產(chǎn)品到追求享受生活。而這整體來(lái)說(shuō),就體現(xiàn)出2大特征:新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)和新健康生活。
江南春,分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)
3、從產(chǎn)業(yè)側(cè)看矛盾與未來(lái),請(qǐng)問(wèn)舒總,在同質(zhì)化和內(nèi)卷現(xiàn)狀下,您認(rèn)為零食品牌的0-1該如何差異化創(chuàng)新?需要從哪些維度去構(gòu)建大賽道中小品類的壁壘,請(qǐng)分享一些經(jīng)驗(yàn)?
舒逸平:首先還是要在現(xiàn)有比較清晰標(biāo)簽的目標(biāo)人群基礎(chǔ)上,去挖掘不一樣的需求;其次是通過(guò)增量渠道去觸達(dá)目標(biāo)用戶,除了抓住現(xiàn)在集中化程度和產(chǎn)品化程度較高的巨頭平臺(tái)以外,要走到線下、走到更深,走到廣袤的二三線城市去,真正找到你的用戶;第三主要在于供給,在產(chǎn)品來(lái)源本身進(jìn)行進(jìn)化和突破,從現(xiàn)有的代工模式+貼標(biāo)中進(jìn)化到你真正能在食品飲料的加工工藝和安全性上有所突破;還有第四點(diǎn)也很重要,就是從組織資源角度,融合更優(yōu)秀和豐富的組織結(jié)構(gòu)。
4、如果將創(chuàng)新點(diǎn)落地,打破同質(zhì)化內(nèi)卷,從行業(yè)(創(chuàng)新模式、供應(yīng)鏈等)和商業(yè)(營(yíng)銷和渠道)看 ,我們?cè)搶?duì)應(yīng)地做出哪些層面的策略升級(jí)?
鄧聶:最終的產(chǎn)品能夠做到比別人好看、比別人好吃、比別人好玩,基本上已經(jīng)甩開(kāi)一大半的品牌和產(chǎn)品了。對(duì)于健康零食賽道而言,我認(rèn)為存在兩大支柱:一是功能營(yíng)養(yǎng),目前零食類目主流功能雷同,因此品牌需要重點(diǎn)挖掘的是在細(xì)分功能打造差異化,例如腸道健康的解決方案有很多,即便落腳在益生菌,它的創(chuàng)新也千千萬(wàn)萬(wàn),可針對(duì)菌種,也可以針對(duì)活菌數(shù);另一個(gè)支柱是場(chǎng)景創(chuàng)新,即便是同一消費(fèi)者的同一種需求,他在不同場(chǎng)景之下,產(chǎn)品形式也應(yīng)該具有針對(duì)性。我們將人群與場(chǎng)景進(jìn)行排列組合會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)種可能,因而產(chǎn)品可以創(chuàng)新的方向其實(shí)還很多很多。
鄧聶,德勤管理咨詢中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人
舒逸平:任何食品創(chuàng)新首先要滿足安全的基本要求,食品從業(yè)者要對(duì)得起自己和家人。但如果我們能在基本的用戶需求和功能基礎(chǔ)之上,再給產(chǎn)品附加一些情感、價(jià)值觀,或者是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召去宣傳正能量,這也是品牌真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。
5、您個(gè)人最看好哪一個(gè)賽道?您覺(jué)得哪些品類和產(chǎn)品機(jī)會(huì)有可能成為2022年下一個(gè)熱點(diǎn)?
鄧聶:我比較看好功能性大健康食品。從馬斯洛需求層次論來(lái)看,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于食品的追求已經(jīng)到了最上面2層——“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)”的階段。具體來(lái)看,品牌主要把握三個(gè)點(diǎn):三低一控一增,即低卡低脂低鹽、控糖、增蛋白。其實(shí)現(xiàn)在很多人對(duì)于自身健康已經(jīng)有了更專業(yè)化的要求,不光學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí),而且也從日常生活和飲食方式中向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員所靠近,因此功能性大健康食品一定是大勢(shì)所趨。
江南春:益生菌Plus和乳酪為基礎(chǔ)的大零食。
舒逸平:我還是非常堅(jiān)定地相信兒童人群相關(guān)的食品零食在2022年仍然會(huì)有很好的發(fā)展趨勢(shì)。
曾新:我認(rèn)為會(huì)是乳基甜點(diǎn)。當(dāng)中國(guó)年輕女性已經(jīng)促成了新茶飲和低度酒等賽道后,對(duì)于悅己有更高追求的她們,能夠“催熟”的下一個(gè)賽道或許會(huì)是乳基甜點(diǎn)。
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