珠三角“圈子”里的廣州白云，駐扎著星羅棋布的化妝品廠，有一直躲在國際大牌背后的代工廠，也有剛嶄露頭角的國產品牌。新格局之下，工廠們不再滿足于現狀，而是尋求在電商渠道上大展拳腳。近日，北京商報“國內大循環路徑探秘·電商主渠道”結束了在廣州的走訪，發現諸多國產品牌依托電商實現了靈活生產，依據消費端訴求培植著多品牌。在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，面對國內提振消費、釋放被抑制的消費需求，一些國貨新品正借助電商渠道逐漸嶄露頭角。
多路出擊
廣州、白云、化妝品是三個長期捆綁在一起的組合，如今又增加了拼多多。化妝品生產企業多數圍繞著城區零散分布著，僅有1小時的車程距離，既有生產銷售全包的小眾品牌，也有為大品牌代工的代工廠，它們的共同點則是均迫切地尋求著更多的銷售渠道，甚至為此匹配了不同品牌。
自然使者、紫郁、美畫、朵瀾，是廣州臻顏化妝品有限公司旗下的部分自營品牌，也是在拼多多上籌備“雙11”的主打品牌。“目前，自然使者是公司所有進駐到拼多多的品牌中發展最快的一個，因為產品定價、功能等均符合拼多多消費者的訴求。”黃叢濱作為廣州臻顏化妝品有限公司的業務負責人，說起對手中品牌在拼多多上的表現可謂如數家珍。
在黃叢濱看來，即將到來的“雙11”能讓企業更為快速地熟悉平臺和客群，從而讓品牌明確定位并節省各環節的成本，“進駐拼多多后，我們需要更加精打細算”。黃叢濱開始用消費者能接受的到手價，反推物流、營銷、材料的價格。用他的話來講，多支出1毛錢，最后都能導致虧損。面對即將到來的“雙11”，可預計的可觀訂單量自然讓黃叢濱對生產成本的把控更為在意。
對于距離廣州臻顏化妝品有限公司20公里的丹姿集團花都工廠來說，“雙11”同樣極為重要。在廣州丹姿工廠內，一批員工正在進行崗前培訓，他們正是丹姿為備戰今年“雙11”新招募進來的員工。
隨著疫情的影響逐漸消散，國內化妝品行業盡管恢復步調各異，但均已呈現回暖趨勢。在丹姿集團共享服務中心制造部相關負責人陳曉杰看來，經過幾個月的努力，今年丹姿的銷售業績已經接近于去年，但是不是能夠趕超去年的成績，就要看能否抓住“雙11”這個爆發點了。“今年的‘雙11’很關鍵。”陳曉杰顯然充滿期待。
回望2020年年初，閉店隔離、物流停滯、現金枯竭……中國化妝品產業經歷了前所未有的動蕩開局。陳曉杰坦言，在2月份的時候，丹姿和全中國企業一樣，基本上都停止營業了。面對線下渠道受阻，很多企業并沒有坐以待斃，而是轉戰線上尋求自救之路。早年布局電商渠道的丹姿在2月底就開始分批恢復生產了。
砍掉“中間商”
“國內化妝品市場發生了顛覆性的變化。”這是廣州臻顏化妝品有限公司總經理張福榮最深的感受。變化主要體現在渠道的扁平化上，按照他的說法，像拼多多這樣的電商是正兒八經地把中間環節減少了，“讓更多工廠直接面對消費者，省去了中間代理商國內品牌商品的性價比就有了”。
張福榮表示，前些年，傳統渠道留給國內品牌的空間特別小。反觀一些大品牌，它們利用自己的品牌優勢，進駐大渠道時可省去部分進場費。因此，代理商在推銷大品牌時基本上不需要投入過多的成本。但是對于一個新興國產品牌而言，尤其是沒有太多市場認可度時，想要開拓新渠道總需要投入更多的成本。
“假設一款洗發水出廠價是10元，在傳統渠道最終落地價可能會到50-60元。盡管賣了這么高的價格，但算完賬之后有可能發現是賠錢的。最后消費者買到的國內的產品價格又高，性價比又沒有。所以說，漸漸地國內的品牌基本上都被淘汰了。”張福榮舉例稱。
為了改變上述情況，國產品牌在線上尋求著出口。陳曉杰就帶著丹姿拓展線上渠道，甚至是短視頻渠道。“從銷售的情況來看，在前幾年，商超渠道銷售占比達到了70%-80%。但今年丹姿線上、線下銷售基本上各占50%。尤其今年，丹姿做起了直播，銷售不僅較之以往有所突破，甚至還推出了幾款爆款產品。”陳曉杰說。
事實也的確如此，在銷售渠道相對單一的時期，相比于一些國外大牌，無論產品質量好壞，一些國產品牌無法承受住高額的進場費就意味著無法面對消費者。陳曉杰認為，國內大循環對于丹姿、所有國產品牌來說是一個契機。現如今，與上一代不同，年輕一代在中國不斷強大的環境下成長。國內化妝品企業整體的技術實力不斷上升，當前年輕的消費者對國內品牌的認可度越來越高。
數據反哺生產
張福榮經營的廣州臻顏化妝品有限公司是一家有著3萬多平方米廠房、600多名員工，全年銷售額超過3個億的化妝品工廠。他的工廠除了做代工外，也生產自有品牌。
不過，張福榮坦言：“如果放在幾年前，工廠生產什么全由自己說了算，最多請公司做個市場調研。但現在不一樣了，拼多多提供數據之后，我變成了最沒有話語權的人。”因為工廠有了數據做支撐，個人經驗就被淡化了，數據反而讓產品更懂消費者的訴求。
拼多多省去中間環節、直面消費者給張福榮的自有品牌帶來了嶄露頭角的機會。但紛繁復雜的市場激烈競爭已成為新常態，嶄露頭角并不足以讓企業立于不敗之地。面對瞬息萬變的消費市場，數據反哺生產，讓企業更加精準地剖析消費者購買路徑，才能實現品牌增長。
據拼多多副總裁陳秋介紹，拼多多的數據專家和產業團隊持續將用戶需求具象化、數據化，并將這些準確的參數、功能、維度以及定價策略反饋到合作企業，指導它們生產。此外，拼多多還會匹配相應、穩定的流量，來幫助企業實現更好的發展。“希望能夠打破傳統的渠道決定品牌、渠道決定消費者的體系，來實現不同于傳統品牌的建設體系，我們希望真正以用戶需求為導向來創造商品、創立品牌。”陳秋說。
實際上，轉戰線上的妝企在線上渠道迎來更多的族群、品類及平臺機會。據凱度消費者指數顯示，2020年上半年，40-64歲人群網購滲透率增幅達36%;在品類購買上，疫前網購為“顏值”，疫后網購更日常。此外，15-39歲人群的平均網購平臺數量由2.1個增長到2.3個。
在業內人士看來，此次疫情對整個化妝品行業的影響，無論是在營收上，還是在發展模式的變革上都比較大。那么把握好疫后變化和回暖節奏對于妝企至關重要。通過借力線上各平臺特質，利用數字化運營挖掘不同消費者的心理變化和獨特興趣定制差異化人群策略進行深度運營，強化品牌自身的影響力。與此同時，平衡線上、線下渠道，產品全品類覆蓋等方面，推出更符合市場需求的產品。(趙述評趙馳)
