買車不去4S店試駕，行嗎?這個問題放以前恐怕是絕對的“不可能”。

家住北京通州的趙先生手里有一臺電動車，已經開了4年多，續航嚴重不足，每次只能跑100多公里。他原本計劃置換一輛SUV。

但最近在懂車帝上看了主播韓鵬一場直播，趙先生就改主意了，沒到店試駕就下單訂了一輛小鵬P7，預算也從原來的15萬上漲到20多萬。業內管這種購車方式叫“盲訂”，指的是不看車、不試駕，純看直播就下訂單、交定金，最后提車。

銷售的魔力依然存在，只是慢慢從線下轉移到了線上，從銷售轉移到了主播。談及直播購車的方式，趙先生直言，主播摸準了自己的選買需求，信得過他。

像趙先生這樣的購車人士正變得越來越多。不同于以往買車逛4S店的方式，他們會在買車前泡在直播間，從汽車主播那里獲取選買建議，最后做出購買決定。

中國汽車流通協會今年4月發布的《中國新生代人群汽車興趣洞察報告》指出，在短期內有購車計劃的年輕人群中，計劃將直播信息納入購車參考的人群比例已經上升到了 17.5%。直播正在成為圖文和視頻之外，中國汽車信息的第三極。

在這一背景下，越來越多人轉型成為汽車主播。直播賣車也從“靠不靠譜”的問題，演變成一場專業的比拼。

直播說車中的消費心理學

直播原是汽車行業應對新冠的無奈之舉——迫于疫情防控的要求，很多人居家隔離無法到店，經銷商主動求變，試水線上賣車。

賣車的第一批主播是車圈大佬，上汽乘用車副總經理俞經民、吉利董事長李書福、蔚來董事長李斌，都曾在直播中為自家產品“帶貨”。

韓鵬“從小嗓門就大，怎么喊都不壞”，后來做了一名婚禮主持人。今年年初，經朋友鼓動他轉行做了汽車主播，也曾憧憬能成為“車圈李佳琦”。

韓鵬向來喜歡熱鬧，給用戶點歌、來一段順口溜，或是安排直播間抽獎，幾年婚禮主持的經驗讓他懂得如何調動直播間氣氛。

憑著這些技能，韓鵬在懂車帝的直播熱度不斷攀升，轉化率也表現不錯，每10個留資詢問的人當中，就有3個人找他訂車。

在他看來，不論是做主持人還是直播賣車，嘴皮子是硬道理，真誠是秘訣。“有直播間粉絲專程從外地過來，感覺真是買不買都高興，所以我會把每一個進入直播間的觀眾都當朋友。”

轉型直播說車的還有郭韜這樣的傳統媒體人。作為一名地方交通廣播主持人，郭韜的主陣地本是短波電臺，疫情期間受邀加入汽車內容創業團隊“慧眼識車號”，在抖音和懂車帝開啟了直播說車。

和銷售出身的主播相比，郭韜的直播風格更像說書人。在大部分開播的場景中，他安坐于家中的書房，手邊放個保溫杯，不主動薦車，只回答問題。大多數問題他會在30秒內解答完畢，干脆利落卻也干貨滿滿。

郭韜的直播說車帶有些許理想主義——他認為，中國的人均汽車保有量還很低，不少消費者對汽車的認知比較淺，存在很多固有印象，需要通過直播向用戶普及這方面的知識。

“人們常說德系車燒機油，日系車開不壞，法系車不保值，美系車油耗高。但其實這些年來，很多車都有不小的變化，”郭韜說。另一方面，很多還沒有買車的人當中，因為資金或時間的原因，很難頻繁跑4S店看車，直播說車恰好可以為他們提供方便。

銷售直播主講參數和功能，郭韜的說車風格則講究“將心比心”，當被問及“XX萬買什么車”的時候，他更喜歡去揣摩車友的心思，考慮用戶年齡、家庭狀況、是不是第一次買車、可能需要買車做什么等因素。

郭韜把這種能力叫做“消費心理學”，唯有如此才能知道什么車適合什么用戶，從車以外的角度來給出答案。

盡管只有30多萬粉絲，但郭韜單場直播的看播量已經可以突破2萬，有時候還能排到懂車帝熱門直播榜的前三。

二手車從業者涌入直播

過去一年來，隨著多項利好政策的出臺，短視頻+直播賣車也在二手車行業刮起了一陣造富旋風，掀開了這個神秘行當的面紗。

2020年2月，抖音ID名為“唐山小松汽車”的劉建松在抖音開啟了第一場直播。此后，每晚8到12點成為他和店員們的固定直播時間。

唐山話、幽默風格再加專業范兒，通過一系列取材于現實或者實錄的短視頻，只用了一個半月，唐山小松汽車的粉絲就增長到11.1萬，直播在線人數日均保持在1000到3000人，最高觀看人數達26萬。

“唐山小松”從事二手車行業已經25年，還擔任河北省二手車行業協會會長，他坦言，起初做直播是因為疫情關門歇業、寸步難行，一開始他和很多人一樣對直播賣車將信將疑，上百萬元的車會有人在線上買嗎?但一路艱辛、苦樂作伴下來，最終成就了400多萬粉絲和月銷300多輛車的奇跡。

嘗到了線索轉化的甜頭，不少車商繼續擴大在直播上的布局。有的車商月薪5萬元招聘有經驗的二手車主播，還有的車商表示，主播可以帶來的線索越多收入越多，上不封頂。

懂車帝直播相關負責人認為，直播和短視頻的結合，給汽車行業帶來了新的機遇，短視頻內容可以漲粉，直播則為粉絲提供轉化機會，這種結合縮短了汽車交易的鏈路，也提高了交易效率。

對于車商而言，轉型短視頻和直播成為必然。中國汽車流通協會此前聯合懂車帝發布的《2020汽車直播生態報告》顯示，疫情初期，汽車直播在飛速發展中迅速填補了線下空檔期的空白，經過一段時間的培養，用戶觀看直播的習慣已逐步養成，直播平臺、汽車供應鏈與用戶形成了穩定生態。

到今年5月，已經在懂車帝開通賬號的經銷商中，超過60%開通了直播業務。

對郭韜來說，記住車輛的價格和參數并不難，難的是長期在直播中保持信息的瘋狂輸出，為了更好解答車友的問題，必須博采眾長，每天緊跟汽車新聞和行業熱點。

而在二手車行業，很多車源都掌握在車商自己手里，主播需要有擁有強大的價格控制能力，能及時洞察消費者的心態。車價定高了網友不買賬，定低了自己虧，尺度的把握很重要。

為了更快轉型，有從業者每周參加專業培訓，惡補汽車功課，甚至學習如何提高情商，學習和不同的人打交道，既加速手中庫存的消化，也擴大車輛來源。

談及未來，郭韜表示，直播購車是一個不可避免的大趨勢。“直播平臺的最大價值就是能把主播的魅力無限放大，足夠優秀的主播總能實現自己的價值。”