從蓄水到爆發的全鏈路“保姆式”護航

第十四個天貓雙11即將到來。

在長達一個月的大促期,阿里媽媽針對不同階段消費者的偏好和訴求,創新性提出雙11新經營節奏:三波段脈沖式促收,即“前期種草蓄力——預售期促收——開賣期”全域沖刺。

針對此,阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出雙11全民種草計劃與天貓超級艦長兩大經營計劃,通過前置蓄水、平臺資源共建和人群再營銷,提供“保姆式”護航,幫助商家在雙11實現確定性爆發。

全民種草:提前鎖定消費心智,多波段持續爆發

阿里媽媽洞察發現,過往雙11,消費者的瀏覽、搜索、加購等行為,從9月就已開始。“種草”對于品牌在蓄水期提前鎖定消費心智,從而在大促期間實現更快爆發,延長產品爆發周期變得日益重要。

基于此,今年天貓雙11期間,阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出“全民種草計劃”,聯同騰訊系、字節系、B站、微博、網易云音樂等十余家站外媒體,形成立體化共振,以獨樂樂不如“種”樂樂為主題,為品牌提供從強勢曝光、多樣化內容種草、定制化媒體合作到效率型站內承接的一站式經營計劃解決方案。

傳統站外種草場景,數據維度僅限于站外傳播力,而“全民種草計劃”覆蓋從內容到成交的完整閉環鏈路,幫助品牌提前蓄水,為雙11多波段持續爆發打好基礎。同時提出內容營銷“四步走方法論”,即媒體觸達—人群再營銷—人群追投—MTA驗證(多渠道歸因),聯同20余個商家,進行內容種草人群再營銷及追投效率驗證,包括連咖啡、珀萊雅、御泥坊等。

據悉,目前已有超84位商家的新品參與雙11全民種草計劃,如珀萊雅、連咖啡、好歡螺、卡姿蘭、自然堂、后、Spēs、歐舒丹、ThinkPad、嬌韻詩、ibaby、wanpy頑皮、ONLY等等各類目頭部品牌。

“阿里媽媽雙11全民種草計劃以更多的平臺共建資源以及后鏈路的人群再營銷,讓種草效果‘可視化與可追蹤’,ROI(投入產出比)追蹤服務直接與銷售收割深捆綁,可解決種草后無法追蹤銷售效果、重新找回人群的痛點,提升種草效能。”卡姿蘭電商總監瓶子表示。

同時,全民種草計劃還聯同天貓行業,結合行業需求及媒體特色,為商家定制差異化的媒體專案。針對不同行業及商家屬性,結合媒體主題、營銷IP及資源進行定制化合作,實現主題、曝光、搜索、人群、KOL內容等特制解決方案,助力品牌搶占品類心智,促進預售轉化。

如,阿里媽媽與天貓美妝行業一起牽手央視網、美柚、微博,推出“這就是中國科技”專場活動,持續助力新銳國貨美妝品牌;圍繞個護行業品類升級,聯動小紅書、vogue、微博,從趨勢解讀、內容種草到行業號召,提出“精致洗護”主張,加速品類趨勢升級;又或是與天貓食品行業一起聯動微博、小紅書等,打造“這就是私藏美食”活動,在預售前戰蓄水;以及聯動微博、小紅書,對天貓國際行業進口Top100單品進行深度種草等。

種草只是第一步,“全民種草計劃”中,內容種草人群再營銷,將幫助商家在站內外有針對性地進行二次追投,極大提高種草—轉化的效率,為生意帶來確定性增長。

今年天貓雙11,阿里媽媽“全民種草計劃”資源池再度擴容,將可更高效地幫助商家將內容影響力轉化為可經營資產,實現品牌力提升、破圈拉新等目標,將內容營銷力轉變為實實在在的購買力。

天貓超級艦長:挖掘跨品類增量,引領品類沖刺

“隨著雙11大促的不斷升級與深化,品牌對于全域營銷覆蓋的需求逐年增長。如何做好人群引流、跨品類吸引消費者收藏、加購,實現全域人群資產高效增長,都需要通過一個成熟有效可落地的方法論來實現。”青木科技副總經理銀粟表示。

阿里媽媽發現,雙11開售期消費者決策周期最短,也更愿意嘗試新品類,跨品類拉新效果顯著。因而在11月4日—11月8日期間,天貓超級艦長再度啟航,聯合天貓行業以及生態服務商,盤點最具代表性的艦長品牌,推出“雙11天貓超級艦長-會員福利日”。

此次天貓超級艦長將通過打造垂直品類及跨品類的經營場景,調動商家在貨品和用戶福利上的投入;同時,以場景化的形式,全方位傳播亮點權益,包括站內(會場、搜索承接、直播等)、站外(種草蓄勢、內容植入、搜索詞共推)和平臺共建(聯合傳播和流量加碼),幫助品牌挖掘到更多潛在的品類、場景和人群機會,實現人群的高效拉新和促活。

在雙11期間的11場活動中,天貓超級艦長每場都有大量傳播資源支持,并提供豐厚的站內外流量反哺,資源扶持力度遠超日常,助力商家聲量和流量雙爆發。

這一營銷IP注重“新”:新趨勢、新場景、新貨品。對母嬰、美妝、家清、家裝及服飾等行業,天貓超級艦長可幫助品牌洞察趨勢變化,找到新的增長點,實現品類沖刺;而對新興和趨勢品類,如寵物、潮品、奢品等,則借助阿里媽媽牽頭與生態服務商共建的經營場景,挖掘品類垂直機會、組建跨品類場,實現跨品類、場景化人群拉新。

同時,根據不同品類的特性,天貓超級艦長也會提供媒體和內容的專業定制能力,全方位助力商家實現人群資產積累和生意爆發。

在銀粟看來,天貓超級艦長擁有全域媒體高效引流、全場景需求覆蓋的優勢,并對不同層級的商家有激勵保障計劃,能夠助力商家實現品類心智卡位和成交爆發,從而完成經營目標。

“青木科技作為阿里媽媽的合作伙伴,希望通過與平臺合作共建,深入實踐和優化長效經營方法論,在幫助品牌完成雙11生意目標的同時,促進生意可持續性發展。”

橫跨雙11全周期,共建生態提升經營力

從全民種草計劃到天貓超級艦長,阿里媽媽通過生態共建,整合和撬動已有資源,都是為了提升商家“經營力”。

阿里媽媽生態合作伙伴上海百秋尚美科技服務集團CMO簡嘉裕介紹,今年雙11,“全民種草計劃”及“天貓超級艦長”兩大經營計劃有諸多亮點。

首先,它們橫跨了天貓雙11整體大促的蓄水及爆發期,百秋尚美可以在整個周期里靈活組合、搭配自有的行業創新玩法,比起以往只聚焦在預售或爆發期,更合適商家的整盤營銷計劃;其次,在落地形式上,兩大經營計劃允許商家多元化選擇阿里媽媽豐富的產品資源包,特別是今年推出的UniDesk內容產品的深入合作、及定制化會場,給商家及服務商提供了更多創新空間。

例如,在內容營銷上,阿里媽媽在產品系統化、數智化和全域資源上擁有很大優勢,可以通過UniDesk產品為商家及生態伙伴提供全國優質達人信息,豐富其整體達人矩陣;而百秋尚美則可在此基礎上,結合其行業資源和經驗,找到最匹配品牌需求的達人。

“優秀的生態和平臺合作如同畫龍點睛”,簡嘉裕說道。不只是百秋尚美與青木科技,寶尊英賽、聯世傳奇和上海康之誠也深度參與此次阿里媽媽雙11兩大經營計劃的合作共建。

阿里媽媽方表示,牽動多方資源,提高對品牌的資源反哺及共建力度,目的只有一個:即幫助全平臺的品牌商家,借助天貓雙11大促機遇,在消費者的增量和存量上找到新的突破口,實現從運營向經營的升級。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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