越來(lái)越多非造車企業(yè)加入造車大軍的同時(shí)，汽車制造商們也開始“不務(wù)正業(yè)”，反向跨界到其他領(lǐng)域。
近日，“法拉利在中國(guó)賣風(fēng)衣”的話題登上微博熱搜，其官方服裝網(wǎng)店將于10月24日啟動(dòng)預(yù)售。跨界營(yíng)銷時(shí)代，特斯拉、奔馳、奧迪等品牌和國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力都在通過(guò)推廣周邊產(chǎn)品打造品牌文化經(jīng)濟(jì)。當(dāng)汽車產(chǎn)品的性能差異化變得不那么明顯時(shí)，打動(dòng)年輕消費(fèi)者的或許會(huì)是文化和情懷。
超跑品牌做起服裝生意
超跑品牌要跨界時(shí)尚圈做生意?趕在今年“雙11”前夕，全球最高端的汽車品牌之一法拉利在天貓平臺(tái)開出中國(guó)首家官方旗艦店，銷售高級(jí)時(shí)裝、配飾和箱包等，其中包含不少秀場(chǎng)同款，而其定價(jià)也讓不少消費(fèi)者直呼“品牌溢價(jià)有點(diǎn)高”。
實(shí)際上，這個(gè)以高性能跑車聞名于世的品牌已經(jīng)在時(shí)裝生意上布局良久。2021年，法拉利在美國(guó)開出服裝旗艦店，只賣衣服不賣車;同年6月舉行時(shí)裝首秀，并宣布進(jìn)軍時(shí)尚行業(yè);今年2月，其首個(gè)完整的成衣系列現(xiàn)身意大利米蘭時(shí)裝周，9月舉辦了2023春夏系列時(shí)裝秀。
做起非車生意的跑車品牌不只是法拉利。近日，保時(shí)捷在官網(wǎng)上架一款不銹鋼中國(guó)菜刀，商品介紹稱：“東方廚房不可或缺，來(lái)自中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)刀長(zhǎng)度17.3厘米。”客服人員還在接受詢問(wèn)時(shí)表示“可以拍蒜”。憑借保時(shí)捷品牌背書，這款菜刀上架后一度迅速售罄。
跨界周邊漸成車企“標(biāo)配”
近兩年來(lái)，造車企業(yè)跨界之舉令人眼花繚亂。從法拉利、保時(shí)捷、BBA等傳統(tǒng)老牌車企到造車新勢(shì)力，根據(jù)自身定位推出周邊產(chǎn)品成為共識(shí)，五花八門的爆款不斷涌現(xiàn)。
在社交媒體上最為活躍的特斯拉，跨界營(yíng)銷尤其“玩得轉(zhuǎn)”。刻著“別惹特斯拉”字樣的皮帶扣、面向兒童的越野車、“能應(yīng)對(duì)僵尸末日”的噴火槍，100多種奇葩搞怪的周邊產(chǎn)品，在社交媒體達(dá)人和“帶貨高手”馬斯克的推波助瀾下賣得十分火爆。
去年，奧迪推出將quattro四驅(qū)技術(shù)與潮鞋文化相融合的新款跑鞋進(jìn)軍潮鞋圈;奔馳推出“Originals”主題的2021秋冬時(shí)尚系列單品跨界做潮牌服飾;兩家老牌德國(guó)豪華車企一改嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的形象，也吸引了不少年輕消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力也緊跟潮流風(fēng)向，靠推出各種周邊示好年青一代消費(fèi)者。領(lǐng)克和安踏聯(lián)名推出獨(dú)有配色的籃球鞋，蔚來(lái)也和其他品牌合作推出潮流單品。去年1月，理想汽車曾在官方商城兩次上線無(wú)線麥克風(fēng)并迅速售罄。今年年初，小鵬汽車推出限量發(fā)售的“鵬氪金屬麻將”，也為品牌賺足了眼球。
賣車也得靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”?
周邊產(chǎn)品作為品牌文化的傳遞和延伸，已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì)，看似不務(wù)正業(yè)，其實(shí)是對(duì)品牌形象的再塑造和再傳播。對(duì)于產(chǎn)品售價(jià)動(dòng)輒達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元甚至百萬(wàn)元量級(jí)的汽車品牌而言，開發(fā)周邊產(chǎn)品也成了接近廣大消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)。保時(shí)捷售價(jià)1700元的菜刀上市后，就有不少網(wǎng)友表示：“這已經(jīng)是最便宜的保時(shí)捷產(chǎn)品了!”
記者注意到，傳統(tǒng)豪華車企紛紛與時(shí)尚接軌，顯然是希望以低價(jià)周邊產(chǎn)品，尋找來(lái)自年輕消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，改變用戶群體年齡偏大的現(xiàn)狀。
相比中老年群體，囊中羞澀的年輕人對(duì)傳統(tǒng)豪華汽車的熱情并不高，但造車新勢(shì)力卻嘗到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的甜頭，紛紛以超越奔馳、寶馬入門級(jí)車型的價(jià)格吸引年輕車主買單。“不僅買新品牌電動(dòng)車本身是個(gè)性消費(fèi)的表現(xiàn)，周邊產(chǎn)品的個(gè)性化也會(huì)進(jìn)一步為品牌形象加分，吸引潛在車主。”正打算買蔚來(lái)汽車的小姜告訴記者，自己首付款剛攢夠，還沒(méi)提車，但是各種蔚來(lái)周邊產(chǎn)品已經(jīng)買了七八種，連折疊小桌都有，平時(shí)當(dāng)客廳小茶幾，等有了車再野餐用。他坦承，蔚來(lái)汽車價(jià)格確實(shí)高，但因?yàn)閷?duì)創(chuàng)始人李斌的理念和風(fēng)格非常認(rèn)同，有點(diǎn)“愛屋及烏”。
電動(dòng)化浪潮之下，傳統(tǒng)豪華車企利用現(xiàn)有的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)型拓展新品類，也可視為變現(xiàn)粉絲消費(fèi)力的重要舉措。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna曾在公司年度股東大會(huì)上表示，全球?qū)ι莩奁返男枨笳谠鲩L(zhǎng)，法拉利目標(biāo)是通過(guò)押注奢侈品等方式讓年收入在未來(lái)5年內(nèi)翻倍。(本報(bào)記者 楊天悅)
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