疫情下的車企自救：直播賣車能否雪中送炭？
客流量的減少，直接波及銷量，這對于不少開設(shè)在商場的車企體驗(yàn)店來說，更是充滿了挑戰(zhàn)。
疫情之下，各行各業(yè)都展開了積極自救。然而，直播的形態(tài)，也并非每一個(gè)行業(yè)都能適用。
近日，在抖音某直播間里，下午3點(diǎn)多，一家汽車新品牌正在上海某商場內(nèi)進(jìn)行直播，銷售顧問賣力地在講解，熱情地吆喝著，并不時(shí)邀請用戶提交試駕申請。一旁的工作人員，也不時(shí)向屏幕前的觀眾分發(fā)福袋等小禮物，不遺余力地互動(dòng)著。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，這場時(shí)長兩小時(shí)的直播中，在線觀眾人數(shù)一直維持在20人以下，直播結(jié)束時(shí)顯示，累計(jì)觀看人次為276。
“這是居家防疫舉措出臺后，我們新策劃的直播活動(dòng)，每天一場，地點(diǎn)在不同商場的線下體驗(yàn)門店，今天是本周以來的第二場。疫情之前我們也有直播，但頻率不高，大概一周一次。”該品牌上海區(qū)域工作人員王帆（化名）告訴記者，之前更多是為了品牌露出，比較少去講車的細(xì)節(jié)，而現(xiàn)在的直播主要以賣車為目的。
據(jù)記者了解，由于當(dāng)前防疫形勢復(fù)雜，3月期間上海市有40多家商場都調(diào)整了營業(yè)時(shí)間，有20多家則處于暫停營業(yè)狀態(tài)。
汽車行業(yè)近期也承受了一定的壓力。3月8日乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，廣義乘用車零售銷量127.2萬輛，同比增長4.7%，環(huán)比下滑39.4%。新能源乘用車零售銷量27.2萬輛，同比增長180.5%，環(huán)比下滑22.6%。
客流量的減少，直接波及銷量，這對于不少開設(shè)在商場的車企體驗(yàn)店，更是充滿了挑戰(zhàn)。
“成本不高效果一般”
在直播電商如火如荼的這幾年，汽車直播賽道一直不乏爭議。但是，作為一件低頻高價(jià)的大宗商品，從直播間賣出一輛重體驗(yàn)的汽車，遠(yuǎn)不如賣出一支口紅或者是一件衣服那樣簡單。
某BBA品牌銷售林成（化名）也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，直播最近剛剛開始試驗(yàn)，由銷售人員早中晚在線上直播講車、觀眾后臺留言的形式收集客資。“車行經(jīng)銷商做市場宣傳只有兩個(gè)目的，一是訂單轉(zhuǎn)換率，二是品牌的提升。”
現(xiàn)階段，防疫較多采用小區(qū)隔離的措施，包括中小學(xué)生停學(xué)，人們出行的次數(shù)相對減少。買車的需求相應(yīng)減少，對車企來說都是潛在的困難。直播，成為汽車品牌幾乎沒有選擇的選擇。
北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，車企選擇直播是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者看手機(jī)的時(shí)間越來越長，把抖音、快手作為獲取信息的主要途徑。直播形式對于車企有利有弊。一方面可以讓網(wǎng)民了解車的品牌、車型以及一些參數(shù)，通過不斷的曝光、二次傳播、口碑傳播來提高車企的知名度，因此直播可以給車企帶來一定的流量。
另一方面，車企直播主要的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者對車的感受是有局限的。汽車是一個(gè)空間型的立體產(chǎn)品，很多時(shí)候要坐在里面去感受，而且這種體驗(yàn)跟買手機(jī)或家電產(chǎn)品是不一樣的，后者的體驗(yàn)更加簡單，消費(fèi)者往往可以通過品牌和功能的介紹就下訂單；但如果不去4S店體驗(yàn)的話，很難感受到它的人性化的設(shè)計(jì)和一些區(qū)別。
在他看來，一些直播的網(wǎng)紅主播雖然帶來了不少的流量，但實(shí)際上并不懂車，他們對汽車是非專業(yè)人士，相應(yīng)的介紹也不專業(yè)。
對此，一些車企也相應(yīng)做出了對應(yīng)舉措。上門試駕成為一種服務(wù)，“留下聯(lián)系方式，我們將匹配最近的門店，由銷售顧問開車前往您家進(jìn)行試駕”，直播間內(nèi)工作人員向觀眾表示。
王帆坦言，直播成本雖然不高，但效果也很一般，“幾次直播下來，同時(shí)觀看人數(shù)連兩百都不到，后臺私聊的就三四個(gè)，這還是請了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)做的，所以不論是品牌的露出，還是拉新都沒有取得比較好的效果。”
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從某直播公司了解到，直播公司若僅提供主播和手機(jī)、支架進(jìn)行直播拍攝，一小時(shí)約600-800元。但也有品牌并不愿意掏這個(gè)錢。
林成店里有4個(gè)銷售，現(xiàn)在一天需要直播三場，每人平均一周需要上播5次。“一次要直播兩個(gè)小時(shí)，真的很累，又沒什么人看，一個(gè)人干講。”
根據(jù)抖音直播規(guī)則，直播必須要出現(xiàn)人臉或者一直有人說話，否則會被禁播。至于后臺能獲取的客資數(shù)量，他表示靠運(yùn)氣。“不一定會有，5天上播能有2個(gè)就很幸運(yùn)了，而且還不一定是本地的，外地的成交更難。”
等待“線上向線下”回流
事實(shí)上，在占據(jù)主流份額的淘寶直播中，汽車直播的頻次并不是很高，如何找到突破點(diǎn)或許行業(yè)也在探索中。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，抖音、懂車帝、快手等平臺上依然有不少車企正在直播，但都面臨著同時(shí)在線觀看的人數(shù)較少的困境。
令林成無奈的是，訂單轉(zhuǎn)換率太低是根本癥結(jié)所在。“因?yàn)槲覀冏约好刻於荚诓ィ袀円灿羞@么做的，哪怕直播間有1000個(gè)人，也不一定能成交，所以市場費(fèi)用沒有太大投入，廠家不支持也就不砸錢。”
由于直播收益不穩(wěn)定，訂單轉(zhuǎn)換率低，存在收益風(fēng)險(xiǎn)，因此，他所在的門店并沒有聘請專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，也沒有進(jìn)行額外的宣傳推廣，而是銷售們定時(shí)定點(diǎn)自行直播。
沒有經(jīng)費(fèi)投入、沒有宣傳，也就沒有流量，看的人太少，直播間峰值人數(shù)才25，這是個(gè)死循環(huán)。奧迪本身是豪華品牌，對用直播來提升品牌知名度這個(gè)方面，沒有太大意義。“但因?yàn)楝F(xiàn)在沒有自然進(jìn)店的客戶，所以我們只能被迫去直播來收集客資，是很不情愿的，但是沒辦法，因?yàn)楣疽蟆！绷殖裳a(bǔ)充道。
與此同時(shí)，他認(rèn)為，作為銷售下場直播很容易消耗熱情，“直播一播就要播兩個(gè)小時(shí)，有時(shí)候講著講著激情就沒了。但直播需要投入接待線下客戶兩倍甚至三倍的熱情，才能讓觀眾有體驗(yàn)感。”
效果不佳也是王帆對直播賣車的評價(jià)。“雖然直播帶貨是現(xiàn)在的趨勢，但對于汽車這樣的大件，很難讓人通過直播了解后，就立刻產(chǎn)生極大的購買欲望和下定的想法，買車是需要試的，這方面恰恰是直播無法滿足的。”
但他補(bǔ)充道，如果在沒有疫情的情況下，直播的推廣作用會好一些，因?yàn)榭戳酥辈ギa(chǎn)生興趣的人能真的到店體驗(yàn)，直播看車對銷售來說有一定的錦上添花作用，但做不到雪中送炭。
對此，張翔也持相同的觀點(diǎn)，車企直播的主要目的是提高車的知名度、吸引流量，而不要用成交量來進(jìn)行考核。從以往網(wǎng)紅賣車的成交量來看都不太成功，直播直接促成成交可能較為困難，畢竟車的價(jià)值較高，而且涉及安全性，消費(fèi)者還是需要自己體驗(yàn)。
在疫情反復(fù)、零部件短缺、原材料大漲等多重壓力下，汽車行業(yè)在2021年承受著巨大壓力，但豪華品牌整體表現(xiàn)在行業(yè)中依然領(lǐng)先。王帆和林成仍然在等待著疫情早日過去，等待著行業(yè)回暖。
（作者：陶力,鄭植文 編輯：張偉賢）
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