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穿越周期,全域提升商家經營力。

波濤洶涌的新消費市場,一半是海水,一半是火焰。

一方面,進入互聯網的下半場后,線上流量越來越逼近頂峰,品牌的獲客成本越來越高;另一方面,越來越多的商品還在不斷進入消費市場,消費者的消費決策越來越困難……市場和用戶的不確定性,給商家經營帶來了諸多挑戰。

痛點在哪里,服務就走到哪里。阿里媽媽平臺營銷策劃中心推出的“天貓超級艦長”憑借超強的趨勢洞察能力,為不同階段和不同場景下的品類經營提供了絕佳的范本。

天貓雙11加速起航,

“天貓超級艦長”全域提升商家經營力

對參加今年天貓雙11大促的品牌和商家而言,長達一個月的天貓雙11大促期,無疑是一場漫長的征程,也對商家的經營節奏和經營策略提出了新的要求。

品牌如何在天貓雙11這場長時間角力中占得先機?此前,針對天貓雙11期間不同階段的消費者訴求,阿里媽媽創新性地提出了今年天貓雙11“前期種草蓄力-預售期促收-開賣期全力沖刺”的三波段脈沖式促收策略。

而在天貓雙11進入第二階段后,阿里媽媽很快就發現,這一階段消費者的決策周期很短,但是消費者在這一階段嘗試新品類的意愿也最強烈。所以,這個階段也是商家和品牌實現跨品類拉新、完成人群積累的最好時機。

洞察到以上趨勢,11月4日至8日期間,“天貓超級艦長”在雙11第二階段再度加速起航,為參與今年天貓雙11的品牌和商家帶來了量身定制的“作戰計劃”。

首先,平蓄促收,為品牌天貓雙11的大爆發蓄力;

從全局的眼光來看,11.4-11.8這個時期相當于是雙11的“平銷期”;而在此前的歷次活動和大促中,不少商家和品牌都通過參與“天貓超級艦長”獲得新突破。“天貓超級艦長”當然也是商家為11.11當天的爆發蓄力,在最終的沖刺里做人群二次追投的最好選擇了。

其次,品類沖刺,讓每個品類都有聲量爆發的機會;

不同行業的品類具備不同的特征,對于參與“天貓超級艦長”的品類,阿里媽媽會根據新趨品類、成熟品類等不同的品類特征,提供專業的媒體和內容定制能力,幫助不同的品類快速完成人群累積,實現不同品類的聲量爆發。

還有,平臺資源反哺及共建,力度前所未有。

對品牌營銷而言,專場活動是集中放大品牌聲量,抱團式擴大品牌影響力的有效途徑。今年雙11期間,“天貓超級艦長”將帶來共計12場專場活動。針對這12場活動,“天貓超級艦長”每場都會提供大量營銷資源支持,為商家帶來重磅曝光;此外,“天貓超級艦長”還為每場活動提供了官方聯合營銷及站內外流量反哺,助力商家獲得流量及聲量雙爆發的確定性,免費曝光量超過千萬。

參與了今年天貓雙11“天貓超級艦長”活動的生態服務商聯世傳奇對此深有體會,聯世傳奇聯席CEO楊帆說:“今年很多品牌的營銷預算的投入都變得更加保守,希望可以通過與阿里媽媽的共建,幫助品牌在天貓雙11大促期間補充流量缺口,幫助品牌達成天貓雙11目標。“

總之,通過整合調動各方資源,“天貓超級艦長”大大提高了對品牌的資源反哺及共建力度,助力平臺商家抓住天貓雙11大促的機會,實現用戶增量和經營指標上的新突破,并通過品牌營銷向品牌經營的升級,促進商家生意的可持續性發展。

創新不止,阿里媽媽雙11

的“作戰計劃”拓展商家新勢能

品牌要想長久立于市場,只有不斷的創新,才能帶來持續發展。那么,作為阿里媽媽今年雙11的“作戰計劃”之一,“天貓超級艦長”有哪些創新之處?

首先,不止于單品類,還能實現跨品類人群拉新。

隨著市場和消費者的變化,打爆單品類的能力已經不再是衡量營銷成功與否的唯一標準了,通過一場活動帶動跨品類的爆發,則更見真章。今年雙11期間,“天貓超級艦長”除了聯動天貓母嬰、美妝、家清、服飾、家裝等行業組建單品類場之外,更和生態服務商發起跨品類活動,實現和超過100位商家的合作,全力幫助品牌挖掘更多潛在的品類機會及場景,實現品牌的場景化、跨品類高效拉新。

其次,不止于和天貓行業合作,還實現和生態服務商的聯動。

此前的很多營銷活動,都是平臺和品牌及商家之間的合作;而隨著電商服務的發展,生態服務商的服務能力得到顯著提高。比如說,作為全球領先的整合營銷集團,電通中國電商團隊近年來為品牌提供電商整合營銷服務,覆蓋奢侈品、美妝、3C家電、汽車等行業。今年雙11,電通參與的跨品類場,有PICO(VR眼鏡)、極星汽車、博柏利、資生堂等品牌;值得一提的是,今年天貓雙11,電通和阿里媽媽的合作是首次突破阿里媽媽和4A公司的包場合作,從品牌預算到全域營銷,為品牌提供專業的跨品類經營服務。

今年天貓雙11期間,“天貓超級艦長”還聯合了包括青木科技、百秋尚美、寶尊英賽、聯世傳奇、上海康之誠等在內的眾多生態服務商,這樣,一方面,阿里媽媽作為資源權益的供給方和整體活動節奏氣氛的推動方,另一方面,生態服務商則可以作為艦長品牌的策略方和活動氛圍的支持助力。

對于阿里媽媽和電通怎么通過活動發揮各自價值,電通效果營銷高級副總裁葉忠鳴提出:一方面,“天貓超級艦長”可以為品牌客戶增加曝光和流量,對品牌客戶有一定的激勵作用;另一方面,電通作為生態服務商,也可以通過“天貓超級艦長”這樣的創新合作項目,進行一次很好的行業展示。

總之,通過品類經營合作創新,“天貓超級艦長”進一步提升了商家的品類經營能力,拓展了商家新勢能,讓他們更有信心贏取雙11。

穿越周期,“天貓超級艦長”

給出 “確定性增長”密碼

最完美的計劃,最后還得通過實戰成績來驗證。從雙11戰場最新反饋回的數據來看,今年天貓雙11進行到現在,“天貓超級艦長”通過對商家全域經營力的提升,在多個方面發揮了顯著價值。

首先,跨品類人群拉新,帶動商家追投。

一方面,阿里媽媽專為雙11提供的策略人群包,產生了良好的營銷效果,帶動商家進行追投;另一方面,通過服務商組局讓品牌參與到“天貓超級艦長”活動中來,能夠更快地幫助品牌做到跨品類人群拉新和場景人群拓展。數據顯示,包括聯世傳奇、寶尊英賽、青木科技等生態服務商都參與了天貓雙11大促的人群包追投。

其次,營銷資源反哺,實現商家及品牌聲量大爆發。

今年天貓雙11期間,“天貓超級艦長”聯合了站內(會場、搜索承接、直播等)、站外(種草蓄勢、內容植入、搜索詞共推)和平臺共建(聯合營銷和流量加碼)資源,對商家及品牌進行了營銷反哺。比如說,通過發布專場海報的方式,傳遞“品類好物,見者有份”的心智,助力品牌挖掘到更多潛在的品類、場景和人群機會,帶來品牌聲量的集中爆發。