備受期待的2022廣州車展在12月底開幕。在目前各廠商曝光的車型中，新能源汽車儼然是本次車展的絕對“主角”，特別是在國家雙碳戰略的實施下，如何以營銷賦能新能源汽車破圈增長，已是汽車產業決勝下半場勝負的關鍵。
12月29日，百度營銷聯合CBNData發布《2022新能源汽車趨勢洞察》報告（以下簡稱報告），從政策、競爭、用戶、需求、營銷5大維度，全面深入解讀新能源汽車未來發展方向以及市場消費趨勢，詳細剖析了AI智能化技術為新能源車企在營銷和商業層面帶來的顯著提升和增長。
補貼退坡、科技創新驅動新能源汽車市場化加速
(資料圖)
從國家發布的《新能源汽車產業發展規劃（2021－2035年）》來看，以新能源為代表的智能網聯汽車是汽車行業未來產業升級的戰略方向，通過提升行駛效率并減少碳排放，實現“達雙碳、促升級”的戰略目標。
消費者對新能源汽車的關注度仍在走高。根據百度熱搜大數據顯示，2022年新能源車搜索熱度達到歷年最高值。報告指出，科技創新驅動了新能源汽車市場化加速，新能源汽車私人消費比例持續提升，2022年總體占比已達到78％。另一方面，供給端的科技創新也在加速新能源汽車產業的市場化進程。在電池、電控、智能技術等多個創新維度上，產品功能和性能上的迭代升級從未停歇，成為新能源車企構筑核心競爭力的不二路徑。
具體到細分市場，新能源汽車在市場中的整體分布呈現“啞鈴”結構。入門和高端銷量持續增長，中端車型受制于技術原因，市場供給有限，但消費意愿呈現上漲趨勢。據報告調研數據顯示，在10-15萬、15-20萬中端新能源車型的價格區間內，消費者的購車意愿提升顯著，未來仍有很大成長空間。
在新能源車競爭的下半場，行業將進一步在產品、場景兩大維度上深入聚焦“智能化”。以智能感知為代表的智能化專利技術，和以車聯網為代表的網聯化專利技術近年來發展迅速，推動著新能源汽車的產品性能升級。
女性、Z世代等“消費新勢力”崛起，更注重“理性消費”
伴隨新能源汽車的普及，新中產女性和年輕群體成為加速崛起的“消費新勢力”。報告顯示，相比燃油車，選擇新能源車時女性參與度更高。同時，以90后、Z世代為主的車主，成為拉動新能源汽車增長的主動能。相較傳統燃油車車主來說，他們對數碼科技、元宇宙、動漫二次元等新興潮流領域興趣匪淺，擁有自己的圈層文化，也更擅長在社交媒體上進行自我表達。
同時，隨著新能源汽車在一二線市場的滲透逐漸趨于穩定，下沉市場呈現出新的增長機會。汽車下鄉利好政策陸續出臺，進一步推動車企加碼下沉市場，有望為產業開辟下一個增長藍海。目前已有不少品牌開始加速門店下沉，通過大力布局中低端車型以求贏得市場先機。
面對新群體、新需求，強化體驗布局成為各大品牌的主要發力方向。比如針對消費者一直重點關注的充電體驗、電池續航等問題，相關品牌和服務鏈產業就提供了多電樁、快慢充等多樣化的解決方案，以此改善體驗，釋放消費需求。
同時報告也強調，智能自動的駕駛體驗、娛樂化的車載空間成為爭奪潛力人群的關鍵。女性群體和年輕人群更加偏好車道偏離預警、倒車車側預警等信息輔助功能；男性及年輕群體則對自動駕駛的興趣度更高，如自適應巡航和自動剎車等控制輔助功能；年輕群體對車載游戲、車載KTV、車載電視這些娛樂場景呼聲強烈，推動著車企的車載體驗創新、人車交互的進化升級。
人群的代際更替、媒介傳播形態的變遷，推動消費決策路徑發生巨大變化。報告指出，消費群體更容易被線上信息觸達，線上種草體驗對消費決策的影響力突出，汽車垂類、社交類、視頻類平臺的新能源車廣告接受度更高，具備AI科技感的內容更受歡迎。
根據CBNData和百度營銷的調研數據，46％的參與者在購車前會進行“產生興趣、收集信息”環節，通過在百度等平臺進行搜索，對某個品牌或車型好感大增；56％則更注重“理性消費”，通過“形成清單，對比配置”環節，最終形成購買決策。
AI推動車企營銷智能化發展，打造“虛實共生”新體驗
在新的消費環境下，品牌想要達成更高效的信息傳遞，并在消費者的互動和傳播中提升觸達轉化效率，新營銷技術的應用必不可少。百度營銷依托AI智能營銷，基于全域數據，對用戶進行多維深度洞察，通過技術算法賦能，對價值驗證、鏈路診斷、品牌資產完成科學評估，構建起營銷鏈路的閉環體系，幫助新能源車企實現投放全面提效。
在創新營銷上，百度營銷依托于全新的元宇宙營銷場景，借助虛擬數字人、數字展廳等方式，用AI賦能新能源車企的營銷創新，給消費者帶來沉浸式的先鋒體驗。例如今年，領克（Lynk&Co）聯合百度希壤共同打造的“領克樂園”正式亮相百度希壤元宇宙平臺，成為首家入駐希壤的汽車數字展廳。用戶不僅可以在虛擬世界中沉浸式看車，還能更換車身顏色，開啟車門、后備箱，感受內飾等交互，充分享受“虛實共生”智能化新體驗。
再如，廣汽埃安聯合百度AI數字人度曉曉召開新車發布會，讓新車AION LX PLUS在“火星”著陸，突破次元壁。依托AIGC能力，度曉曉對埃安各項性能亮點逐一解讀，讓原本枯燥的參數講解變得生動有趣，AION LX PLUS續航1000km的里程碑式性能突破，也和元宇宙、火星體驗聯系在一起，讓用戶在現實世界和元宇宙之間穿梭。
隨著AI技術的不斷深化，如何以AI驅動商業潛能，實現精細化運營，已成為新能源汽車品牌營銷的題中之義。基于“AI數據能力+創新技術+多產品矩陣”的差異化優勢，百度營銷將繼續以全效增長策略，賦能新能源廠商塑造品牌影響力，幫助用戶更好地提升品牌感知，助力企業全鏈路營銷、共創增長。
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