“元宇宙”里賣車？汽車垂媒爭奪戰(zhàn)下半場開啟，誰能拿下線上選車的用戶？
在一個線下店里能體驗到全世界所有的新能源汽車嗎？汽車之家正在將這一想法變?yōu)楝F(xiàn)實。
9月5日，汽車之家宣布旗下首家線下一站式購車零售店“能源空間站”正式營業(yè)。消費者可以在這里 借助元宇宙技術(shù)，一次性瀏覽、對比、試駕多個品牌的新能源汽車，完成一站式選車體驗。
【資料圖】
“這是汽車之家從線上平臺向線下平臺擴展的首次嘗試，也是從以內(nèi)容入口向體驗為入口的形式革新。”汽車之家高級副總裁楊嵩在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，“能源空間站”的運營方式是對銷售線索的高濃度提純，對主機廠和經(jīng)銷商來說，它是降本增量和提高效率的新渠道。
10天前，一直將汽車之家視為“友商”的懂車帝曾公開炮轟“線索泡沫化”。 “現(xiàn)在整個行業(yè)的線索模式已經(jīng)進入惡性循環(huán)之中，大量低質(zhì)量的線索進入市場，主機廠和經(jīng)銷商只能咬著牙花更多的預(yù)算找平臺要更多的線索，但增量線索并沒有帶來增量成交。”懂車帝產(chǎn)品副總裁盧華認為造成這種狀況的根源是CPT模式，而這種模式已經(jīng)到了需要變革的時候。
汽車之家也意識到了銷售線索泡沫化的趨勢。“傳統(tǒng)的汽車營銷方式正經(jīng)歷洗牌。汽車之家正試圖走到線下，建立廣而深的新購車渠道。”楊嵩說。
從線上走向線下
事實上，在汽車圈提到CPT模式，業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)都會想到汽車之家，它是這一模式的先行者和受益者。
所謂CPT模式，是Cost Per Time的英文首字母縮寫， 即廠商及經(jīng)銷商按使用時長或使用周期(一般按1年計)來支付線索費用， 這是當前汽車垂直媒體和車企合作的主流方式。但該模式當前也頗受業(yè)內(nèi)爭議。
根據(jù)一位頭部垂媒高層此前公布的數(shù)據(jù)，在2019年，4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條，但當時經(jīng)銷商測算之后的綜合成本是1000元一條，這基本上算是達到了經(jīng)銷商可負擔的臨界點。但 關(guān)鍵是線索的成本在增加，而有效性卻并不令人滿意。根據(jù)媒體此前報道的數(shù)據(jù)，某頭部汽車垂媒在2019年的線索轉(zhuǎn)化率僅為3%。
而當前汽車行業(yè)的線上線索量還在急劇增加。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國汽車行業(yè)的線上線索量為6.6億條，而10年前這一數(shù)字是1000萬條，激增了66倍。而中國乘用車的銷量總數(shù)10年時間僅增長了1.4倍，從1447萬輛增長到2015萬輛。由此可見，線上銷售線索的激增并沒有帶來真正的銷量猛增。
此外，汽車傳統(tǒng)的線下營銷方式也面臨成本遞增的壓力，特別是新能源汽車當前采取的直營模式，由于電車特性導(dǎo)致售后收入急劇下降，而直營店面的成本仍然十分高昂。
“當前，資源錯配已成為阻礙汽車營銷的明顯障礙，這種錯配既是用戶的痛點，更是主機廠和經(jīng)銷商的痛點。” 有著多年汽車營銷經(jīng)驗的楊嵩認為，傳統(tǒng)銷售模式有三種資源錯配最明顯： 第一是銷售渠道的“錯配”， 店端選址較偏，但消費者更希望能夠在更加便捷的地方體驗產(chǎn)品； 第二是痛點的“錯配”， 經(jīng)銷商通常會在展廳中簡單擺幾臺車并進行導(dǎo)購，但消費者更希望充分了解產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)； 第三是模式的“錯配”， 在純電時代，曾經(jīng)占據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商重要部分的售后服務(wù)費用在下滑，因為新能源車的后期保養(yǎng)需求較少。這意味著經(jīng)銷商舊有的盈利模式瓦解，急需新的盈利模式匹配。
“進入智能、新能源時代后，傳統(tǒng)的模式痛點被日趨放大，主機廠、經(jīng)銷商、車主對新模式服務(wù)的需求越來越大，而提高效率、增強成交率，成為汽車之家等第三方服務(wù)平臺的新機遇和新動力。”楊嵩說。
正是在這樣的背景下，汽車之家歷時10個月打造了“能源空間站”這一產(chǎn)品，希望解決用戶選車痛點，幫主機廠降本增量。
楊嵩認為， 相比傳統(tǒng)到店體驗，能源空間站能為用戶省時省力，同時還能為主機廠和經(jīng)銷商提供高意向的用戶購買線索。
“傳統(tǒng)4S店小則3000平方米，大的有5000平方米，汽車之家的能源空間站則不到500平方米，極大地減少了建設(shè)成本和相關(guān)人員開支，但展示的汽車數(shù)量卻遠高于4S店，效率也極大提高。”楊嵩稱，汽車之家從拿到參數(shù)到在空間站展示新車型，僅需35~40天，并且能直接為經(jīng)銷商輸送高質(zhì)量的準訂單，從而實現(xiàn)用戶端和行業(yè)端的雙向賦能。
汽車垂媒開啟下半場爭奪戰(zhàn)
目前，汽車之家坐落于上海市中心的首家能源空間體驗店已經(jīng)正式開業(yè)。 480平方米的店內(nèi)安放著全息體驗倉等設(shè)施，店外則配備了一支試駕車隊，目前涵蓋40款車型。
據(jù)楊嵩介紹，能源空間站與主機廠商的合作采取了按效果付費的模式。用戶到店體驗后，汽車之家會為主機廠商生成一份用戶體驗報告，當?shù)降暧脩艮D(zhuǎn)化為訂單用戶后，主機廠才根據(jù)具體情況向汽車之家付費。
汽車之家方面透露，目前能源空間站已接入12家主機廠商，還有14家正在商談。預(yù)計到今年年底，汽車之家還將建設(shè)更多的能源空間站，覆蓋更多城市。
而在汽車之家積極向線下探索新零售銷售模式的同時，懂車帝也在成都車展期間推出了CPS(按照每單成功的交易付費)交易解決方案，計劃從2023年起，將其經(jīng)銷商會員產(chǎn)品“賣車通”實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的CPS模式切換。
“CPS產(chǎn)品能夠幫助廠商獲得更完整、準確的全鏈路數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動相應(yīng)的決策，以提升獲客和成交轉(zhuǎn)化效率，同時降低運營成本。”盧華說。
據(jù)懂車帝方面透露， 目前賣車通在垂類市場領(lǐng)域已占30%的市場規(guī)模。 懂車帝希望CPS模式會給汽車品牌和經(jīng)銷商帶來真實高效的成交轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)交易成本的精準度量。該模式被懂車帝看作是與易車和汽車之家兩大垂直門戶競爭的關(guān)鍵武器。
當前，汽車垂媒平臺的線索爭奪戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，我國手機網(wǎng)民數(shù)量已達10.3億，覆蓋了大約超過98%的購車用戶群體， 其中有95%以上的用戶在購車前會在線上看車，對比選車。
面對激增的線上銷售線索，主機廠和經(jīng)銷商對垂媒線索轉(zhuǎn)化的剛需也更為強烈。在這一態(tài)勢下，汽車之家的能源空間站與懂車帝的“賣車通”，誰能在汽車垂媒下半場的爭奪中，開辟出新的商業(yè)藍海？一場競爭大戲已經(jīng)上演。
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記者| 范文清
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